与辉同行，“虾仁”寒心_风闻

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

今年央视3·15晚会，以“共筑诚信提振消费”为主题，曝光了一系列违法行为。作为和民生息息相关的食品行业依旧是重灾区，“保水虾仁”再次刷新了消费者认知下限。

在被总台曝光后，不少直播电商MCN纷纷下架问题产品，其中不乏头部机构。3月16日，与辉同行发表声明，第一时间下架问题虾仁产品，并对购买过“大岸浪花品牌”冷冻虾仁的顾客，先行按照“退一赔三”进行售后服务。

对于此番举动，网友们吵翻了天。一部分人认为与辉同行有责任有担当，及时解决问题的态度值得称赞。不过也有消费者提出疑问，每月花费近百万元的检测费干嘛去了？有问题的虾仁早就吃进了肚子，现在赔偿是不是亡羊补牢？

虽然“保水虾仁”是厂家之过，与辉同行运气不佳惨遭牵连。不过作为全国首屈一指的电商直播品牌，确实不应该出现这样的错误。自单飞之后，与辉同行不断陷入争议之中，也给其未来发展蒙上了一层阴影。

麻烦不断，频频翻车

今年初，第三方数据平台“抖查查”公布了达人电商“与辉同行”年度运营报告。报告期内（2024.1.9-2025.1.8），与辉同行在抖音平台累计带货销售金额超102亿元，交易订单总量高达1.6亿笔。

这是什么感念呢？上市知名便利超市企业红旗连锁2023年营收为101.33亿元。近两年爆火的胖东来2024年累计销售额为169.64亿元。可见与辉同行已经和线下商超巨头有一战之力。

在2023年12月独立运营后，这份成绩单足以向外界证明与辉同行依旧自带顶流光环。不过成绩喜人的同时，与辉同行的麻烦事也不断接踵而来。

去年中秋期间，三只羊带货香港“美诚月饼”被消费者指出涉嫌欺诈。随后有网友反映与辉同行售卖的澳门“葡记月饼”同样在澳门没有门店，用老字号宣传名不副实。虽然与辉同行力证产品质量没有问题，但还是进行了紧急下架处理。

今年1月，有消费者向媒体反馈，在与辉同行直播间购买的“千年珍红参阿胶女神茶”中未检测出驴源性成分。对此生产厂家回应，阿胶深度加工过程中需要熬制，DNA可能被破坏影响检测效果。这一解释也引起了业内的广泛讨论，最终与辉同行还是从橱窗撤下了该产品。

与此同时，随着热度越来越高、规模越做越大，与辉同行还遭到了职业打假人的围堵。从去年开始，知名打假人王海对与辉同行出售的有机土豆、富硒鸡蛋、万邦艾草贴等产品提出质疑，称存在虚假宣传误导消费者。

无独有偶，另一打假博主“猴大碗”近期发布视频称与辉同行带货的臻牧、卓牧两款羊奶粉配料成分作假，含有1%的牛源性成分，并公布了第三方检测报告。

一次次的产品风波，让消费者对与辉同行产生了怀疑。曾经主打诚信经营的与辉同行是不是也开始玩套路了？带货时主播保证产品都会送检，产品没有质量问题，为何现在总会让人抓住小辫子？

实际上，很多消费者在与辉同行购买的产品都曾出现过货不对板的问题。例如福建李女士在直播间下单的八珍糕，结果收到的是空包裹，导致购物体验感极差。当然这些都属于极个别案例，但是小问题的出现暴露的是与辉同行的“后院失火”。

供应链管理欠缺火候

2024年可谓是网红直播间的塌房之年，前有三只羊被立案调查，后有东北雨姐被官媒点名。这些被消费者追捧的MCN机构都犯了同样的错误：只顾着卖货赚钱，却疏忽了产品质量。

如今的与辉同行其实面临着同样的问题，当然也因为工作疏忽付出了代价。据第三方数据，与辉同行售卖的“大岸浪花”虾仁销售额累计约500万元，按照退一赔三，需要支付上千万元的赔偿款。

对于年销百亿的与辉同行来说，这点钱或许不算什么。但是虾仁事件的发生指向的是管理缺失和产业体系的不完善。

直播带货机构，人气流量固然很重要，但是头部阵营真正比拼的是产业供应链，这和手机品牌比拼生态是一个道理。在单飞之后，外界对与辉同行的最大担忧便是缺乏供应链的支撑。

此前背靠新东方，与辉同行不会为选品发愁。然而独立运营就需要从里到外亲力亲为，不容有一点疏忽。团队不足可以招兵买马，但是产业链的打造是时间积累而成。

目前与辉同行的产业布局主要是文化、文旅和农产品三个方向，孵化出了“阅山河”“破万卷”“读好书”和“爱生活”四个直播带货类别。

文旅和各地政府合作，有官方背书，选品和带货都有保障。去年与辉同行已经走过了全国十几个省份，反响十分热烈。“阅山河”活动的推出不仅能够提升与辉同行的知名度，更能打开G端市场，属于双向奔赴。

“破万卷”和“读好书”两个栏目以文化为切入点，售卖书籍，这本就是与辉同行的传统强项，况且直播卖书风险小，一本万利。有难度的在于农产品和“爱生活”。

助农可以说是与辉同行身上的最大标签，在过去一年里，农产品及食品直播销量超过1亿单，占其总销售单量的60%以上。不过在模式上，与辉同行都是和第三方合作，这就导致了产品问题的频发。

如果真要深耕农产品赛道，只能向上布局。例如2023年东方甄选投资1752万元在河南焦作扩建烤肠工厂，随后推出了鸡蛋、果冻橙、意面等上百款自营农产品。

很显然，与辉同行还没有实力去向上游延伸，况且由于种类繁多、难以标准化，运输时效等问题，农产品的产业链条非常难啃，换言之与辉同行的农产品生意其实并不好做。

个人流量是把双刃剑

如果说产业生态是与辉同行的远虑，那么过于依赖个人IP是它的近忧。众所周知，之所以与辉同行会有这么大的泼天流量，原因就在于董宇辉的个人魅力。

自带书卷气，口才又好，卖货不矫情，甚至可以用憨厚来形容。这样的人更能引起消费者的共情。在“丈母娘”粉丝的助力下，董宇辉成为顶级主播，稳坐抖音一哥宝座。有流量当然不愁卖货。但是对于企业发展而言，个人光环太盛并不是一件好事。

企业和个人IP深度捆绑，意味着一荣俱荣，一损俱损。当一个人成名后，镜头前的一言一行都会被无限放大，被上千万人甚至上亿人解读审判。一旦言行欠妥，往往会给企业带来巨大伤害。

去年董宇辉的“不要妖魔化食品添加剂”“内蒙古烧卖是裂开的包子”等言论就引起了许多网友的不满。和《我的阿勒泰》作者李娟的直播聊天，更是让观众尴尬。尤其在擅长的知识领域，董宇辉不断“翻车”，也让其人气不断流失。

例如董宇辉在直播带货虾仁时曾表示，“它都会给你写有水分保持剂，可不可以不加这个，也可以。不加它容易缩水，容易干不好吃，它对身体没有太大……”。实际上，使用过量的“保水虾仁”会引发心血管、消化系统等疾病。

长时间的大量曝光，让很多消费者感觉董宇辉变了，没有了书卷气，多了些精明感。其实通过“小作文”事件就可以发现，董宇辉的成功并不是他一个人的努力，而是团队的功劳。

不可否认董宇辉非常有才华，但是企业壮大并不是靠单打独斗。如今与辉同行还有着丈母娘的宠爱，以后呢？谁也说不准。当然与辉同行也意识到了这个问题，着力打造安安、鹏鹏、董董等新主播，减少董宇辉的直播次数，不过这个过程还需要时间。

与此同时，站在投资角度，资本强调的是标准化和可复制性。标准化能够降低风险，可复制会提升盈利能力。靠个人IP虽然能快速打开市场，吸引更多的品牌商和粉丝。但这种模式却是资本并不想看到的，因为充满了太多不可控性。

这就不难理解，为何头部MCN机构都在轰轰烈烈展开去“超级主播”化。东方甄选的“去辉化”同样是为企业良性发展考虑。单飞后的与辉同行现在或许才能体会到东方甄选的用心良苦。

结语

都说时势造英雄，董宇辉的爆火不仅仅是因为独特的个人魅力，还在于东方甄选的精心栽培。如今与辉同行开播一年多，虽然取得了非常耀眼的成绩，但依旧靠着董宇辉的名气在单打独斗。

作为一家年轻的直播电商公司，与辉同行的起点很高，消费者同样对其抱以厚望。很明显，在选品、售后等方面，与辉同行还存在很多缺点。希望未来与辉同行能够吃一堑长一智，才能不辜负“丈母娘”的芳心。