315行业风险大预测：直播电商问题知多少？_风闻

两会闭幕后，3·15“国际消费者权益日”即将来临，这也被称作是企业舆情危机的行业大考。在十四届全国人大三次会议首场“部长通道”上，国家市场监督管理总局局长罗文表示，今年将制定出台直播电商监管办法，建立长效机制，规范直播交易。临近315晚会期间，直播电商维权难点不断被提及，暴露出行业深层次矛盾。

2020年，受疫情和人们的网络购物需求的推动，电商直播发展速度骤然加快。国家市场监管总局数据显示，2023年直播带货投诉量同比增长52.5%。从辛巴“糖水燕窝”到李佳琦“高价争议”，从屈臣氏“1分钱面膜”到资生堂“价格跳水”，直播电商屡屡因“翻车”登上热搜。抖音、快手、淘宝直播、视频号、小红书直播、蘑菇街等直播电商在迅速发展的同时，也暴露出了一系列潜在问题。这些问题不仅损害了消费者的权益，也影响了直播电商行业的健康发展。

一、直播电商有哪些侵权行为？

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京国标律师事务所主任姚克枫律师称，直播电商典型的侵犯消费者权益的行为主要体现在主播虚假宣传、直播销售假冒伪劣产品等，如小杨哥直播间售卖的“香港美诚品牌月饼”实际产地在广州和佛山，“麦琪啦”售卖声称可治恶性肿瘤的“神药”，其实只是无药品相关标识的保健品，东方甄选直播间“100%野生海捕”大虾实际上是养殖虾等，均是涉嫌虚假宣传和欺诈消费者的典型案例。

1.价格欺诈与哄抬价格

直播电商中，价格欺诈和哄抬价格是较为常见的问题。一些主播或商家在直播过程中，通过虚假标注“全网最低价”“市场最低价”等方式，吸引消费者购买。然而，消费者在购买后发现，实际价格并不比其他平台或实体店优惠，甚至可能更高。这种价格欺诈行为严重损害了消费者的利益，也破坏了市场的公平竞争秩序。

此外，一些主播或商家还会恶意哄抬价格，利用消费者对主播的信任和追捧，将产品价格大幅提高。例如，原价20多元的眉笔，经过带货主播和行业的私下协商定价，将价格抬高到70多元，还将其称之为市场最低价。这种行为不仅违反了价格法等相关法律法规，也违背了商业道德和诚信原则。

2024年11月4日，广州市市场监督管理局官方微信公众号“广州市场监管”发文公布了直播带货相关典型案例。其中提到，2024年6月17日，番禺区市场监管局对某商贸有限公司直播时实施的“价格欺诈”行为，作出罚款5万元的行政处罚。

经查，涉事企业于2024年3月21日在电商平台店铺“南京同仁美白祛斑店”的直播间销售“55g南京同仁堂科婷美白祛斑霜”时，直播间对话框显示，上述产品一瓶价格为“新客价29.3元”，当事人的主播宣称，下播后就恢复到98元/瓶。自3月21日主播下播后至4月11日被检查时止，上述化妆品并未恢复到98元/瓶的价格进行销售。

当事人行为属于价格欺诈行为，违反《中华人民共和国价格法》第十四条第四项、《明码标价和禁止价格欺诈规定》第十九条第四项的规定。番禺区市场监管局依据《价格违法行为行政处罚规定》第七条和第十八条相关规定，对涉事企业作出责令改正价格违法行为和罚款5万元的行政处罚。

2.产品质量参差不齐

直播电商中，产品质量参差不齐也是一个不容忽视的问题。一些主播或商家为了追求利润最大化，往往会选择销售一些质量低劣、假冒伪劣的产品。这些产品不仅无法满足消费者的需求，还可能对消费者的身体健康造成危害。例如，一些主播销售的护肤品、保健品等，可能存在虚假宣传、成分不明等问题，给消费者带来安全隐患。

此外，一些主播或商家在直播过程中，还会通过夸大产品功效、伪造产品信息等手段，诱导消费者购买。这种行为不仅违反了消费者权益保护法的相关规定，也损害了消费者的知情权和选择权。

2024年8月27日，湖北省刘女士向电诉宝投诉称其于8月14日在小红书平台上的“今金翡翠珠宝”店铺直播间购买翡翠镯子，当时她对该商品的低廉价格表示了疑惑，并在直播间内向主播提出了质疑，但主播并未直接解答其关于价格差异的疑问。

由于直播中未能找到心仪的成品款式，主播随即推荐了一种定制服务，即使用毛坯料子进行个性化制作，并明确告知该定制商品一旦成交便不接受退换。在询问关于毛坯料子是否存在质量问题或经过特殊处理时，主播的回应含糊其辞，仅引导刘女士完成购买并前往后台咨询客服。

图片来源：刘女士提供

随后，刘女士通过客服得知该翡翠镯子为“驻胶”处理过，驻胶处理往往与翡翠的酸洗染色过程相关联，而酸洗处理对人体健康存在潜在危害。尽管商家坚称产品未经过酸洗，但刘女士在收到货物后，通过多家翡翠店的鉴定，均被告知该翡翠镯子确实经过了酸洗染色处理，不适宜佩戴。刘女士要求退货退货，商家以定制款影响二次售卖为理由不给退货。

3.虚假宣传与误导消费者

虚假宣传和误导消费者是直播电商中最为严重的问题之一。一些主播或商家为了吸引消费者购买产品，会夸大产品功效、伪造产品信息等手段进行虚假宣传。例如，主播宣称“三天瘦5斤”的薏米粉、能“降血脂”的鱼油胶囊等，用虚构数据收割消费者信任。这种行为不仅违反了广告法的相关规定，也误导了消费者，使其做出错误的购买决策。

如2月5日晚间，此前进行实名举报的博主“桃白白style”发布视频称，于日前收到市场监管部门出具的《举报处理答复书》。该答复书显示，经查明：当事人通过某平台直播间为合作方推广“合普诺爱毕可”等产品。当事人主播在直播带货过程中存在夸大宣传、虚构商品功能和性能等欺骗、误导消费者的违法行为。当事人的上述行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，已对当事人处罚如下：1、责令停止虚假或引人误解的商业宣传违法行为；2、罚款175万元。

事情的起因还要追溯到2024年11月29日，举报辛巴直播带货的博主“桃白白 style”发布消息称，收到了广州市白云区市场监督管理局的答复书。答复书显示，经调查，博主举报的辛巴在10月19日直播推广中涉嫌虚假宣传的情况，部分属实，决定依法立案调查。

此前，辛巴及其徒弟蛋蛋在一场直播带货中，宣称一款“合普诺爱毕可免疫球乳铁蛋白”的调制乳粉对鼻炎、发烧、脚气、口气、荨麻疹等症状有效果，且能在两小时内显著提升免疫力。博主桃白白 style 据此向广州市场监管部门进行了实名举报，质疑辛巴的该场直播带货涉嫌虚假宣传。

11月25日晚间，辛选方面公布自查自纠调查结果。其中提到，10月19日带货的“合普诺 Epicor 爱毕可酵母调制乳粉”，主播在讲解产品过程中存在措辞不当。辛选对当天销售的产品做退款处理（已发货和被动退款的用户，如有疑虑，可支持申请退一赔三）。

此外，一些主播或商家还会通过雇佣水军、刷单等方式，制造虚假繁荣和销量，进一步误导消费者。这种行为不仅破坏了市场的公平竞争秩序，也损害了消费者的利益。

二、直播电商为何频频“暴雷”？

姚克枫律师表示，直播电商简单说就是：电子商务通过线上渠道直播销售，具有线上即时互动性、营销手段多样化、交易迅速等特殊特点，因此出现了售卖的商品虚假宣传、质量参差不齐甚至价格欺诈等商家侵犯消费者权益问题，以及平台仅退款不退货等无法保障商家正当权益的行为。

直播电商问题的产生，既有主播和商家自身的原因，也有监管不到位、法律法规不完善等外部因素的作用。

1.主播和商家缺乏诚信经营意识

一些主播和商家缺乏诚信经营意识，为了追求利润最大化，不惜采取欺诈、虚假宣传等手段进行销售。他们往往忽视产品质量和售后服务的重要性，只关注眼前的利益。这种短视行为不仅损害了消费者的利益，也影响了直播电商行业的形象和声誉。

2.监管不到位导致违法行为频发

直播电商行业的快速发展，给监管部门带来了新的挑战。由于监管技术和手段的滞后，监管部门往往难以有效监管直播电商行业的违法行为。此外，一些监管部门在执法过程中存在执法不严、违法不究等问题，也加剧了直播电商行业违法行为的频发。

3.法律法规不完善导致监管空白

目前，我国针对直播电商行业的法律法规还不完善，存在监管空白和漏洞。例如，对于直播电商中的价格欺诈、虚假宣传等行为，缺乏具体的法律条款进行规制。这使得监管部门在执法过程中缺乏法律依据和处罚标准，难以有效打击违法行为。

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所律师、互联网电商事务部执行主任方超强指出，虽然目前出台了不少的法律法规和行业协会的规范文件，但整体上对于直播电商的监管，还是存在规范不够细致，未全面反映直播电商新业态、违规处罚适用模糊等问题，无法形成切实有效的监管力度，有必要制定更为细致、科学和强有力的监管办法。

三、直播电商如何长效监管？

3月5日，国家市场监督管理总局局长罗文在十四届全国人大三次会议首场“部长通道”上，详细介绍了市场监管总局在促进平台经济健康发展方面的四大举措。这些举措涵盖平台规则、收费透明、直播电商规范以及算法优化，旨在解决当前平台经济发展中的突出问题，推动行业高质量发展。罗文强调，将压实平台审核责任，加强产品质量抽检，制定《直播电商监管办法》，建立长效监管机制。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示，直播电商的监管应从法律、技术、行业自律等多维度入手，形成全方位的治理格局：

首先是法律与制度层面：

**1.出台专门监管办法：**制定针对直播电商的专项法规，明确主播、平台、商家等各方主体的法律责任。例如，主播需清晰区分广告代言与销售行为，平台需承担连带审核责任，确保直播电商全流程的法律合规性。

**2.建立黑名单与信用评价体系：**对多次违规的主播和商家实施市场禁入，并公示信用评级，形成“一处失信、处处受限”的监管格局，强化行业自律意识。

**3.强化平台审核义务：**要求平台对直播内容、商品资质、价格标示等进行前置审核，并留存记录备查。平台应成为第一道防线，从源头杜绝违规行为的发生。

其次是技术与执行层面

**1.动态监测与AI识别：**利用大数据和人工智能技术，实时监测虚假宣传、敏感词等违规内容，及时拦截高风险直播，提升监管的精准性和时效性。

**2.加强抽检与处罚力度：**针对高投诉品类（如化妆品、保健品）开展专项抽检，对售假行为处以高额罚款，形成强有力的威慑力。

**3.优化消费者维权通道：**推行“一键举报”功能，简化举证流程，支持七天无理由退货等政策向直播场景延伸，切实保障消费者权益。

最后是行业自律与社会监督

**1.推动行业公约：**鼓励行业协会制定自律规范，如《安徽省直播电商合规经营指引》明确禁止欺骗性营销和价格欺诈，引导行业健康发展。

**2.加强消费者教育：**普及直播购物风险提示，提升用户对隐私权、知情权的保护意识，增强消费者的风险防范能力。

姚克枫律师补充道：**需进一步完善专门的法律法规：**正如今年将制定出台的直播电商监管办法，需进一步加强平台对商家和主播的审核责任，明确各方的权责义务，细化违规的处罚标准；

**跨部门合作，实行内容监督、专项抽检：**可构建市场监管部门、网络部门和公安等部门的长效协作机制，加大对直播电商的内容审核，加大对直播销售商品的质量抽检力度，严厉打击虚假宣传等侵犯消费者权益的行为；

**严格要求平台，强化平台责任：**一方面要求平台优化算法规则，防止大数据杀熟和刷单行为，另一方面督促平台优化规则与政策，明确消费者退款、退货的适用范围和具体条件，完善消费者投诉举报渠道，在确保消费者投诉得到及时解决的同时严格限制消费者恶意退货退款行为；

**进一步规范主播和商家，加大社会监督：**对入驻的商家主播严格审查，完善实名制制度，提高主播的准入门槛。鼓励消费者、媒体人员等参与监督，加大对违法违规行为的举报监督力度。

网络消费纠纷调节平台“电诉宝”，携手“一带一路”TOP10影响力社会智库网经社电子商务研究中心发起“2025第十四届网络消费315调查行动”。

行动通过：1）系列数据报告发布，为消费者揭开迷雾；2）发起主题调查行动，剖析网络消费“重灾区”；3）发布315消费预警，避免雾里看花；4）启动315大模型前瞻，AI介入分析平台性价比；5）开启315行业风险大预测，各行业问题“一网打尽”；6）典型案例披露，避免“重蹈覆辙”；7）电诉宝“云315”平台联动千家网络公司，为用户“保驾护航”；8）全国近5000注册媒体记者联动这八大方式，以舆论监督为鞭策，驱动行业健康发展。

据悉，网络消费纠纷调解平台“电诉宝”运行13年来，与全国近千家网络消费平台建立对接，全面覆盖拼多多、抖音、京东、淘宝、天猫、小红书、苏宁易购、唯品会、红布林、途虎养车、蘑菇街、网易严选、叮咚买菜、孩子王、小米商城、中免日上、速卖通、洋码头、飞猪、去哪儿、美团、BOSS直聘等平台。