开卖“雷总同款”皮衣，凡客诚品想东山再起_风闻

图源：图虫

作者 | 周嘉宝

编辑 |  黎倩  

当“雷总同款”全网爆火，互联网快时尚老牌凡客诚品没有放过这波热度。

在2月27日的小米发布会上，创始人雷军穿着立领皮衣说出“为小米汽车而战”时，这件皮衣也火出圈了。“雷军穿皮衣”的话题登上各大社交平台热搜，商家们纷纷打出“雷总同款”引流，网友们也涌入多个直播间爆买。

3月12日，凡客诚品创始人陈年在抖音发布一条视频，称凡客诚品也将推出雷军同款平替皮衣，售价不高于600元，一周之后正式售卖。站在新款小米SU7 Ultra旁边的陈年，回应库存够不够时，笑着说：“争取能够卖两天。”

 图源：视频截图

事实上，这个在当下“名不见经传”的互联网服装品牌，曾获得过雷军本人多次无条件力挺。

去年4月，雷军在抖音开启了一场2小时的直播。面对网友调侃“雷布斯”穿搭，雷军在直播中笑道，“我穿的就是工程师平时穿的，凡客的T恤，凡客的牛仔裤，凡客的帆布鞋。”这波猝不及防的免费硬广，让不少80后、90后消费者惊觉：“原来这个品牌还活着？”

而另一部分网友则开始好奇：凡客诚品是个什么牌子？

这个沉寂数年的互联网服装品牌，在经历了从巅峰跌落、库存危机、大规模裁员、舆论风暴之后，终于在2024年被“雷布斯”拉回到公众视野。凡客诚品创始人陈年，也频繁活跃于直播领域，现身雷军及小米相关直播活动，成为雷军和小米当之无愧的“榜一大哥”。

凡客诚品销售的“雷总同款”，也成为橱窗中的最大卖点。

只不过，无论是互联网购物环境，还是中国服装市场的品牌格局，早已物是人非。

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年销百亿目标，扬言要“收购LV”？

凡客诚品是含着“金汤匙”出生的。

凡客诚品的创始人陈年，本名王玮，陈年是他的笔名。他是卓越网创始人之一，是与雷军结下革命友谊的“铁哥们儿”。当卓越网在2004年被亚马逊收购后，陈年带着以前的骨干班底，在2007年创办了凡客诚品，通过自有线上平台，对消费者直接销售男士T恤、帆布鞋等基础服装单品。

2007年创立之初，雷军就是凡客诚品的天使投资人。对比许多初创公司，凡客诚品天生自带互联网和资本的“双重Buff”。曾有评价称，凡客诚品是中国第一家硅谷式的，被风投用钱“烧”出来的互联网公司。

创立第二年，凡客诚品就完成了C轮融资，联创策源、IDG投资、软银赛富、启明创投等明星VC均参与其中。当年，凡客诚品的全年销售额就接近5亿元。

资本加持下的凡客诚品，也推出了许多在当时被看作是颠覆行业传统的营销策略。如运费全免、24小时送货、30天无理由退换。还引入了亚马逊的CPS投放模式，即按销售产品提成，快速占领众多网站黄金投放位。

2009年，凡客诚品全年销售同比增长150%，接近8亿元。据《2009——2010年中国服饰网络购物研究报告》，凡客诚品占据当年服装网络购物份额的28.4%。

2010年，凡客诚品销售增长300%，公司销售额突破了20亿元。

也是在这一年，那张被众多营销书籍反复拿来作为案例提及的韩寒“凡客体”海报，铺天盖地地出现在北京城内的公交候车站台。2010年年底，雄心勃勃的陈年，提出了2011年要达到百亿销售额的目标，还曾对媒体开玩笑道：“我希望将来能够把LV收购了。”

据早期光大证券的一份研报预测，凡客诚品在2011年的全年销售预计达60亿元，计划第四季度赴美IPO融资10亿美元。

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雷军与陈年，“情比金坚”

陈年的豪言壮语最终没有实现。

2011年，狂奔的凡客诚品，激进地涉足除服装外的消费全领域，包括家电、百货。当年，凡客诚品的销售收入达32亿元。然而，这样的规模扩张却伴随着亏损。据钛媒体报道，凡客诚品在2011年亏损了6亿元，库存积压高达14.45亿元。

随后，凡客诚品出现了高负债、高库存问题，发展滞缓。去年4月，陈年在直播中透露，公司的现金欠款曾经达到19亿元。

就是这样一家因为膨胀而激进的经营策略，发展跌入低谷的公司，雷军却一次又一次伸出援手。2014年，雷军就领投了凡客1亿美元的Pre IPO轮融资。在商业世界里，大佬们将这种“私交”展现于人前的例子并不多。这也足以看出陈年与凡客诚品在雷军心中的特殊。

当年，雷军创办卓越网，立志做“中国的亚马逊”，因卖书需要找一个懂书的人，便邀请了时任《书评周刊》主编的陈年共同创业，出任图书事业部总监一职。

凭借对文学作品独特的眼光和鉴赏能力，陈年将许多优秀作品放在卓越网销售，为卓越网的发展贡献了力量。

凡客诚品的创立，和雷军也颇有渊源。

凡客诚品的英文名是VANCL，其中VAN是先锋的意思，而C和L则分别代表的是陈年和雷军。凡客诚品在杂志上投放的第一个广告，雷军是模特。

图源：视频截图

现在，陈年抖音账号发布的476个视频中，有且仅有3条置顶视频，视频里面全都是雷军。其中一条视频的封面写着“凡客VANCL 陈雷情比金坚”。

两人的“革命情谊”，早已延伸至各自的业务端。

2011年，当小米手机1横空出世，其物流和配送由凡客诚品全资自建的配送公司如风达负责，之后顺丰、申通、圆通、邮政才陆续成为小米的第三方配送公司。

在2012年7月，凡客在平台上架了小米手机，折扣价甚至低于小米官网。当时，凡客一位内部人士表示，凡客和小米在用户群体上有相当的匹配度，都是以用户体验取胜。“未来不排除和小米互通用户的可能。”

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凡客诚品想要“东山再起”

在互联网的滚滚浪潮中，凡客诚品还是衰落了。陈年和凡客诚品在当今的互联网生意大盘中，早已下了牌桌。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，凡客诚品的失意与其战略定位有关。“凡客诚品的切入点是很好的，T恤、衬衫，很细分。但是脱胎于互联网的凡客诚品始终有一个平台梦。对于一个品牌来说，做平台的挑战性还是太大了。平台要做生态，意味着你要跨界不擅长、不熟悉的领域。运动员和裁判员不一样。”

2019年，国金证券在一份研报中指出，“凡客红极一时后，为了达到2011年100亿的销售目标，在广告上过度‘烧钱’营销，产品线快速扩张几十倍，导致自身无法维持基本的质量品控，反而忽视了产品本身。”

在程伟雄看来，被资本和增长裹挟的凡客诚品，并未在产品上找到自己的核心竞争力所在，“T恤等基础品类本来门槛就不高，凡客诚品的衰落也和竞争者多起来有关。”

这些年来，陈年和凡客诚品从未放弃“东山再起”。他们一边转型，一边追赶每一个互联网生意风口。

2014年，凡客诚品开始开始收拢业务线，推出爆款单品，对APP内2000万会员进行精细化运营，尝试唤醒失活会员，也开始合作其他高增长的渠道平台。

到了2016年春节，对外官宣“历史包袱终于清掉了”的陈年，带领凡客诚品推出了一系列爆款网红T恤。

当许多人都认为凡客诚品的经营会再次走上正轨的时候，一场原本为迎合年轻群体而参与的脱口秀节目，却让凡客诚品陷入创立以来最大的舆论危机。

节目中，陈年发表了与周杰伦相关的不当评价，触到了年轻消费群体的“逆鳞”。凡客诚品的品牌形象一度暴跌。这次的舆论影响之大，让周杰伦的音乐公司、方文山等都亲自下场回应。

凡客诚品再一次元气大伤。时至今日，陈年直播的切片视频中，我们仍能看到弹幕中飘过“支持周杰伦”的字样。

此后，风云变幻的网购环境，让凡客诚品的转型更加不易。

2020年6月，雷军卸任凡客诚品（北京）科技有限公司董事，并卸任凡客旗下北京励家纬世和北京纬地经天两家公司的董事一职。2021年后，凡客诚品尝试直播带货。陈年还曾出现在李国庆的直播间中合作卖货，但收效甚微。

直到去年，绑定雷布斯再次“出圈”，凡客诚品的发展似乎又有了新转机。

对于今天的凡客诚品来说，算是一条可持续的出路吗？程伟雄认为，凡客诚品如果把雷军的故事、小米粉丝的圈子经营好，垂直深耕细分赛道，是有机会够带动销售。“毕竟，雷军这样的IP资源，是中国很多企业并不具备的。”

3月13日，时代财经就“雷总同款”销售计划、凡客诚品当下的经营情况、以及公司目标战略等问题，向凡客诚品发送采访提纲。但截至发稿，未获回复。

同日，陈年的抖音账号更新了一条视频。他在其中直言：“做品牌首先是产品，产品的性价比，不管是绝对的性价比还是相对的性价比，产品肯定是第一位的。我最希望用户因为产品、服务、品质记住凡客，而不是为情怀买单。”

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