“3·15”白酒专题| 假冒伪劣等乱象层出不穷 电商直播带货成“重灾区”_风闻

作者：老萝卜头

近年来，我国酒类市场持续扩大，其中白酒作为中国的传统行业，市场规模已超7000亿元，各类白酒产品深度融入到消费者日常之中。正因为白酒消费需求的普遍性和高昂的利润空间，一直都是造假售假高发地带。

2025年“3·15”消费者权益保护日来临之际，消费者再度将目光投向这个传统行业的暗面：假酒产业链猖獗、年份酒虚假标注、直播带货以次充好等事件层出不穷，持续侵蚀着消费者的信任，更影响着白酒产业健康高质量可持续发展。

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假冒伪劣现象频发

类似案件在多地频发，尤其在节假日消费高峰期，假酒常通过非正规渠道流入市场。

2025年春节前夕，广西百色市市场监管局查获一批假冒中高端白酒，涉及金额26.9万元，包括茅台、五粮液、泸州老窖等知名品牌。这些假酒通过批发商行销售，商家无法提供合法进货凭证，且使用伪造标签和包装欺骗消费者。

上海警方在2024年也曾侦破一起特大非法制售“特供”酒系列案件，抓获犯罪嫌疑人52名，查获“特供”假酒1.2万余瓶，空酒瓶、酒盒等制假包材10万余件，灌装机、打包机等制假工具27套，涉案总额1.4 亿余元。

面对频繁发生的假冒伪劣现象，不少白酒企业采取种种措施，帮助消费者维权的同时，维护自身产品市场秩序。作为白酒行业龙头，贵州茅台不仅组建了专门负责执行高难度的防伪任务和打击假冒伪劣产品的市场维权团队，还通过开设茅台产品鉴定技能提升专项培训班等措施，进一步提升市场维权人员产品鉴定专业能力，为消费者提供高品质服务。

金徽酒通过建立完善的溯源防伪系统，利用数字化管理，记录产品从生产到销售的全过程，通过对产品加贴防伪标识、设置唯一的身份二维码等措施，确保数据的不可篡改和可追溯性，让消费者能够方便地查询产品的生产批次、生产日期、销售渠道等信息，从而保障消费者的购买权益。同时，借助后台大数据分析监控市场上产品流通情况，及时发现和打击假冒伪劣产品。

对于消费者相关的投诉，金徽酒告诉GPLP犀牛财经，该公司设立了快速投诉响应机制，第一时间受理和处理，做到3个工作日内完成投诉处理、调查、分析、追责、改进及回访。对可能存在的产品质量纠纷，金徽酒主动溯源跟踪鉴定服务，以降低消费者的维权成本，消除消费者的疑虑，增强消费者对品牌的信任度。

另一家白酒行业头部企业今世缘在防伪溯源系统建设方面，也建成了较为完备的防伪溯源系统，可以实现产品的全生命周期的追溯，通过智慧E盖实现了与消费者安全易用的信息传递和良性互动。

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电商直播带货成“重灾区”

随着数字经济的快速发展，直播电商已经成为各行业销售的重要渠道之一，白酒行业也不例外。然而，白酒领域电商直播带货发展如火如荼的同时，存在虚假宣传、夸大产品功效等销售乱象，假冒伪劣产品屡禁不止，直播电商渠道成为假酒重灾区，严重侵蚀了消费者的信任。

在黑猫投诉等消费者第三方平台上以“直播”“白酒”为关键词进行搜索，可以看到不少消费者发起的投诉。比如，有网友投诉称，其在抖音直播间购买的国窖1573产品，收到的货品不仅无包装，且不支持7天无理由退货。该消费者投诉后，最终的解决方案也是无法退货退款，仅以100元优惠券作为补偿，但该该消费者未接受这样的补偿方案。

2024年11月，白酒市场龙头企业五粮液在其发布的《致五粮液消费者的告知书（二）》中披露，对线上平台购买的148瓶产品进行鉴定，其中假冒产品有18款，占鉴定总数的比重为12%。

出现类似情况的还有剑南春。其在2024年10月发布的《致剑南春消费者的告知书》（简称《告知书》）中称，多位消费者在电商平台购买的产品来源不明或涉嫌假冒伪劣，相关店铺向消费者提供的授权书系伪造。

剑南春特意在《告知书》指出，一些非授权店铺或直播间为让消费者放松警惕，打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售，消费者购买后一旦遇到假冒伪劣商品或发现商品存在瑕疵，不仅退换货条件苛刻，无法兑现承诺，而且还面临店铺突然关闭，售后服务无法保障，自身合法权益受到侵害。

今世缘对GPLP犀牛财经表示，对于直播带货等新渠道可能存在的夸大宣传等风险，从三个纬度加强管控：一是严格准入机制，在资质审核和协议签署环节明确宣传规范，设立必要的约束条款；二是深化与主流平台的协作机制，建立违规行为的快速响应通道；三是持续开展合规能力建设，通过案例教学和工具包共享提升经销商的专业水平。

“通过流程优化实现营销素材的全周期管控，结合智能工具提升违规内容识别效率。同时建立长效培训机制，将合规表现与支持政策关联，引导合作伙伴共同维护健康的营销生态。”今世缘告诉GPLP犀牛财经，在内容管理方面，该公司也正在持续完善风控体系。

在直播电商管控方面，金徽酒在与GPLP犀牛财经交流时也表示，该公司全天候对直播内容进行监管，为消费者提供及时、准确的信息和优质的售后服务。同时，该公司联合当地知识产权中队开展专项行动，打击假冒伪劣产品，维护市场秩序和消费者的合法权益。

随着技术的进步，市场监管部门对白酒市场监察力度的加大，以及贵州茅台、五粮液、今世缘、金徽酒等各头部酒企采取的多种措施，多方合力打击假冒伪劣产品取得了一定的效果。但白酒市场的假冒伪劣问题同样也呈现技术化、隐蔽化趋势，更需要包括酒企在内的各方持续发力，通过创新防伪技术、强化供应链管控等措施，不断提升维护消费者权益的水平。