Babycare、浪莎们被骂上315热搜，但无人读懂消费者的心声？_风闻

文：向善财经

自从翻新卫生巾、婴儿纸尿裤等315曝光事件出来后，这两天，自由点、Babycare和浪莎们几乎就没有从热搜榜上下来过。

虽然和被实锤的啄木鸟们不同，315提到梁山希希纸制品有限公司（涉事企业）是通过私下贿赂品牌相关人员，才买到了大品牌们本应该销毁的二等品，然后挑出相对好的再加工卖出去。

这就说明，品牌官方渠道的产品，基本是安全且不受影响的。

而且在某种程度上，翻新卫生巾、纸尿裤抢得好像还是正品们的生意、坑得是品牌的声誉，所以Babycare们怎么看也算是受害者吧？

但可惜，这两天针对Babycare们的舆论声音，几乎没有任何同情可言。

很多消费者都主观地认为，这些品牌厂商对自家残次品卫生巾、纸尿裤被倒卖翻新，是知情的、是故意的。再不济，也有消费者表示：品牌厂商们犯了“管理不到位”的错，这样的管理水平，活该被骂……

于是乎，哪怕现在Babycare回应称“翻新纸尿裤或是仿冒产品”，但却依旧止不住被无数网友吐槽怒骂的声音……

那么都是作为国内数一数二的大品牌企业，为何Babycare、浪莎们和消费者之间的信任链会如此脆弱？

以至于现在消费者们，几乎等不起一个官方调查定论的时间呢？

Babycare们被骂上热搜，消费者苦代工模式久矣？

为什么会如此不受信任？

抛开消费者们的情绪化和偏见影响，我认为品牌管理不到位只是表象导火索，更深层的，可能还是源于消费者们对很多母婴卫生品牌一直存在的、代工模式的担忧和焦虑。

比如说此次315晚会曝光不卫生、也根本不杀菌的一次性内裤事件，其中，涉事企业健芝初医疗器械有限公司的工作人员曾表示，该公司可以提供“代加工”服务，他们生产过“初医生”一次性内衣、“贝姿妍”一次性内裤和“浪莎”一次性内裤，为了控制成本，部分产品不进行杀菌消毒。

随后，浪莎公司董事长翁荣金就迅速回应称，他刚看了3·15晚会，正在忙着查这事，仔细调查一下这家企业到底有没有代加工浪莎一次性内裤。

而据齐鲁壹点等媒体的汇总显示，贝姿妍则确定翻了车。客服回应称，有少量产品在该工厂生产。现在在调查这个事情……

那么我们都知道，品牌选择代加工模式的优点是成本投入较少，能够及时响应市场风向变化。

但缺点是，一方面品牌产品质量很难做到更高的保障，产品问题时有发生。

另一方面，随着翻新卫生巾、翻新婴幼儿纸尿裤等问题的曝光，有网友就又提出了一个新的问题：**由于没有自己的生产线，那么或许品牌可以管好自己的产品，但是代工厂又能不能按照要求严格管理好废材料呢？**如果不能，这会不会就能成为一直被利用的安全BUG？

从客观来讲，现在消费者们对代工模式的担忧不无道理。就像Babycare的核心供应链模式是C2B2M，即通过对用户的深刻洞察，找到存在即不合理的“痛点”产品，重新设计，并凭借全球优质供应链的连接能力，实现产品的落地。

在这一过程中，Babycare负责产品的设计、提出需求，同时还会将涉及到的所有原材料、工艺和生产设备等一一列出，然后再联合其他供应链，寻找合适的代工厂去生产。

以Babycare爆款的皇室纸尿裤为例，其就以整合了“3国六企”的供应链而出名，采用德国汉高公司的粘合剂、德国巴斯夫公司和日本住友株式会社的芯体SAP、日本大和纺织株式会社的面层纤维、美国3M公司的前腰贴……

如果单看前端设计和“堆料”，Babycare的表现无疑是很不错的。

但可惜的是，**“行百里者，半九十”。**在最后一步的生产制造环节，Babycare的部分产品都选择了“外包”。比如皇室纸尿裤，此前产品包装上的生产企业名称为“杭州豪悦护理用品股份有限公司”……

这就使得，哪怕Babycare每年会花费数千万元的第三方质检费用，对工厂供应商们进行严苛的审验。但这种假手于人的生产制造方式，终究还是很难做到100%对产品质量的全方位监控和保障。

反应到消费者端，自然也就成了时有发生的Babycare产品投诉和市场监管处罚。

不过需要注意的是，**Babycare们也并非没有自建工厂，**当现有工厂无法满足品牌产品需求时，白贝壳就会转向自建工厂之路。

比如在此前宣传中所提到的，为了打造一款“无漆床”、生产一款没有线头的背带产品时，由于现有供应链难以达到这个要求，所以Babycare自建了第一家工厂，通过自身的努力来达到最初对产品的设想。

老实说，Babycare的这个思路是值得肯定的。但就是从实际经营的角度看，此举不具备更多可复制性。

因为Babycare在母婴市场方面，选择的是全品类布局策略，大到婴儿床、衣服，小到袜子、纸尿裤等领域，对应的产品极其复杂且碎片化，这些如果没有足够的市场规模支撑，单独建厂绝对是入不敷出的。

所以在某种程度上，Babycare选择为某个产品品类自建工厂的操作，更像是品牌打造出一个的高质量“样板间”，一定程度上也起到了标杆的营销价值。

在实际整体中，无论是出于抢占市场规模还是节约生产成本方面考虑，OEM/ODM的代工模式几乎都是母婴品牌商们所无法完全舍弃的。

可这样一来，Babycare们就又会回到那个生产外包、产品质量安全不可控的“抽奖”环节。也许Babycare们的产品不合格率仅为万分之一甚至更低的多，但一旦有宝爸宝妈们抽到这样的产品，那么带给整个家庭和孩子的伤害可能就成了全部。

时代的一粒尘，落到每一个人身上都是一座山。

因此，无论冲击百分百安全的产品目标有多艰难，我们还是希望包括Babycare在内的315涉及品牌企业，能够尽可能地平衡好生产成本和质量品控的问题，严控产品合格率，不辜负每一位消费者用户的品牌信任……

存量竞争时代：Babycare们砸钱高端化，不如把好产品质量关？

一个对女性消费者利好的消息是，当无数网友在向雷军刷屏许愿后，此前小米高管“卫生巾真做不了”的博文在315后已被删除，且#小米商标已含卫生护垫类#话题也冲上了热搜。

天眼查APP显示，小米很早就注册的49974540号商标，商品/服务项目中也确实包含了“卫生护垫”等产品。

这就意味着小米舒7卫生巾可能有望梦想成真……

但遗憾的是，现在外界资本市场对母婴行业的关注却不算多。

毕竟，新生儿出生率摆在那儿，现在能看到的增长想象力基本已经到头了，未来剩下的都是存量竞争市场。

这一点，隔壁的奶粉玩家们已经提前为行业打了个样。

在此背景下，**以孩子王、爱婴室为代表的部分企业玩家们选择了下沉市场。**一方面去抢占未来新生儿主力军的市场阵地；另一方面去整合低线城市的母婴市场，以获得更多存量增长的可能。

毕竟，相比于一二线城市，四五线乃至广大农村生养孩子的成本要相对更低，生育观念暂时也不会出现翻天覆地式的变化。

更重要的是，随着互联网消费的平权推动，现在县域消费市场对于包括母婴童产品、服务在内的各种品质品牌需求，反而呈现出了逆袭的态势。

国家统计局数据显示，随着县域商业体系建设不断推进，县乡市场销售规模稳步扩大，去年7月包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为38.9%，比上年同期提高0.4个百分点。

同时，麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。

但即便如此，以Babycare为代表的另一部分品牌企业，还是选择了反其道而行之，似乎是想要靠高端化破局。

比如在品牌产品形象上，现在的Babycare仍在强调中高端定位，瞄准的消费群体也多是以新中产家庭为主；又比如线下开店，此前，Babycare曾宣布其线下第100家门店开业，整体也基本都集中了在上海、杭州等一二线城市……

虽然目前来看，Babycare对于高端化似乎颇有自信，但是从市场的角度看，其面临的挑战并不算小。

一是生产制造“外包”后的品控老问题。当Babycare选择了中高端定位后，在卖得更贵的同时，也意味着消费者们的期待将更高，更挑剔。

就像在Babycare的不少投诉中，有相当一部分消费者都提到了其价格和产品质量的不匹配。

但可惜的是，代工模式带来的品控问题，是根植在Babycare生产模式深处的系统性BUG，短时间内几乎很难得到有效纠正和改善。

二是高线城市市场竞争压力大，但品牌增长想象力有限。

老实说，就高端化品牌而言，一二线城市确实是Babycare们所必须要站稳的市场。可问题在于，相比孩子王们下沉市场时的“降维打击”，Babycare却是个向上的挑战者，想要在所有国内外品牌扎堆竞争的一二线城市，闯出一片新天地绝非易事。

在这方面，虽然Babycare已经在加速补齐线下短板，但目前爱婴室拥有超400家门店，孩子王则是超过了千家，双方几乎不能相提并论。

而且由于一二线城市的生育率偏低，对应的母婴消费市场天花板有限。那么就算Babycare可以突出重围，但最后能够获得多少的市场想象力，恐怕还需要更长的时间来验证。

所以从这个角度看，就算Babycare不愿意下沉市场，但是相比于砸钱做高端化，如果现在Babycare能够把这笔投入用来自建工厂，在品牌成熟且认可的基础品类中进一步提高产品品质，那么其能得到的市场优势似乎要更为直接……

因此，在自由点、浪莎和Babycare们被骂上315热搜后，我们也希望各家品牌厂商们能够真正读懂消费者们的心声，从而及时厘清业务战线，以品质安全为核心，在为更多中国家庭带来更好育儿体验的同时，也为品牌找到一条长久经营的发展捷径……