河南跑出来“三头象”_风闻

今年初，“杭州六小龙”概念引爆。在中美大博弈背景下，科创特别是AI前沿的亮点，往往能迅速成为举国关注的热点。

除了科创，以中国之大，人口之多，就业之需，消费至关紧要。而现况不如人意。去年全国社会消费品零售总额增速为3.5%，低于整体经济增速；消费者价格指数同比增长0.2%，低于预期。

消费不振，经济难兴。今年全国两会《政府工作报告》中，“消费”一词出现了32次，“大力提振消费”更被写入年度十大任务之首。

怎么激发消费？需求侧要做工作，供给侧也要求索，创新。

最近一两年我看过不少供给侧的消费创新案例，胖东来、蜜雪冰城、泡泡玛特是特别突出的三家。去年8月我到胖东来许昌时代广场店和天使城店调研，到蜜雪冰城位于河南温县的大咖国际产业园和郑州总部调研，今年1月又到北京泡泡玛特总部调研，基于近距离观察，有了一些想法。

这三家企业的创始人，1966年出生的于东来，1978年和1984年出生的张红超、张红甫兄弟，1987年出生的王宁，皆是土生土长的河南人，且都出生在农村。

河南简称“豫”，字形是“我牵着一头象”。无论甲骨文记载还是实地考古发现都表明，3000多年前河南安阳一带分布着大象。所以我把胖东来、蜜雪冰城、泡泡玛特这三家河南籍企业家创办的企业比喻为河南跑出来的“三头象”。象与吉祥的“祥”为谐音，古语中有“太平有象”“喜象升平“之说，和零售服务业的气质也很吻合。

依我所见，河南这“三头象”都是中国消费领域的现象级企业。蜜雪冰城、泡泡玛特在出海方面也做得很出色，有望成为世界级的新消费企业。

当然，严格讲，泡泡玛特创立于北京。但王宁最初创业是在郑州读大学期间，他办了一个拍摄校园生活纪录片、再刻成VCD和DVD向学生售卖的工作室，也开过名为“格子街”、卖潮流小商品的线下店。这家店后来转手卖了20多万元，王宁在北京开的第一家泡泡玛特线下门店用的就是这笔钱。所以将泡泡玛特的创业溯源到河南，当无异议。

在中国商界，豫商的辨识度远不及浙商、粤商等。如今，河南跑出来胖东来、蜜雪冰城、泡泡玛特这“三头象”，天下大概从此不敢小豫商。

为什么说胖东来、蜜雪冰城、泡泡玛特是现象级企业？用事实来说话。

先说胖东来。如今它已经红成了景区和学校的模样，成了一种备受推崇的商业文化。国内十多家大型连锁超市如永辉、步步高、物美等都在学它，并按其建议进行调改。它只在许昌和新乡开了13家店，影响力却经常出圈。

几乎无人不说线下商业很难做。而胖东来长期火爆，不做促销却口碑相传，获客成本为零。

2024年，胖东来销售额接近170亿元，同比增长50%以上；实现税收6亿多元，利润8亿多元，员工平均月收入9000多元。

再说蜜雪冰城。今年3月3日在港交所上市，新股发行期的认购额创下港股历史纪录。截至3月14日收盘，市值为1530亿港元，是海底捞的1.5倍多，即使把海底捞关联企业颐海国际（调味品原料部分）、特海国际（国际门店部分）都加上，总市值也比蜜雪少280亿港元。

2024年前三季度，蜜雪冰城实现营收187亿元人民币，同比增长21.2%，实现净利润35亿元，同比增长42.3%。2024年蜜雪冰城饮品出杯量约90亿杯，同比增长21.9%；实现终端零售额583亿元，同比增长21.7%。

截至2024年底，蜜雪冰城拥有46479家门店，是全球最大的现制饮品企业。截至2024年9月30日，蜜雪冰城在中国内地以外的门店数约为4800家，其中东南亚市场超过4000家，是东南亚规模最大的现制茶饮品牌。

最后说一下泡泡玛特。它2010年创立，十年后在港交所上市，目前已发展为一家以IP为核心的潮流文化娱乐集团。截至3月14日收盘，市值为1653亿港元。2024年上半年，泡泡玛特实现营收45.6亿元人民币，同比增长62.0%，毛利率为64.0%；经调整后的净利润为10.2亿元，同比增长90.1%，净利率超过22%。其中海外市场营收为13.5亿元，同比增长近260%，收入占比接近30%。

泡泡玛特覆盖了IP孵化与运营、潮流玩具与零售（含手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他）、主题乐园与体验、数字娱乐四大领域。2024年上半年，它有7个IP收入过亿。

截至2024年上半年，泡泡玛特在内地拥有374家门店和2189家机器人商店，在港澳台及海外拥有92家线下门店（含合营）和162家机器人商店（含合营及加盟）。2024年7月它开进了巴黎卢浮宫，它在曼谷开的LABUBU IP主题店首日营业额竟突破了1000万元人民币。

这些数据，在专业分析师看来，真的了不起！不少国际大行都发过报告，如摩根士丹利今年2月指出，泡泡玛特的IP飞轮已经开始转动，加上全球扩张策略，将成为全球主要IP所有者的首选合作伙伴之一。

于中国消费而言，这三家企业的成功有何借鉴？结合个人的观察与研究，我有以下的判断：

**1、**消费做好了，是一门好生意。

我们看到，这三家企业的收入和利润都在高增长，且毛利率、净利率相当不错。胖东来不是上市公司，估计其现在的毛利率在30%，在给员工很好待遇的情况下，净利率在5%以上；蜜雪冰城的产品极度平价，截至2024年9月30日，其毛利率为32.4%，净利率为18.7%；至于泡泡玛特，那就更高。

不仅如此，它们的财务健康得不能再健康。泡泡玛特2023年总资产为100亿，现金就有60亿，它没有借款，资产负债率仅22%，除了应付类款项，就是折现过来的租赁负债。蜜雪冰城截至2024年9月末的账上现金及现金等价物达59.8亿元，几乎占总资产的1/3，资产负债率仅有24%。

为什么机构投资者喜欢买优质消费股，愿意给它们较高的估值？因为做好了，真的是一门好生意。

**2、**消费做好了，有助于满足人民对美好生活的向往。

只要看看胖东来消费者对它的信任，看看蜜雪冰城消费者对它的喜爱，看看泡泡玛特消费者对它的沉迷，就能很清楚地意识到这一点。

**3、**消费做好了，对经济、社会、文化有很大的拉动和推动。

以蜜雪冰城为例，它在内地有超过4万家连锁门店，截至2024年9月底的加盟商接近2万家；它建立了柠檬、茶叶、咖啡豆、蜜桃、草莓、芋头等农产品合作种植基地，累计为超过100万农户提供了种植和销售保障，是中国最大的柠檬采购商；它建立了五大生产基地和自主运营的仓储体系以及专属配送网络，在中国90%以上的县城实现了12小时内触达，约97%的门店实现了冷链物流覆盖。凡此种种，可以想象对就业的拉动、产业的带动。

再以泡泡玛特为例，它的一个重要贡献是在全球挖掘孵化了很多小众艺术家、设计师，将其作品大众化、商业化。

在中国，泡泡玛特旗下设计师推出了大量富有中国传统文化特色和城市文化特色的作品，如十二生肖系列，宫廷瑞兽系列，西游系列，以白娘子为原型的杭州限定款，以“杨柳青年画”为原型的天津限定款，以西安古城武则天为形象的西安限定版，以及最近与景德镇陶瓷合作、用扒花工艺打造的MEGA ROYAL MOLLY 400%嫣胭入轧·瓷系列，与《哪吒之魔童闹海》合作的天生羁绊系列手办，等等。

在泰国，泡泡玛特联合本地艺术家打造了IP CRYBABY，凭着“可以哭，但绝不认输”的含义，上线即火爆。

在泡泡玛特，文化的形态创新，文明的交流互鉴，自自然然地发生。

**4、**在中国把消费做好了，有很大机会在世界上把消费做好。

关于这一点，蜜雪冰城和泡泡玛特都是活生生的样本。这与中国供应链的完善、中国制造的品质、中国市场的规模和消费者“尝鲜性”“挑剔性”的反向带动，以及激烈竞争所带来的对效率和创新的倒逼，都有关系。例如，泡泡玛特很多产品在制造端所要求的精度与品质，如果离开“玩具之都”东莞等地，可能无法实现。

在中国把产品做到消费者高度满意，事实上就拿到了走向世界的VIP通行证。

**5、**要把消费做好，必须以消费者为中心，追求极致，创造独特价值。

表面看，三家企业都是零售企业。但透过表象，我认为胖东来是经营人心（员工心和顾客心）的企业，蜜雪冰城是卓越的供应链企业（供应链提供了它97%以上的营收，加盟商的饮品食材、包材及设备100%从总部采购），泡泡玛特是系统布局和开发IP资源、创造情绪价值和文化价值的企业。超市、现饮、IP产品则是载体。它们真正的护城河在于人心、供应链和IP。

虽则三家企业的客群属性有不同，但它们对消费者需求都有深刻的洞察，并提供了不一般的、极致化的满足方式：胖东来用“品质供应链+爱心服务”把必选消费做到了让人长期放心和舒心，蜜雪冰城用“高质+极致平价+下沉渗透”把可选消费做出了最大化的普惠效果，泡泡玛特则把IP产品的延展做到了“商者无域”，演化出无穷花样，让消费者产生情感和精神之瘾。

三家企业能牢牢把握消费者的心理，一个重要原因可能是，这些创始人都是小地方出生的普通人，不觉得自己很“高大上”，也就容易消除主观主义的盲区，从而在实际经营中非常在意消费者的声音和选择。

例如，泡泡玛特最早是渠道品牌，卖别人的东西，在它卖得最好一款日本娃娃Sonny Angel决定停止合作，走投无路时，2016年1月9日，王宁发了一条微博：“大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢？”许多网友在这条微博下写下了“Molly”，他迅速赶到香港，向设计师王明信（Kenny Wong）签下了他创作的这一IP，这是泡泡玛特的一个里程碑事件，对其转型为IP牵引的产品品牌具有深远影响。

**6、**做好消费不是靠内卷和价格战，每个市场都能实现高质量发展。

今天中国消费迷局中的一个常态就是比价、砍价、低价、拼命促销，而胖东来从不搞促销，连自己商场里的大屏广告也不播促销广告。它从不认为“消费者满意度=商品最低价”，也从不讳言企业应该追求合理的毛利率；

泡泡玛特的产品价格不菲，有的潮玩的价格比一台大家电还贵，却经常卖断货；

蜜雪冰城价格很低，新鲜蛋筒冰激凌3元一支，年销十几亿支，终端饮品几块钱一杯，一年卖几十亿杯，但如前所述，其毛利率并不低，因为背后是强大的自有供应链和规模化采购所带来的优势。

目前蜜雪冰城提供给加盟商的饮品食材超过60%为自产，业内最高。凭借供应链优势，蜜雪才有条件向加盟商做倾斜，它也是同业中唯一对加盟商同时免物流费、免空间设计费、免宣传物料费政策的企业，其加盟商的闭店率也是行业最低。

不管是哪一种层面的市场，都可以找到高质量发展的路径，而不是压榨员工，倾轧供应商，为低价牺牲品质，用套路诱骗消费者。

最后再从创业者角度，谈一下河南跑出的这“三头象”。

看这几位创始人的背景和学历，和那些名校大厂出身的天之骄子、海归精英、富二代，完全不可比。

于东来初中毕业后就辍学进入社会。

豫东农家子弟张红超1996年考入河南财经学院读成人教育公关文秘专业，因家贫，在校就勤工俭学，干过几份工，1997年自制了一台刨冰机，在街上支起一个半露天的小摊，叫“寒流刨冰”，此即蜜雪冰城的起点。

张红甫读的是郑州的民办本科高校黄河科技学院，2004年退学打工，2007年开始跟哥哥一起干，说自己是“创1.5代”。尽管生在改革开放后，他回忆，那还是一个“吃不饱饭、上学会因为农村户口被人嘲笑”的年代。

王宁的条件好一点。他生于新乡市获嘉县农村，但父母经商，在县城开店，卖唱片、磁带、钟表等。他2009年毕业于郑州西亚斯学院（前身为郑州大学西亚斯国际学院，后来转设为民办普通本科高校），工作没多久，就开始自己创业。

但就是这样的普通人，成就了不普通的事业和人生。

我看过他们的讲述，一路的曲折、挫折、犯的错、吃的苦，受的冷遇和漠视，极为不易。

河南，这块饱经沧桑的中原大地，涌现出这样的创业之子，是一种骄傲。

他们有着和这块土地一样坚韧不拔的意志和耐力。网上有张红甫的长篇自述，讲到蜜雪冰城发展到2017年的历史，那绝对是血汗史；

他们简单、真诚。就像蜜雪冰城的核心价值观，“真人真心真产品，不走捷径不骗人”，就像王宁常说的，“关注经营，关注长期”；

他们厚道。就像胖东来对员工的分享，蜜雪对加盟商的支持。

他们爱学习，爱读书。虽然大学没有读名校，但张氏兄弟认为，他们的父亲千方百计支持一家四个孩子读书，让他们受益无穷。蜜雪冰城持续选送中高层管理人员到长江商学院读书培训，可能是民企中最多的之一。王宁则在北大光华读了工商管理硕士，他创业的几个重要帮手就是读光华时认识的。

他们目标远大。王宁说：“以前总说我们想学迪士尼这家IP企业，慢慢地我们希望不再说成为中国的迪士尼，希望有一天能成为世界的泡泡玛特！”张红超说，“两美元让全球人民吃饱喝好。”

做零售，做饮品，每天都要接受消费者的检验，所以挑战也如影随形，一刻不得闲，一刻不能松。

在张红甫的自述中，讲到过当年他们因为疏于加盟商管理而导致的门店产品品质不良的问题，是很深的教训。到今天，4万家店的规模，哪个店出了点问题，尽管是个案，一旦媒体曝光，就会酿成风波。直面问题，即知即改，如履薄冰，如临深渊，方能行远。

许昌-商丘-新乡-郑州，这么一片并非中国经济前沿的地方，长出了几位如此出色的创业者，与自强不息、厚德载物的中原文化，应该有内在的关联。

在豫商中，我调研过的还有牧原、双汇、宇通、心连心、思念、三全、白象，以及建业打造的“只有河南”、开封的清明上河园，等等。看到新商业文明的火种，尤其是商业零售业的新路，在河南呈现，特别欣慰。

老子说，“执大象，天下往。往而不害，安平太。”这是中原的气质，也是豫商的精神。由豫商的象群之舞，我相信假以时日，中国的消费不会低迷，中国的商业不会迷茫，而能成为温暖人心、闪耀世界的亮丽风景。

而对这“三头象”来说，成绩已是过去，惟敬畏感、责任感、超越感才能引领一个更好的未来。

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