重庆啤酒深夜发文 神奇的“包销协议”到底肥了谁_风闻

　　3月14日晚上8点，“嘉士伯中国”微信公号。重庆啤酒（600132）打破自去年8月以来的沉默，它一反常态发布了一则长达近6000字的声明。

　　该“声明”有图有表，标题为《重庆啤酒：坚决上诉，澄清事实，维护合法权益》。

　　“长篇声明”开门见山，首先对一个刚出炉的判决表示异议，且“已决定”向重庆市高院提起上诉。

　　然后笔锋一转，深度披露了重啤被“代工厂”重庆嘉威啤酒有限公司（以下简称“嘉威”）20年期包销协议“寄生吸血”的罕见商业合作史。

　　金哥通篇读下来，感觉就像在看财经八卦小说，可谓有故事有细节有悬念，让人浮想联翩——类似“赶在国企改制前签订，锁定20年超额利润”、“年躺赚2亿净利润，不受市场波动影响”的字句，就问你够不够炸裂？

　　一家上市酒企，如今为一家靠自己挣钱的“代工厂”，居然跑到社交媒体平台“曝光”、“干仗”，也是“活久见”。

　　就在重啤“长篇声明”推送之前6分钟，金哥注意到，上市公司发布了一个诉讼公告。重啤与嘉威合同纠纷一案的一审判决有结果了，重啤被判向嘉威赔偿3.5亿元。

　　显然，重啤的“长篇声明”是有备而来。

　　而去年8月，面对嘉威的谴责和讨伐，重啤除了表示公司拥有“山城”品牌的所有权、嘉威“仅是公司的代加工厂之一”外，显得默默“无为”，一副“他横任他横，明月照大江”的姿态。

　　彼时，嘉威在微信公号上也发布了一则声明。

　　是关于“拯救”“山城”啤酒品牌的。在“声明”中，嘉威措辞激烈，激情悲愤：因为重啤控股股东嘉士伯“背信弃义”、“毫无商业诚信”，“山城”啤酒或重蹈天府可乐的覆辙。

　　这无异于是外资“打压”民族品牌的一个指控。但重啤当时既没有辩解，也没有急于证明什么。

　　很多人以为它理亏。确实，你自己闷声不说，人家咋评理呢？

　　现在，重啤不但誓要“还原”重啤、嘉威合作和纠纷经过的“真相”，而且还摆出了要扒个底朝天的POSE，看看到底谁在说谎。

（一）“包销协议”到底肥了谁

　　嘉威的前身是重庆金星啤酒厂。上世纪90年代，金星啤酒厂与重庆啤酒签订《联合协议书》，开展啤酒包销合作。

　　1999年，重啤集团（重庆啤酒控股股东）以“山城”商标使用权出资成立嘉威，持股33%，余下股份由重庆钰鑫实业集团、钰鑫工会持有。截至目前，嘉威的股东结构未发生变化。

　　换而言之，嘉威是重啤参股的子公司，嘉威的控股股东是钰鑫。而钰鑫掌门人尹兴明，正是当年乡镇企业金星啤酒厂的厂长。

　　重啤与嘉威近年来的纠纷主要事关产品“包销协议”。

　　前文所述的一审判决，就是因嘉威认为重啤违反“包销协议”约定的相关义务——挤占了“山城”啤酒的市场份额，损害其利益——而引发。

　　据嘉威方2024年8月的说法，以“山城”商标使用权作价入股嘉威的重啤，“迄今已从嘉威分得6亿多元的股利”。

　　在嘉威方看来，“重啤不能只享受权利而不承担义务，更不能一边以商标使用权来分得高额红利，一边又在扼杀‘山城’品牌。”

　　对此指责，重啤首次在“长篇声明”中进行了回击，并披露了嘉威是如何一步步傍上当时国企重啤集团并“躺赚”的。

　　按重啤的说法，在对嘉威利益高度倾斜的“包销协议”下，重啤承担市场开拓、品牌推广和渠道建设的全部责任，同时面临市场竞争和经营风险，而嘉威却坐享其成。

　　在重啤看来，这种不对等的合作模式严重违背市场规律，嘉威早已从“代工厂”蜕变为依附于上市公司的“吸血寄生”，“在商业史上极为罕见”。

　　一切要从21世纪初重啤被列为重庆国企改制的重点项目说起。

　　在这个过程中，国企重啤与嘉威的合作关系也在不断深化。2007年，当时重啤大股东重啤集团与嘉威控股股东钰鑫签订战略合作协议。根据该协议，重啤集团承诺，将确保重啤在2010年年底前与嘉威签订长期“包销协议”。

　　2008年12月，嘉士伯作为战略投资者入股重啤，标志着重啤国企改制的方向已定。仅一个月后，即2009年1月，仍为国企的重啤，在重啤集团与钰鑫的战略合作协议框架下，与嘉威签订了“包销协议”。

　　这是一份让人大开眼界的“神奇”协议！

　　根据协议，重啤从嘉威的啤酒采购价与重啤的经销价（即重啤卖给经销商的价格）相同，这意味着重啤销售嘉威代工的啤酒无利润可言，但所有市场风险由重啤承担。

　　其次，嘉威自设立起就是一家无独立销售网络的“代工厂”，但它的产量却绑定重啤销售市场的增量。

　　第三，协议期限长达20年，有效期至2029年1月。这意味重啤完成国企改制后，无论最后谁操盘，该协议都要被“新重啤”严格履行。

　　这着实让人很迷惑！要知道，作为一家拥有20多家酒厂的企业，重啤本身并不需要嘉威的产能，但嘉威的唯一业务来源就是重啤。

　　另外，“山城”商标在上个世纪以来就是享誉全国的驰名商标。众所周知，品牌是所有消费公司特别是酒企最重要的资产。然而，当年的国企重啤竟然愿意用“山城”商标使用权换取嘉威的小股东地位。

　　凭什么要让嘉威赚大头呢？很多人看不懂。

　　殊不知，1999年嘉威成立之前的金星啤酒，是需上缴70%利润给国企重啤的。那时，金星啤酒与重啤还没有资本合作——金星只是代工厂，没有自己的品牌，也不能自行销售产品。

　　谁会想到，金星啤酒私有化后，尹兴明不但成功说服国企重啤放弃利润的“三七开”，还让其放弃了控股权，变成了一个小股东。

　　对国企重啤而言，这真的是一笔好买卖吗?

　　据重啤在“长篇声明”的披露，在签订“包销协议”前的2008年，嘉威年利润仅2100万元，而到2023年，其净利润已增至近2亿元，翻了近10倍。

　　2009-2023年，嘉威累计获得的总利润高达20.29亿元，其中16.48亿元是在嘉士伯控股重啤之后。

　　对比来看，嘉威只是重啤20多家酒厂中的一家“代工厂”，但在2009-2019年的十年间，其年利润总额相当于重啤的60%。即使在2015年重啤出现亏损时，嘉威仍实现了1.46亿元的净利润。

　　嘉威的买卖，风生水起。与之对应的，是重啤的人困马乏。

　　根据“包销协议”约定，嘉威向重啤支付的销售费用固定为每吨100元，但这一费用远低于重啤实际承担的销售成本。

　　截至2023年，重啤的销售费用已上升至每吨845元，这意味着每销售1吨嘉威产品，重啤需额外承担约700元亏损。

（二）掀开嘉威的真实面纱

　　有一个问题值得探究，嘉士伯在入主重啤的时候，有没有对嘉威的“包销协议”提出意见呢？是没重视，还是“摸石头过河”，用时间换空间？

　　一个不可否认的事实是，现在双方的矛盾日益公开化。

　　一个对外宣称只要嘉威永久存续，就永久拥有“山城”啤酒商标使用权，并表示20年协议期满后可自行生产、销售“山城”啤酒；

　　一个不得不尊重企业发展历史，但又对“寄生吸血”的合作，早已心存芥蒂。

　　在去年8月嘉威率先公号发文“谴责”嘉士伯对“山城”啤酒品牌进行了“全面封杀和系统打击”之前，两家的官司诉讼已是此起彼伏。

　　那么，“山城”啤酒品牌到底有没有濒临消亡呢？

　　此番，在“长篇声明”中，重啤也作了肯定回复。据其披露，2023年，“山城”品牌销量超过16万吨。在行业整体下滑5.6%的背景下，2023年销量较2019年反而增长了17%。

　　有心人可能会问：重啤2023年年报中的“山城”啤酒和其它经济型啤酒，销量可是才9.84万吨，这16万吨又从何而来？

　　其实，“山城”品牌不光有经济类产品，也有主流类产品。“山城”主流类的销量，只是没有在2023年年报中单独列出来。

　　这话什么意思呢？年报标注的是主要代表品牌，“山城”属于经济档的主要代表品牌，但是并非在其他档次没有销量。

　　重啤在声明中同时指出：品牌策略的变化，并非企业单方面决定，而是市场和消费者共同选择的结果。

　　过去，“山城”品牌主打大众市场，销量一度远超“重庆”品牌。现在“重庆”销量逐步超越“山城”，这与近年来重庆城市美誉度的持续提升，以及啤酒行业高端化趋势的到来，有莫大关系。

　　目前，重啤在重庆市场的销量中，80%来自“重庆”和“山城”两大本土品牌，国际品牌仅占20%。

　　明眼人都看得出，本土品牌并不存在所谓被“打压”一说。

　　重啤在澄清事实的同时，对于“山城”商标的问题，也给出了自己的看法。

　　之前，来自嘉威的人士在接受媒体采访时表示，“重啤把‘山城’啤酒商标使用权作为股份出资的那天起，整个商标的命运就不能只有所有权者说了算。”

　　在该人士看来，“保护和发展好民族品牌‘山城’啤酒，是大家的共同心声。”而嘉威对“山城”啤酒的振兴发展、发扬光大，“负有不可推卸的历史责任”。

　　对此，重啤在声明中特别强调到，其对“山城”品牌拥有无可置疑的完整所有权。嘉威所谓的商标使用权，重啤认为是与“包销合作关系”紧密捆绑的。“包销协议”到期后，嘉威的商标使用权自然也随之终止。

　　颇具戏剧性的是，据重啤披露的信息，嘉威还曾多次向重啤书面提出减少或停止代工“山城”品牌，希望转为代工利润更高的“重庆纯生”、“乐堡”。

　　一切叙事，都只是工具。利益在哪里，叙事就指向哪。

　　嘉威的“情怀”和虚张声势，可以说被重啤在“长篇声明”中扒得体无完肤。

　　金哥注意到，重啤甚至还挖出了《重庆日报》1992年7月2日的头版报道，以证明当年重庆金星啤酒厂与重啤的合作，绝非现在部分媒体所描述的“为避免不正当竞争”所以深明大义地开展包销合作的；转产“山城”啤酒，也不是轻飘飘一句按协议要求所以自愿放弃自有“金星”品牌的。

　　重啤的反击很“江湖”，它只想用事实和细节来掀开嘉威的真实面纱。

　　而把一家外资酒业巨头逼急成这样，金哥必须承认，嘉威也是有两三把刷子的。

　　只是嘉威可能忘了：当你凝视深渊时，深渊也会凝视你。