从FILA到始祖鸟，成也安踏败也安踏？_风闻

一代人有一代人的集卡游戏。当家长还在不解于小学生为什么沉迷烟卡时，一部分成年人已经开始收集起了自己的“鸟卡”。

▲ 图源 / 小红书截图

当一张始祖鸟的吊牌在二手交易平台被炒到300元时，这个加拿大户外品牌在中国又一次让人们惊掉下巴。

此时，人们再一次惊觉，站在它背后的操盘手“安踏”这座并购帝国，还在企图用同样的资本魔法复制着FILA的传奇。

自2009年被安踏收购，FILA在过去16年里，不仅扭亏为盈，还成为了安踏的现金奶牛，占据了安踏营收的半壁江山。

而始祖鸟2019年被安踏收购后，去年迎来营收飙升，突破20亿美元。各方各面来看，始祖鸟都在向着曾经的FILA进发。

只是，从晋江小厂到千亿帝国，当人们还在惊叹安踏用并购创下的商业神话时，在其急速扩张的阴影下，隐忧已然浮现。

| 并购成就帝国 |

细数国内诸多国外运动品牌，一个摆在面前的现实是，他们的背后似乎都有安踏的影子。

说起安踏，早几年，人们的认知还停留在它深陷与李宁你追我赶的争斗中，但是现在，安踏集团已经是国内当之无愧的龙头体育运动品牌。从2024年上半年各家的营收体量来看：1个安踏=1.2个耐克中国=2.4个李宁=2.6个阿迪中国。

之所以能构建起如今这般庞大的商业帝国，其独特的商业模式起到了决定性作用。这一模式与德国大众颇为相似，都是极为倚重外部收购来实现规模扩张与多元化发展。

安踏创始人丁世忠曾说：“要想做一个国际品牌出来，没有30年的沉淀是很难的，但是，通过收购完全可以实现快速飞跃。”回溯安踏近年来的收购历程，堪称一部精彩的多品牌布局“创业史”。

故事要从2009年说起，安踏以3.32亿元的价格从百丽国际的手中收购了意大利运动品牌FILA（斐乐）中国区业务，彼时FILA在中国市场连年亏损，门店更是仅剩50家。

在安踏的帮助下，2014年，FILA扭亏为盈，此后进入高速增长期。2018年，FILA营收突破100亿元。

随着FILA崛起，安踏也得了回报。2021年，FILA营收达到218亿元，撑起安踏集团营收的半壁江山，成长为安踏集团旗下的“现金牛”业务。FILA的门店数量，也从2009年的50家增长到2024年6月的1981家。

尝到了收购FILA带来的甜头之后，安踏继续在收购之路上高歌猛进。

2015年，安踏收购了在俄罗斯以及东欧市场的运动休闲品牌Sprandi（斯潘迪），紧接着在2016年，安踏体育斥资1.5亿与迪桑特子公司和伊藤忠公司成立合资业务，安踏负责迪桑特在中国区独家经营、产品设计、销售及分销的业务。

一年之后，也就是2017年，安踏再次收购韩国高端户外品牌KOLON SPORT（可隆），同样也是成立合资企业，负责中国市场的运营和销售。同年，安踏在已有安踏儿童品牌的前提下又收购了童装休闲品牌KINGKOW（小笑牛）。

此时，安踏已经不满足于单个品牌的收购。2019年，安踏联合方源资本等以46亿欧元完成对American Sports（亚玛芬体育）的收购，包括其旗下知名户外运动品牌始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等。

收购动作此起彼伏，但安踏旗下每个品牌都有着截然不同的定位和调性。

如主品牌安踏定位大众市场，价位基本在200-500元；FILA主打高端运动时尚，目标客户是追求潮流与品质的年轻消费者群体，其产品设计紧跟时尚潮流，定价普遍在500-1000元左右。

中高端产品中始祖鸟定位奢华户外，专注服务于对户外装备品质有极致要求的新中产客户，价格也相对较高，普遍在在千元以上，均价在5000元左右，有些热门款甚至可以被炒到万元以上；迪桑特则以专业运动装备为核心，吸引着热爱运动、追求卓越性能的人群，价格多在1000-10000元之间。

正是通过这种精准的品牌定位，安踏成功细分了市场，覆盖了不同消费群体，构建起了一个庞大的品牌矩阵。

财报显示，2023年来自安踏品牌的营收为303亿元，占比48.6%；FILA为251亿元，占比40.3%；所有其他品牌为69.47亿元，占比11.1%。可以看出，收购来的这些品牌加起来占了安踏集团营收的一半还要多。

同年，安踏又收购了女性瑜伽服饰企业吗咿呀，其旗下品牌MAIA被誉为中国版lululemon，未来具备较大的增长潜力，为安踏的细分市场进一步添砖加瓦。

在安踏的操盘下，2024年，亚玛芬体育成功在美国上市，为安踏的国际化之路迈出了关键一步。2024年上半年，亚玛芬体育总收入为21.77亿美元，同比增长14.1％。

毫不夸张地说，安踏帮助各品牌崛起，同时也是依靠并购这一系列品牌，实现了从单一品牌向多品牌集团的华丽转身，一举奠定了其在国内运动品牌领域“一哥”的地位。

| FILA止步，始祖鸟起飞 |

在安踏的多品牌商业帝国一路高歌猛进的时候，其旗下的现金牛业务FILA却开始“掉链子”了。

2022年开始，FILA的增长曲线明显放缓，首次出现年度收入下滑。财报显示，2022年，FILA收入约为215.23亿元，同比下滑1.4%。即使之后有所回升，但在其他子品牌高速增长的对比下，FILA的颓势已然显现。

也因此，寻找下一个FILA成了安踏近年来颇受关注的命题。然而随着最近始祖鸟的崛起，这个命题似乎已经有了新的方向，那就是，始祖鸟能否成为下一个FILA？

首先来看FILA的营销路径。2010年左右，中国市场的运动时尚概念方兴未艾。国内运动品牌基本从专业领域向着日常服饰转变，对产品的时尚度并未投注太多目光。

在这种情况下，FILA提出了“回归时尚”的战略，确立高端运动时尚的品牌定位，靠着打通新中产的定位实现了逆袭。

然而，随着近年来国内运动时尚市场玩家越来越多，FILA所在的赛道越来越拥挤，而此时，FILA已经陷入高端运动时尚的品牌定位难以自拔，增速下滑就成了再正常不过的事了。

此时，始祖鸟给安踏带来了新的希望。2022年冬天，始祖鸟的冲锋衣系列产品就一路看涨，始祖鸟的生肖系列冲锋衣更是年年被炒到高价，开售即售罄。

如2024开年，始祖鸟推出的龙年限定冲锋衣在二手交易平台不断被炒热，最高甚至达到了2w+的溢价水平。今年年初，始祖鸟的一块吊牌都被炒到近300块，比安踏主品牌服饰的均价还要高很多。

▲ 图源 / 闲鱼截图

在安踏的营销下，始祖鸟打出了“满足男性对中产阶级追求”的口号，甚至成了中产三宝之一：钓鱼、茅台、始祖鸟。

安踏高管徐阳曾在接受采访时表示：“消费者买的是故事，是一种精神寄托，而不是一件实际的商品”。凭借这一理念，安踏把始祖鸟推上了运动界奢侈品的位置，甚至有人将始祖鸟称为“户外品牌界的爱马仕”。

亚玛芬集团的数据显示，以始祖鸟为主的技术服饰业务为其带来了近四成的收入，同比增长达到了34%，达到4.07亿美元。

在安踏的营销下，始祖鸟从没落到崛起，不过，虽然始祖鸟目前增长态势一片大好，但它也面临着与FILA曾经相似的问题。

当户外运动的热潮逐渐褪去，红利逐渐下滑，同行竞争愈发激烈时，始祖鸟是否会重蹈FILA的覆辙，成为下一个面临增长困境的品牌，目前来看，一切都还是未知数。

| 并购游戏何时休？|

事实上，伴随着FILA和始祖鸟的前路未明，在安踏的并购模式，隐忧已然浮现。

一直以来，安踏都因为“重营销、轻研发”而饱受诟病。数据显示，2019年-2023年，安踏研发费用分别为7.8亿元、8.88亿元、11.35亿元、12.79亿元、16.14亿元，分别占当年收入的2.3%、2.5%、2.3%、2.4%、2.6%；相比之下，耐克，阿迪达斯每年的研发费用占接近10%，常年保持在7%左右以上。

而安踏在2019年-2023年的营销费用则分别为97.21亿元、107.66亿元、177.53亿元、196.28、216.73亿元，分别比同年的研发费用要高出十倍不止。

也因此，安踏重营销一直被诟病。仅仅依靠这种营销模式，品牌的成功或许只是昙花一现。FILA的营收下滑便是一个鲜明案例，如今的始祖鸟在看似繁荣增长，但红利褪去后还能否维持也仍是未知数。

安踏目前的模式更像是一家品牌运营公司，而非专注于运动产品研发与创新的运动公司。长期过度依赖收购来保持增长并不现实。

一方面，可供收购的优质品牌数量有限，随着市场竞争的加剧，优质品牌的收购成本越来越高，且收购后整合难度也在不断加大。

另一方面，随着安踏内部子品牌数量不断增加，彼此之间的竞争、定位冲突愈发激烈，每个品牌都渴望成为下一个高速增长的“明星”，这种内部竞争在一定程度上分散了集团的资源，也给安踏的管理和发展带来了巨大挑战。

而要想解决这些潜在隐忧，安踏目前需要的绝非更大的公司体量，而是真正的可持续发展，以及可持续发展的关键：产品力和渠道。

从产品力角度来看，在核心技术研发方面，安踏与国际顶尖运动品牌相比还有很大的空间需要弥补，因此提升研发投入是重中之重，同时安踏需要的是让产品回归产品价值而非依赖品牌价值。

从渠道方面来看，近年来安踏已经实现了DTC转型，同时在抖音、快手等电商平台积极开展直播带货。最近，安踏的全新零售战略正式落地，覆盖了安踏全季节、全年龄的门店“超级安踏”在全国范围内铺开。

可以说，在国内安踏已经将线上线下全渠道做到了极致，但在全球范围内想要深入欧美等市场和耐克、阿迪达斯等本土巨头掰一掰手腕，安踏只能说是刚刚开始，仍需努力。

丁世忠曾强调“不做中国的耐克，要做世界的安踏”，从目前来看，安踏仍然道阻且长。

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