“她消费”走向分化：冲破偏见，也包容多元_风闻

又一年38妇女节。

如果说前些年商家们还高举着“女神节”、“女王节”等名号进行促销，这两年人们则开始重新正视“38妇女节”的称呼，与之相关的女性营销也更加注重传递理念，以及与女性消费者对话。

毕竟当我们聊起超10万亿市场规模的“她经济”，我们聊的绝不仅仅是女性消费者的强大购买力，更是她们的价值理念与身份认同。这份随时代不断变化的价值观，有助于我们梳理与理解女性群体的消费习惯与偏好，进而从中找到品牌未来发展的机会点。

01、广告中的女性消费变迁广告有时候就像镜子，反映出某个时代背景下的群体价值观。

尤其是回头看以前的广告，当时司空见惯的内容，用今天的视角来看就会发现一些不对劲。

比如上世纪末的广告，女性形象几乎被框定在“贤妻良母”的框架里。洗衣粉广告，妈妈总是笑着搓衣服，仿佛家务是她最大的快乐；厨房调味料广告，女性无不是围着围裙，忙着为家人准备一桌好菜。

记得那个“给妈妈洗脚”的经典公益广告吗？

我小时候看觉得特别感动，但现在再看突然意识到，片中的妈妈几乎包揽了所有家务，给孩子洗完脚还要给老人洗，虽说“父母是孩子最好的老师”，但父亲的角色却是缺失的。

而那时候主要面向女性的护肤品和内衣广告，也常常以男性的赞赏为卖点，仿佛女性的价值完全取决于男性的眼光。

进入2010年代，女性形象变得多元起来，并开始呼吁大家打破对女性的刻板印象。

比如2014年宝洁旗下的卫生巾品牌Always推出**#LikeAGirl** campaign，它邀请了几位成年女性和小女孩分别表演“像女孩一样跑步”，结果成年女性都忸怩作态，而孩子们则大方表现出正常跑步的样子，让大家恍悟“像女孩一样”实际是一种社会偏见。

Nike在2019年推出的广告片《Dream Crazier》则重塑了女性拼搏的形象。广告中，女性运动员在赛场上努力为自己争取、怒吼，却被质疑太“疯狂”，但她们用行动证明，疯狂不是贬义词，而是打破界限的力量。

同时期，也有一些品牌开始关注女性的真实生活境遇，通过情感营销与用户建立连接。SK-II 2016年的广告《她最后去了相亲角》就曾轰动一时，它直面“剩女”话题，探讨单身女性所面临的社会压力，虽然当时也引起了不小争议，但也反映出人们对女性婚恋问题的思考，以及品牌对独立女性的支持。

最近几年，越来越多的品牌开始关注女性的内在需求和情感共鸣。

比如，2020年内外内衣的“No Body Is Nobody”，通过展现不同身材、年龄的女性，传递出“每个身体都值得被尊重”的理念。

2021年珀莱雅的广告“性别不是边界线，偏见才是”，更是直接挑战性别刻板印象，呼吁社会打破对女性的固有认知。

比如今年38节，杰士邦将焦点放在女性的两性态度上，探讨“主动”给生活带来的可能性，从价值主张上与女性消费者建立连接，也传递给女性更多的力量，并展示品牌如何通过产品与洞察回应女性两性健康的新主张——我们/WOMEN主动，更多可能。

这些品牌广告中女性形象的变化，以及对于性别话题关注点的变化，都在某种程度上从一个侧面展现出了女性意识的觉醒。

不过，广告创意始终是为品牌及其目标消费群体服务的，这个群体可能很泛，比如过去电视机前的所有老少观众，也可能非常精准细分，只覆盖某个兴趣圈层或某类已经形成价值认同的群体。

这也意味着，我们所讨论的主流广告，只能提供一个大体的脉络，或者只能反映部分思潮。

02、“她经济”崛起：女性的多元消费特点在中国广袤且纵深的市场当中，一方面各种价值理念都是并存的；另一方面，消费分级，使得不同品类与不同价格带的品牌产品，都有着各自的人群基数，这也造就了实际上非常多元的女性消费。

基于女性意识觉醒的背景，我们搜集了不同代际、城际女性消费群体的消费数据，以及不同品牌的具体表现，总结出了四大趋势性的消费特点：

趋势一，从“服美役”到悦己消费，这届年轻女性绝不“没苦硬吃”；

小红书上有个热门话题叫#没苦硬吃，主要用来形容老一辈在物质充裕的条件下仍然十分保守、甚至对自我非常苛刻的消费观。相反，年轻一代的女性更愿意、更舍得为自己花钱，根据后浪研究所数据，95后和00后女生花在自己身上的消费占比高达70%，为同年龄段最高比例。

图源/数字100

“悦己”消费在资本市场上也有所体现。根据it桔子，截至2024年4月20日，美容护理、服饰服装、母婴用品、珠宝首饰和宠物服务等悦己消费赛道持续火热，获得了大量资本青睐。

图源/华泰研究

以内衣为例，内衣市场正经历一场从“性感”向“舒适”的转变。过去，以维密为代表的性感风格主导市场，内衣的主要卖点是聚拢、塑形，而如今，Ubras、内外等品牌主打的无尺码、无钢圈内衣，都在强调自由、舒适。女性消费者们纷纷意识到，比起各类“美丽刑具”带来的效果，自己舒服开心更重要。

另外还有一个例子是珠宝消费。过去，珠宝往往被视为爱情的象征，而如今，越来越多的女性会选择自己购买珠宝。根据全球最大的钻石供应商戴比尔斯集团（De Beers）的数据显示，超过六成的女性选择自购珠宝，在购买动机当中，“自我奖励”占五成，超过“表达爱意”。

趋势二，新一代的“既要又要”：一边是功能性价比，一边是情感价值体验；

据 Morketing 研究院数据显示，2023 年女性消费者整体趋于冷静，不再轻易为伪需求和冲动消费买单，性价比成为重要考量因素。同样，CBNData 在 2024 年 2 月的调研中发现，44% 的女性消费者表示会更理性地选择适合自己的产品，而不是盲目跟风。

但理性消费并不意味着她们只关注价格和功能，产品带来的体验感与情绪附加值，品牌传递的价值观，也都是女性消费者会重点考量的因素。根据时趣《女性重点品类消费洞察报告》总结出的十大需求，除了功能安全，其他不管是户外服装的女性关怀，还是护肤品与零食品类的颜值符号，都关乎用户的情感体验。

图源/时趣

另外，根据Morketing 研究院的数据，66% 的女性认为“品牌是否具有社会责任感”会影响她们的忠诚度，而 94% 的女性更倾向于支持环保企业。换句话说，女性消费者非常愿意为“价值认同”买单。

比如开头我们提到的SK-II，作为其“改写命运”系列项目的一环，《相亲角》为品牌与女性消费者建立起更深层次的情感共鸣。这种认同感也间接反映在销售上，广告播出后，SK-II品牌9个月内销售大涨50%，并且连续多个季度实现业绩双位数增长。

趋势三，作为家庭消费主导者，以品质生活重养一遍自己；

在家庭消费中，女性可以说是主要的决策者。根据华泰研究《消费洞察系列：掘金“她经济”》， 中国女性主导了约62%的家庭消费，在家庭日用品、教育医疗、休闲娱乐和大件消费领域，女性的决策比例分别高达85%、73%、64%和60%。

掌管家庭消费大权，这届女性消费者更加注重生活品质。她们更倾向于选择能够减轻家务负担、提升居家舒适度的家电产品。根据58同城和安居客联合发布的《2023年女性置业调查报告》，扫地机、洗地机和洗碗机成为最受女性欢迎的家电，其中，选择扫地机或洗地机的女性占比达72.8%，而洗碗机的选择率也高达55.8%。

在杰士邦联合天猫健康发布的《2025女性两性健康白皮书》显示，女性在两性健康品类的决策权占比从2019年的58%，跃升至2025年的83%。这一数据背后，是品牌对女性**从「被动满足」到「主动引领」**的需求转型。

母婴消费上，更专业、更自信的“质感”育儿成为新趋势。根据数字100的报告，妈妈对于母婴产品的最核心诉求是对于成分、材质、配方、营养等的专业讲解，平台保障和特色服务能极大程度上打消消费者的顾虑。

年轻人们都流行把“自己重新养一遍”，从物质和精神上弥补童年的缺憾。而对于父母来说，养育孩子的过程，也让自己有机会重新成长一次。不过新一代宝妈“重新养育自己”的方式，可能并不是强加自己未完成的心愿给孩子，而是给孩子最好的同时，也让自己能享受到更不费力、更高品质的家庭生活。

趋势四，打破年龄与性别的边界，重启自由人生；

在女性消费市场，无性别风潮正成为一股不容忽视的潮流。

从宽松西装到无性别香水，女性消费者正打破传统性别刻板印象，追求更加自由、多元的审美表达。以创立于2018年的无性别服饰品牌 Bosie 为例，其成立仅一年，销售额便突破1.4亿元，并连续三年保持200%的增长。虽然后来因为种种原因面临收缩撤店，但初期的销售表现足以显示出市场对这一趋势的认可。

**对性别边界的打破，并不意味着一味追求“中性风”，而是让人们在选择产品时不受“性别”的约束。**过去我们会觉得花香适合女性，木质香则适用于男性，法国调香师 Francis Kurkdjian 则表示，“香水没有男女香之分，每个人都应该随心所欲地选择属于自己的香气。”

比如Le Labo以檀香木为核心香调的Santal 33和Jo Malone充满自然气息、清新不甜腻的Wood Sage & Sea Salt，都成为女性消费者的热门选择。

“撕掉标签”，“突破边界限制”这个行为不仅发生在性别领域，还发生在不同年龄层，尤其是中老年女性消费市场。

中老年群体不再局限于传统意义上的“养老”模式，而是积极探索兴趣教育和自我提升。

据数字100数据显示，**2023年国内中老年兴趣教育市场规模已突破300亿元，77%的“新中年”人群有过或正在学习新技能。**线上学习只是第一步，83%的中老年学习者在课程结束后，会继续参加相关的线下活动，如游学、旅游，带动了相关产业的发展。

除了发展兴趣爱好，中老年群体的旅行出游意愿也越来越强烈。携程的数据显示，在2023年各年龄段女性用户的出行数据中，50岁以上的女性订单增幅最高，达到了205.6%。

更长的预期寿命、健康问题和无人陪伴的养老焦虑，使得越来越多的女性开始更积极地规划自己的晚年生活。

当下，中国主要的养老模式包括居家养老、社区养老和机构养老。而相比传统的家庭养老，越来越多的女性更愿意接受组团养老或社区养老的方式，以更自由、更主动的姿态开启人生新阶段。

03、品牌进化论：与女性消费者同频共振消费观念的演变正在深刻影响市场格局的变化，从“悦己”消费的崛起，到兼顾理性与感性的需求，再到打破性别与年龄边界，女性消费者正在用更个性化的方式主导消费决策。面对这些变化，品牌需要更加敏锐地捕捉女性消费者的需求升级，调整产品设计与传播策略，才能在“她经济”中脱颖而出。

产品创新：从需求出发，引领消费观念变革

真正打动女性消费者的产品，往往是那些对她们的需求有深刻洞察的产品。基于“性别友好”的初衷，很多产品都可以重新做一遍，包括我们前面提到的内衣、服饰，近年来讨论热度较高的还有情趣用品。

据杰士邦联合天猫健康发布的《2025女性两性健康白皮书》显示，97%的女性觉得近些年来社会对两性健康的讨论更加开放。

营销策略：从叙事到渠道，构建真实而有共鸣的沟通方式

在营销层面，品牌叙事方式的转变至关重要。许多品牌的广告叙事从“男性凝视”影响中脱离出来，开始采用女性视角，话语体系也从“让你变得更有魅力”转向“让你成为更好的自己”，这也更容易获得女性消费者的认同。

不过在当下的互联网环境中，性别议题极易引发争议，品牌在表达观点时需要避免极端化，真诚沟通、尊重女性真实体验。

在传播渠道上，社交媒体已成为影响女性消费决策的重要平台，例如小红书在“三八妇女节”期间的相关搜索同比增长超过248.6%，表明用户正在主动寻找符合自身需求的消费内容。此外，KOL种草的影响力不断提升，品牌与KOL共创内容，能够更有效地渗透目标人群，影响用户的消费决策。

真正抓住女性消费者：从“理解”到“共鸣”

最后，品牌想要真正赢得女性消费者的心，不能只停留在表面的形式化操作，而是要从产品创新到品牌沟通，全方位深入理解女性的内在需求，以真诚和共鸣建立长期的品牌认同。

因为说到底，品牌与消费者的关系，从来不只是单向的推送，而是一种共同塑造的成长过程——唯有那些真正尊重女性主体性、与她们同行的品牌，才能在这场消费变革的浪潮中，找到自己的位置，并创造更深远的价值。

部分资料参考自：

杰士邦x天猫健康《2025女性两性健康白皮书》

数字100《2024女性消费趋势洞察》

华泰研究《消费洞察系列：掘金“她经济”》

DeBeers《2018年钻石行业洞察报告》

时趣《女性重点品类消费洞察报告》