9.9包邮背后：中小商家如何走出“仅退款”困局？_风闻

“仅退款”仍是各大电商标配，只是标签被隐藏，规则被优化了

作者：潘捷

编辑：白帝

多年来，广受诟病的“仅退款”、低价内卷、刷单控评等互联网乱象，终于将迎来国家监管的全面整顿治理。

2025年3月两会期间，国家市场监督管理总局局长罗文答记者问时明确指出，今年将着力优化监管方式方法，针对平台滥用仅退款、自动跟价、全网最低价造成的内卷式竞争等突出问题将进行规范和治理，促进平台经济健康发展；而此前2月，《网络交易平台经营者服务协议与交易规则合规指引》新规已落地，网络评价体系也将迎来重大变革。

针对监管中重点强调的“仅退款”政策，《号外工作室》统计调查发现，截至2025年3月15日，淘宝、天猫、拼多多、抖音等主流电商平台仍保留“仅退款”政策，但已没有明显的“仅退款”标签，而是在退款选项中显示无需退货，不过《号外工作室》发现，目前京东商城并不支持仅退款；同时，支持“仅退款”的平台，具体规则自去年起已逐步优化，平台通过引入信用评估、申诉机制、算法审核等方式，试图阻止“仅退款”的滥用行为。

“仅退款”的初衷，本是为了保护消费者权益，也曾为低价商品、生鲜、农产品等的退货难问题提供了解决办法，但这几年，当“仅退款”蔓延成行业标配时，就成了羊毛党的“狂欢节”和商家的“噩梦”。

近些年，靠“仅退款”牟利的羊毛党已不再是个别现象，甚至出现职业“羊毛党”并形成产业链，此种乱象不仅压榨商家，更扰乱了电商市场。

一位电商商家肖雪无奈地对《号外工作室》表示，9.9元低价和仅退款服务，从商家的角度来看非常不合理。9.9元包邮的产品本身就是亏本的，而面对仅退款的订单，他们更是毫无办法。

该商家还透露：“每一笔成交单商家都要给平台提成，除此之外，商家还要承担平台费用、原料费和品宣费。如果退货，平台也不会退回退货单的原来扣除费用，平台平均扣点大概在1%-5%”。

今年，针对平台经济的多项监管表态，被业界解读为对“低价竞争”、“仅退款”等争议性规则的定向纠偏。随着监管机构与平台方协同发力，电商生态有望告别无序竞争乱象，逐步摒弃"流量至上"的虚假繁荣，转而构建起消费者、商家与平台协调发展的共赢格局。

“仅退款”被优化被隐藏

“面对9.9元的低价单退货，与其应对羊毛党的反复纠缠，还不如直接退货”，肖雪告诉《号外工作室》。

“低价拼团”“9.9元包邮”……这些曾经风靡一时的低价策略，近几年却成为商家心头的一根刺。

据尼尔森IQ发布的《通往2025：中国消费者展望》报告显示，中国消费者从谨慎消费迈入目的性消费时代，“精打细算型”消费者占比从30%上升为39%，成为消费市场的主流。

消费者们既期待高性价比和9.9元包邮，又期待出现质量问题能秒速退款。然而，商家们却面临着巨大的压力。

“对于品牌方来说，相比纯投放，9.9元的促销相对硬广告效果更好，还有资金回流。但是对商家来说，持续低价是不良的商业竞争。现在，利润流向了平台，商家没有利润”，肖雪同时表示。

商家们为了引流，不得不推出低价产品，但这些低价产品往往是亏本的。而平台则从中获得了流量和利润，商家们却陷入了困境。

无论是7天无理由免邮，还是退货，大多数商家都要自行承担退货费用。无论是江浙沪包邮区，还是偏远地区，在用户提出退款退货后，卖家需要承担地区邮费，如果是偏远地区，退货成本会更高，商家告诉《号外工作室》。

肖雪印象中的羊毛党，都有一套成体系的退货攻略和秘籍。无论是7天内无理由条款，还是仅退款，羊毛党永远能抓住bug和漏洞，中小商家没有办法应对，很被动。“现在，平台会给商家提供选择，比如不支持开封后退款”等选项，来减少羊毛党薅羊毛。

2024年下半年，多家平台针对“仅退款”推出了调整优化方案。

据公开信息显示，从2024年8月开始，淘宝对≥4.8分的优质商家减少平台干预或取消售后干预。拼多多也上线新规，对于已发货的订单，如消费者提出仅退款申请，商家将获得36小时的自主处理时间，并有权合理拒绝退款请求，平台不再主动介入。但如果商家在36小时内未进行处理，系统将自动完成退款流程。

各大平台的仅退款服务其实都并非“一刀切”，而是根据卖家店铺评分、买家情况等多种数据综合判断后的一套售后体系。

近日，《号外工作室》查验各大电商平台发现，各平台已经没有明确的“仅退款”标签。但从国内四大电商的实际售后情况看，除京东外，目前淘宝、天猫、拼多多、抖音仍然都支持仅退款政策，在新的监管下，平台需要根据政策做出新的调整和优化。

天猫售后截图

图/天猫

天猫商城支持三种售后类型：1.退款无需退回商品，即仅退款，但需提交理由说明；2.退货退款；3.价保：即申请后，90天内价格有变化，可退还差价。

拼多多申请退款的截图

图/拼多多

但在拼多多水果蔬菜品类的售后申请中，直接显示为“我要退款（无需退货）”，也就是支持“仅退款”，但必须上传图片凭证，以备核验。

抖音商城售后截图

图/抖音商城

抖音商城的售后也支持“仅退款”，以鲜花类目为例，若消费者申请售后的仅退款，需要提交商品腐烂变质等问题凭证。

京东售后的申请退款截图

图/京东

京东商城的售后只能退货，并不支持“仅退款”，但支持7天无理由退货。

“羊毛党”在闲鱼转卖套利

仅退款在低价商品中存在滥用现象，单价低于75元的商品易触发自动退款，羊毛党通过“19.9元学仅退款”等教程组团薅羊毛，通过虚假维权，以“质量问题”等理由申请退款，甚至通过闲鱼等平台转卖货品获利，电商品牌顾问潘俊对《号外工作室》表示。

《号外工作室》通过闲鱼平台搜索发现，不用19.9元，仅用5.99元多就可以购买一份平台退款教程。

在闲鱼平台，有店主专门售卖某拼某宝平台的“仅退款”教程，强调“高效省钱，成功率高达90%”，据闲鱼店主描述，曾实测400元以下商品的退款成功率高达90%以上，在提供的仅退款流程中，仅退款的单子选取半年内和七天内的，超过时间点很难完成仅退款。

5.99元的仅退款教程

图/闲鱼

在这份“仅退款”教程中，“仅退款”消费者不能在“我的订单”中选择申请退款，而是通过个人中心的“官方客服”主动提出申请退款相关问题，教程中提到一定要选取人工客服，选取后随意编造理由，申请退款不退货。

教程内容

图/闲鱼

在出现“售后升级通知后”，当商家提出退货处理的要求时，消费者选择申请要求维权专员处理。另外，教程特别提醒，在人工咨询时不要一直选同一个客服，选择不同的人工客服后退款可能性增高，针对“拼多多”仅退款的教程中，特别提醒衣服鞋子类别的商品“仅退款”效率最高。

“仅退款”已不再是个别现象，一些职业“羊毛党”甚至专靠这门生意赚钱，压榨商家，扰乱了电商市场，甚至形成了产业链。

电商品牌顾问潘俊告诉《号外工作室》针对恶意羊毛党，增加举报渠道，建立投诉机制，惩罚恶意退款行为，提高违规成本，以遏制恶意行为发生。比如可以提升用户信用体系，对于信用分低的用户作出限制退款权限，降低恶意退款率。

如何在保护消费者权益和维护商家利益之间找到平衡，是平台、商家和监管部门共同面临的课题。

有专业人士认为，在执行政策方面，监管部门将制定网络交易平台规则，明确“仅退款”适用条件，保障商家的知情权和经营自主权。商家需要在提升商品质量和服务水平的同时，通过申诉机制维护权益，且考虑通过法律途径解决极端案例。

重构电商评价体系：

斩断“刷单-控评”产业链

电商平台的评价体系，一直是商家与消费者博弈的焦点。差评如同悬在商家头顶的“达摩克利斯之剑”，几条差评可能瞬间击垮商品的搜索排名和店铺信誉，销量断崖式下跌。

“除了日常的店铺运营，其他时间我都会联系“差评”消费者，道歉并且赔礼希望对方能撤回差评”，一家电商平台商户对《号外工作室》说，现在品牌处于发展初期，评分对自己很重要。

中小商家更是依赖店铺评分来获取流量——评分高则流量多，评分低则被淹没。为了保住和提升店铺评分，商家们不得不卷入“好评竞赛”，通过好评返现、刷单等方式维持表面繁荣。

一些激进的商家甚至通过短信、电话反复“哀求”客户取消差评，给予好评。这些手段，不仅增加了运营成本，更破坏了市场的公平竞争环境。

2025年2月，随着北京市市场监管局发布的《网络交易平台经营者服务协议与交易规则合规指引》新规的落地，评价体系迎来了重大变革。

新规明确禁止平台操控评价真实性，不得删除、屏蔽或编造消费者评价，也不得以“好评前置、差评后置”误导用户。同时，新规对商家行为划出红线，明确禁止通过返现、骚扰等方式要求消费者删除差评。

这一系列措施，或将切断了“刷单-控评”产业链，为电商行业的健康发展提供保障。

在新规的框架下，商家需要重新审视自身的运营策略。从产品出发，提升商品质量和服务水平，与消费者积极沟通，主动征求反馈，通过提升产品力来获取消费者的认同，形成良好的口碑效应，而不仅仅是依赖单一的好评指标。

面对恶意差评，商家还可以利用平台的申诉机制进行举报，维护自身权益。平台也应进一步完善规则，为商家提供更便捷的申诉渠道，同时加强对恶意评价的识别和打击力度。通过技术手段和人工审核相结合的方式，平台可以更精准地识别虚假评价，保护合法权益。

新规的实施，虽让部分依赖刷单的商家面临挑战，但对合规经营的商家来说，是一场“及时雨”。它不仅缓解了商家的控评焦虑，更营造了公平竞争的市场环境。电商行业正从“虚假狂欢”走向“价值回归”。

“仅退款”“低价竞争”“差评”等新规的出台，不仅是对电商平台虚假繁荣和不良风气的矫正，更是对电商行业价值的重塑。这种从短期逐利到长效治理的转变，或将重塑行业竞争秩序，真正实现多方受益的良性发展生态。

头图来源|pexels