激活万亿市场！城市提振消费行动指南！_风闻

作者 | 1/6图片工作室

当前，中国城市经济正处于由传统生产模式向以消费者需求为导向的转型期。

2024年，中国社会消费品零售总额达到48.79万亿元，对经济增长的贡献率为44.5%；而相比之下，美国作为典型的消费驱动型经济体，其居民最终消费支出占GDP比重长期稳定在60%以上。

这一差距表明，国内消费潜力尚未完全释放，升级内需结构和提振消费活力，已成为各级政府和企业亟待解决的关键任务。

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城市商圈承担着提振消费的使命

在2025年两会期间，「大力提振消费、全方位扩大国内需求」被列为年度重点任务。政府通过超长期特别国债（1.3万亿元）、地方政府专项债券（4.4万亿元）以及支持消费品以旧换新等政策组合拳刺激消费。

然而，提振消费注定困难重重——在2024年的刺激消费中，城镇消费增速（3.4%）低于乡村（4.3%），一线城市尤为低迷，北京、上海前11个月消费额同比分别下降2.8%和3.1%。

消费疲软重要因素之一，是大众消费逻辑转变与市场供给「错配」导致。我国人均GDP连续三年超过1.2万美元，大众的消费行为正在由物质满足向价值追求转变，传统只关注「卖产品」的消费模式已失效。

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很多传统商圈面临消费失灵问题

正如《制造消费者》一书的观点：消费主义演进的历史，是商品越来越多，生产过程离我们越来越远，我们对商品的理解越来越抽象。

我们的消费心态发生了变化，消费从满足实际生活需求，向通过消费来表达自我，彰显自己的不同之处转变，我们开始借助消费来「发明」自己的身份。

在此趋势下，城市如何构建符合新时代需求的消费生态，成为实现经济高质量发展的核心课题。

01

提振消费，重新认识消费趋势

**1.**消费趋势的变化

《2023中国消费趋势报告》显示，2023年服务零售额同比增长20%，显著高于商品零售额的增长率（家电类5.1%和服装类4.3%）。其中文旅、健康、教育等服务领域增速较快，部分领域增速超10%，也就是说服务业正在成为带动消费的主力军。

这种消费变化，展现出了消费升级的三个趋势：

一是消费场景从「集中采购」转向「碎片化消费」。

传统购物空间正在「失宠」，短视频平台日均用户使用时长突破158分钟，成为新消费决策入口。例如美妆品牌花西子通过「非遗苗绣」系列短视频，带动「苗族银饰」礼盒销售额同比增长300%，60%消费者表示「通过短视频种草后直接下单」。

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时间碎片化促进了线上消费

二是消费动机从功能需求转向情感共鸣。

例如「新国潮」带来的是文化认同，天猫平台数据显示2023年国风类文创产品销售额同比增长156%，消费者对具有传统文化元素的日用品需求旺盛。

三是消费形态从个体行为转向社交共创。

美团数据显示「具有社交属性」的剧本杀、城市漫步等消费增长显著，密室逃脱交易额同比增长32.6%。再比如，跳海酒馆通过社交共创，吸引用户深度参与经营实现「人人是店主」，社群获客成本≈0元，复购率超65%（行业平均约30%-40%）的成绩。

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社交共创促进了实景演出市场的繁荣

**2.**消费趋势变化中的确定性

无论消费趋势如何变化，当代消费者对「价值感」的追求，也就是《制造消费者》中所说的借助消费「制造身份」是不变的。

例如，洛阳市文旅局数据显示，2023年汉服产业带动综合消费34.2亿元，其中妆造、摄影等衍生消费的快速增长，全年吸引体验人数520万人次。

消费者通过汉服消费构建新型社交认同，形成「服饰-场景-社交」的闭环，《唐宫夜宴》《洛神水赋》等IP联名款汉服销量成为爆款。也就是说，汉服已不仅是一种服饰，而是年轻人表达自我，体现价值认同的重要符号。

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洛阳的汉服游

再比如，针对年轻人标榜身份的「二次元」文化，上海百联ZX创趣场通过整合二次元商业，举办数百场主题活动，成为年轻人的「二次元圣地」。自2023年开业以来，接待顾客超过950万人次，销售收入达3亿元。

**3.**提振消费中的城市更新变革

有政策、资金支撑的城市更新，已成为每座城市促进内需的必选动作，甚至是核心动力。但传统城市更新多侧重于空间形态的更新，而忽略了配套「内容」的更新，最终成为难以消化的「新库存」。

因此，城市更新必须重视「内容」更新，抓住消费升级的机遇，实现从「外观改造」向「经济更新」的深层次转型。

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永庆坊的城市更新

（来源：图虫创意）

例如，南京小西湖片区通过「新旧共生」策略，在保留传统茶馆、民居院落的同时，引入虫文馆、灯彩工作室等文化业态；政府实施「首年租金全免+运营补贴」政策，吸引32家主理人品牌入驻，并依托「梧桐夜话」「非遗市集」等公共文化活动，实现社区与商业的双向融合，形成「居住+文旅+商业」的复合生态。

2023年数据显示，改造后片区客流量同比增长120%，夜间经济营收占比提升至35%，并入选住建部城市更新示范案例。

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南京小西湖片区

总结来说，中国消费市场正在进行「物质满足→服务升级→价值认同」的阶梯式跃迁，而消费活力很大程度上取决于——消费者「参与深度」带来的「消费深度」。

在此趋势下，城市需要因地制宜地结合自身特色，进行消费动力重构。

02

消费动力重构的三个升级维度

消费动力重构关键是——对空间、时间、价值三个维度的系统升级。这不仅反映了市场供需结构的深层变革，也为城市、商业、企业提供了全新的竞争优势和转型契机。

**1.**空间维度：

从标准化卖场到场景磁极

传统的标准化商业空间，正逐步向「消费场景」演变。通俗点说，线下消费要想对抗线上消费，最佳方式就是打造一个消费者无法拒绝的场景，不管他们是来拍照、闲逛、聊天、参加活动，还是消费。当然这个场景必须是常来常新的，不能一成不变。

这样说还是太抽象，借助北京THE BOX朝外案例进行说明。

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北京THE BOX朝外

▍场景重构

THE BOX朝外前身是传统式的昆泰商场，经过更新改造，形成了高密度的消费场景，在试运行7个月内，实现了销售额2.2亿元，日均客流量超过2万人，迅速成为北京潮流新地标。这些场景包括空中篮球场、户外滑板场、下沉剧场、屋顶花园、市集空间等等。

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THE BOX朝外多元化的场景，举办不同的活动

在物理场景的基础上，借助通过模块化LED与数字屏组合的设计，还能实现每周更换主题场景，远远高于传统商业场景更新的周期（3-6个月）。这种空间的灵活变换，让消费者每次来到这里都能有新鲜感，增加了他们的停留时间和消费可能性。

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模块化的LED时常更换主题场景

▍场景运营

只有场景，没有运营是无法促进消费转化的。THE BOX主打「策展型零售」，四成面积用于艺术展示、潮流快闪等，每年有超过300场的主题活动，成为可以满足年轻人工作、生活、运动等不同需求的综合社交场所。

例如，在宠物主题活动中，不仅吸引宠物爱好者聚集，还有宠物认养环节和宠物友好设施的支撑，增加了该群体对THE BOX的价值认同，并实打实的带动了宠物用品的销量。

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THE BOX朝外的宠物友好

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THE BOX朝外举办的宠物活动

▍场景稀缺性

THE BOX结合「首发经济」，引入40余家北京首店，形成了具有「唯一性」的场景。例如Madverse中国首店将数字艺术展与社交货币系统绑定，用户可通过AR采集艺术品碎片兑换饮品折扣。

茑屋书店北京首店，设有中国大陆首个「SHARE LOUNGE」空间，通过举办各类讲座、签售会、读书会、主题展览等活动，大大提升了复购客流。借助这些稀缺性的场景，THE BOX的坪效（营业额÷经营面积）达到同类标准店的2.8倍。

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2024年4月，茑屋书店北京首店开业，

补充了北京对于生活美学领域的消费需求

**2.**时间维度：

从连续消费到即时满足

在信息爆炸+注意力经济盛行的时代背景下，消费者获取信息和决策的时间被极大碎片化。短视频平台的普及，使得用户习惯了每7.5秒就切换一次内容；而早7点通勤、午休12点半、深夜11点，曾被认为的「垃圾时间」，开始贡献45%的线上消费增量。

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移动通讯的普及让时间更加碎片化

也就是说，传统「产品—广告—销售」的线性模式已不再适合即时消费的需求。因此，时间维度的升级在于打破连续时间消费的固有模式，实现即时、碎片化场景下的消费闭环。

▍从碎片时间到参与时间

以景德镇陶瓷产业为例。景德镇通过将72道传统工序拆解为15秒短视频，如六桃过枝杯制作视频播放量达218万次，既突破了传统工艺传播的局限，又激发了消费者的兴趣。

借助陶瓷制作中的「不确定性」，景德镇又找到了「新优势」——直播过程中，没有主播能预知下一秒烧出来的坯体是否开裂、釉色是否变色，这让用户的参与互动和逗留时间显著增长（平均停留时长由43秒增至98秒）。

同时，用户感觉自己深度参与了「创作」，直接推动了消费者消费欲望。例如，一位主播直播中的「孔雀杯」，标价48-66元，但最终以6600元的价格售出。

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陶溪川夜市是直播「中心」之一

▍从价格导向到认知付费

景德镇通过碎片化展示工艺细节、制作环节，以及专业知识传播，让消费者形成了「先认知后消费」习惯，不仅提升了景德镇城市品牌，更提高了产品销量。

景德镇手工艺术陶瓷产业在线上交易额呈现快速增长趋势：2021年交易额为30.67亿元，2022年为56.7亿元，2023年突破70亿元。

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景德镇爆火表情包「无语菩萨」

当然，这并不是说掌握了「碎片时间」就有了万能钥匙，缺乏「价值认同」，仍然改变不了成为炮灰的命运。如何理解价值认同呢？

**3.**价值维度：

从功能消费到价值认同

鲍德里亚在《消费社会》中指出，当代社会已从生产驱动转向消费主导，消费的本质不再是满足物质需求，而是对商品所代表的「符号价值」的追逐。这种符号价值甚至能凌驾于商品本身的物理属性，形成「价值优先于实物」的消费逻辑。

这就好比，在我眼中奥特曼卡片和扑克牌没什么两样，还不如扑克牌实用。但在卡游爱好者眼中，其核心价值并非纸片本身的娱乐功能，而在于卡牌等级、稀有度等构建出的价值。是卡游爱好者通过收集、交易卡片，展现其在卡牌文化圈身份的必需品。

《黑神话：悟空》便是价值认同的典型，其突破了传统游戏的边界，在文旅、IP联名、跨界营销等多个领域引发了深远影响。

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被《黑神话·悟空》带火的古建筑之一

山西临汾隰县小西天景区千佛庵

（来源：图虫创意）

▍价值认同带来的破圈

《黑神话：悟空》的价值认同=熟悉+意外。

熟悉，来自于大众对《西游记》的耳濡目染，以及传统文化（音乐、建筑等）的记忆；意外，则来自于借助数字技术，演绎的新叙事体验。消费者在购买相关产品时，早已不满足于单纯的娱乐体验，而是对其价值的认同。

《黑神话：悟空》游戏本体销售额达超过90亿元，再加上电商销售600亿元和文旅等产业增值340亿元，形成了千亿级的消费规模，这正是消费者用实际行动为这一文化认同「投票」的结果。

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《黑神话·悟空》

（来源：游戏截图）

▍价值认同带动文旅

游戏中有27个场景取材自山西（全国共有36个取景点），网友们自发制作视频、绘制打卡地图等方式，为山西旅游「打call」，生怕这个能源大省错过这次的泼天富贵。

山西省文旅厅也迅速响应，推出了「跟着悟空游山西」的活动，包括三条主题线路及一条自驾游路线。游戏中出现的崇福寺、应县木塔所在的朔州，8月份游客接待量同比增长了166.96%。

十一期间，全省66个重点景区，游客同期增长46.90%，山西迅速成为了「网红」。

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山西省文旅厅与美团推出的跟着悟空游山西活动

（来源：美团APP）

▍价值认同的扩散效应

《黑神话：悟空》也为跨界消费提供了强大的文化支撑。瑞幸咖啡与该IP联动推出的「腾云美式」，通过杯套上腾云驾雾的「天命人」，消费者不仅享受咖啡的提神效果，更是在向外界展示自己对该游戏的认同。

联名咖啡首日售出10万杯，瑞幸股价也随之大涨7%，瑞幸首席增长官杨飞称此次联名效果「比10个父亲节都靠谱」。

名创优品则进一步将价值认同策略推向极致。名创优品通过 「MINISO LAND」创新店态，将70%至80%的展陈空间用于IP联名商品展示，以「恭迎天命人」为主题推出多款联名产品。

从毛绒玩具、徽章到织毯，这些产品不仅满足了消费者的消费需求，更通过沉浸式体验和场景化营销，实现了「文化输出」。名创优品将《黑神话：悟空》联名商品从北京首发，逐步推广至海外300家门店，联名产品在东南亚引发抢购狂潮。

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名创优品北京 MINISO LAND《黑神话：悟空》主题店

这里顺便说一下名创优品借助联名塑造价值认同的转型逻辑。名创优品与超过150个知名IP合作，联名产品在国内外市场均获得了爆发性增长，人均贡献达263元。

名创优品IP合作并非盲目跟风，名创优品建立了严格的IP筛选机制：调研周期普遍不低于一年，综合市场热度、文化适配性、粉丝黏性等维度评估。借助这一策略，名创优品实现品牌升级，从「最牛十元店」变成了「潮牌店」。

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主题店内最贵织毯迅速售罄，部分用户单次消费超千元

介绍完新趋势下的三个消费维度，接下来了解一下城市如何落地实施消费升级。

03

提振消费行动指南：

打通消费链路

在全球化、数字化及科技创新浪潮推动下，城市经济竞争力正从制造能力，向多维生态系统构建转变。其中，新消费系统的核心在于构建出「内生型」消费链路，主要包括3大方面——

**1.**产城融合：激发区域消费活力

产城融合本质是通过产业与城市的相互渗透，形成以城带产、以产促城的良性互动机制。尤其对于那些亟需转型升级的传统工业城市，产城融合成为如何盘活存量空间、注入新兴消费业态，破解「空心化」难题的良药。借助伦敦西区的案例展开说明。

伦敦西区是全球戏剧产业的中心，这里聚集了40多家剧院，每年推出200多部新剧，平均每年吸引观众超过1000万人次，2018年更是突破1550万人次，票房收入达到7.65亿英镑。这一转型背后，离不开产城融合的作用。

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伦敦西区聚集着众多剧院

▍创意生态链

伦敦西区曾是城市「高犯罪率」的标签，后借助城市更新，完成了公共环境的更新治理。为了避免更新后出现空心化，西区开始大力培育戏剧产业。

同时段，伦敦正在发展文化创意产业谋求转型。政府统计发现，文化创意产业中非创意环节的投入最大、提供的岗位最多。例如，在一场时装秀的总支出中，有92%落在创意部门之外的供应链上（尤其是传统制造业）。

这意味着发展文化创意产业，既需要创意的好点子，更需要制造业和相关服务业的实施落地能力，于是伦敦搭建出围绕创意产业的「创意供应链系统」。

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创意供应链示意

伦敦西区抓住戏剧产业对舞美制造的高需求，开始整合城市内的制造企业和服务商，形成自己的供应链。一方面通过改造市区内的旧厂区，形成新制造空间；另一方面吸引制造企业重返伦敦。

像制作过《摩尔门经》《来自远方》《与朱丽叶》《红磨坊》等剧目舞台效果的纪念品风景工作室，就位于市区一座改造的老厂区内。

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伦敦西区戏剧的舞台演出效果

（来源：londontheatre）

该工作室接到委托后，通常会在2周至3个月内完成布景的制造与调试。为了保证质量和效率，该工作室与伦敦市区及周边城市的30多家材料供应商、设备制造商和专业服务商建立了长期合作关系，生产制造过程高度本地化。

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纪念品风景工作室

（来源：网络开放平台）

▍二三产融合

西区戏剧产业的发展与摄政街等商业街区融合，形成了「白天逛街，晚上看剧」的文、旅、商的消费闭环。

更重要的是，戏剧产业的进一步繁荣，催生出对大量文化装备的需求，众多文化科技企业开始加入创意供应链，形成了更深层的二三产融合，释放出老城区巨大消费力。

在国内，景德镇也借助产城融合激活了消费——在厂房改造的陶溪川文创街区，构建了完整的陶瓷产业链，从陶瓷原材料供应、设计研发、制作生产到销售推广一应俱全，吸引了全国乃至全球的2万多专业人才聚集。

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陶溪川汇聚了来自全球各地数万名

艺术家、设计师和「景漂」创客

陶溪川每年举办的活动超过400场，有春秋大集、陶然集等大型创意集市，还有演出、展览、讲座、沙龙等文化活动。2023年，陶溪川仅是卖陶艺品的营收就达到15亿人民币，酒店、咖啡馆、文创活动等收入约6亿元，总计超过21亿。

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景德镇瓷器吸引大量喜欢艺术的年轻人

来此打卡、交流、创作

**2.**文化势能：传统IP的数字升级

城市不仅是经济活动的载体，更是文化传承与创新的重要平台。如何将丰富的文化资源转化为强劲的消费动能，成为城市面临的新挑战。

以东莞为例，该市通过深度挖掘「莞香文化」与「醒狮」等非遗资源，并将其融入潮玩产业，成功实现了消费升级和文化溢价。

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东莞「醒狮」潮玩雕塑

▍非遗资源的IP裂变

东莞以非遗资源为内核，通过IP化开发，实现对传统文化的现代转译。

例如，大岭山镇将国家级非遗「莞香制作技艺」与潮玩结合，推出「莞香精灵」等原创IP，开发盲盒、手办等衍生品矩阵。在醒狮文化转化方面，本土潮玩企业ToyCity与佛山醒狮文化联名打造12米高的「LAURA·醒狮」巨型雕像，并推出系列潮玩产品。

目前，东莞已集聚超4000家玩具生产企业，培育出ToyCity、拼酷等头部品牌，形成从IP孵化到衍生品开发的全产业链生态。

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东莞潮玩头部品牌ToyCity

▍制造工厂协同制造

作为全球潮玩之都，全球每3个潮玩就有1个是「东莞造」，企业间已形成默契的协同制造。

例如，《哪吒2》的突然爆火导致周边潮玩断货。东莞依托高效供应链体系，快速解决断货问题，并将相关衍生品开发做到极致：在方圆5公里「摇人」合作，10天完成了100套哪吒周边产品模具开发，20天内就将产品送到消费者手中。

2024年东莞市出口玩具超230亿元，并带动文旅、体育等关联产业协同发展。

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「东莞造」潮玩火爆全球

▍数字赋能：文化的技术化

东莞以数字技术加速文化融入产业。区块链技术应用于IP版权确权交易，保障创作者权益；AI设计工具将开发周期大幅压缩，助力企业快速响应市场需求。

微石文化等企业通过3D打印技术复刻非遗工艺，推出的千角灯系列潮玩产品在国内外市场广受追捧。此外，「数字醒狮」计划通过VR技术还原百年醒狮传承场景，并开发虚拟狮头数字藏品，推动非遗文化进入元宇宙赛道。

▍文产融合：「潮玩+」战略

东莞实施「潮玩+」跨界融合战略，构建全域消费生态。与文旅融合推出主题线路，与体育产业联动开发CBA联名手办，与科技结合打造AR潮玩地标。

在政策层面，2023年出台的《东莞市加快潮玩产业高质量发展若干措施》提出11条扶持政策，从IP开发、设计创新到产业集聚全方位赋能。通过「中国潮玩之都·潮玩中心」等平台建设，东莞正从生产集聚向文化集聚升级。

东莞借助文化势能，成功在全球动漫衍生品市场中占据了1/4份额，重塑了「世界工厂」的文化形象。

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东莞潮玩地标

**3.**虚实赋能：技术驱动的消费升维

虚实赋能是利用数字技术，将虚拟体验与现实消费无缝对接，进而推动消费升级的创新路径。上海正是通过技术驱动实践，展现了虚实赋能的消费场景升维。

▍虚实融合的线上消费

根据复旦大学消费市场大数据实验室报告，2023年上海虽然整体消费额有所下降，但线上消费规模达到1.59万亿元，同比增长8.5%。

尤其值得注意的是，直播经济成为关键驱动力：2023年上海直播零售额达4371亿元，同比增长20.9%，占全国直播零售总额的10.7%，排名全国第一。

在具体实践中，上海已形成「技术+内容+流量」的直播生态闭环。

以浦东新区为例，通过虚拟背景实时渲染、AI智能推荐算法等技术，消费者可在直播间内实现虚拟试衣、场景化体验，推动转化率提升30%以上，其单季度直播零售额突破60亿元，静安区紧随其后达58亿元。

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虚拟试衣示意

上海2024年发布《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划（2024-2026年）》，表明将继续加大对直播经济的布局。

▍虚实融合的线下消费

上海将数字技术深度嵌入传统消费场景，实现「线上流量反哺线下经济」的闭环。

以南京路步行街为例，通过5G+AR技术打造的「智慧商圈」，消费者可通过手机APP查看商品3D模型、参与虚拟试穿，预计将带动商圈6到20亿的线下销售增量。

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上海南京路

在文旅领域，2023年上海文旅消费同比增长55.5%，其中虚实结合技术功不可没，如外滩通过AR技术还原历史建筑原貌，豫园推出元宇宙灯会吸引超百万游客线上参与，并转化成为线下打卡的流量。

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豫园灯会吸引大量游客前来打卡

夜间经济的数字化改造同样成效显著。例如五角场商圈利用大数据分析消费者行为，优化业态布局，推动「数字技术+夜间经济」的深度融合。

商圈的夜间灯光亮化工程为夜间经济增添了独特的魅力，春节期间的「龙腾盛世」楼体灯光秀等活动，不仅营造了浓厚的节日氛围，还吸引了大量市民和游客前来体验。

此外，商圈还通过举办体育嘉年华、健步走等体育IP活动，进一步丰富了夜间经济的文化内涵。

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上海五角场商圈

（来源：图虫创意）

上海的成功离不开前瞻性政策布局。根据《上海市数字经济发展「十四五」规划》，到2025年数字经济增加值将达3万亿元。

为实现这一目标，上海构建了「技术研发—场景落地—产业协同」的全链条支持体系，促使虚实赋能不仅是一种技术手段，更是一种全新的消费模式。

04

城市提振消费总结与建议

城市要想激活内需，提升消费质量，应重点关注以下4个方面：

▍产城融合，构建消费新生态

推动产业与城市功能深度融合，借鉴伦敦西区「创意生态链」经验，围绕本地优势产业（如制造业、文旅）打造特色消费场景。中小城市要重视培育「文化+科技」的产业集群，通过IP孵化、特色活动节庆、新技术赋能提升产品附加值，形成新消费生态。

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伦敦西区戏剧产业

▍强化文化赋能，激活消费潜力

城市要因地制宜，推进特色文化的转化。参考东莞「潮玩+非遗」模式，通过AR、区块链等技术打造沉浸式文化体验空间，让传统文化符号向年轻化、时尚化转型；鼓励地方政府设立文化消费专项基金，支持本土文化IP的跨界联名与全球化输出，增强消费市场的文化认同感。

▍推进虚实融合，培育新消费力

加速数字技术与实体消费场景融合，构建「线上引流+线下体验」双轮驱动模式。例如，洛阳利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等数字技术，打造了沉浸式文旅体验项目。

像《风起洛阳》的虚实结合互动，成为文旅消费的新亮点；与河南卫视合作的洛邑古城元宵奇妙游主题游园会，通过线上IP与线下场景的结合，吸引了大量游客。游客们在城市中，可以参与汉服体验、剧本杀、国潮美食节等文化活动，反哺线下消费。

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洛阳借助虚实结合，带动线下消费

▍优化消费环境，释放政策效能

优化现有促消费政策，如扩大以旧换新补贴覆盖范围、延长文化体验类消费券使用周期；加强中小商户数字化改造扶持，提升城市消费便利性；建立跨部门协同机制，统筹解决商业用地供给、社区商业改造等结构性矛盾。

总结：

2025年政府工作报告将提振消费置于经济工作首位，明确通过「提升消费能力、增加优质供给、改善消费环境」三大专项行动，推动内需成为经济增长的主动力。

未来，城市只有借助产城融合、文化赋能以及虚实互动，才能实现消费的可持续增长；只有将消费逻辑从「货品交易」升维至「身份生产」，才能真正激活内需动力，完成消费的范式革命。