身段放低只为把车卖出去！跨国巨头正以"中国速度"推进新能源汽车定价模式“一口价”_风闻

编者按：2025年被视为合资车企战略反攻关键年。面对自主品牌与造车新势力的强势崛起，大众、丰田、本田、通用等跨国巨头正以“中国速度”推进变革，推出多款本土化纯电平台车型，并深化与中国科技企业的智能驾驶合作；奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌更是希望借助电动化、智能化完成品牌价值重构。

这场战略反攻的本质，是合资车企从“技术输入者”向“生态共建者”的角色蜕变，也标志着合资2.0时代的到来。腾讯汽车《远光灯》将陆续推出“合资反击战”系列报道，是为第一篇。

面对中国自主品牌和国产新势力的咄咄攻势，合资品牌正快步踏入 “统一价” 时代。

2月底，上汽通用别克品牌正式启用新能源汽车定价模式，率先在合资阵营中全面推行 “一口价” 策略，即全国统一价。

2月28日，上汽通用副总经理薛海涛宣布别克成为首个采用新能源定价模式的合资品牌。

上汽通用副总经理薛海涛透露，为了推行新政策，上汽通用从去年11月开始内部沟通，最终在2月才尘埃落定，“整个过程花费了非常多的心力”。

统一价模式前身是限时“一口价”模式。去年8月成都车展期间，上汽大众首先发布限时一口价7.99万元的途岳新锐Tharu XR车型，拉开 “一口价” 序幕；随后的9 月、10 月，别克分别在昂科威 Plus 车型和君越上跟进 “一口价” 策略；来到2025 年，广汽丰田、东风日产、一汽 - 大众、上汽奥迪、一汽奥迪等多家车企纷纷加入 “一口价” 模式行列。

看似简单的价格政策调整，实则是合资企业对自身及渠道的一次深度重构尝试。

“这件事情（新能源汽车定价模式）在我们内部是要改变商务体系和本质。”薛海涛称，传统经销商卖车模式运作了二十年，经销商、大区、车企内部管理人员要统一思路并非易事，这需要跟内部商务政策、营销逻辑、财务体系同步对齐。

中国汽车流通协会副会长罗磊表示，别克品牌做出了全新尝试，由厂商直接定终端销售价格，一方面能够在一定程度上起到稳价格的作用，另一方面让消费者摆脱议价困扰，使成交价更加透明。不过，在罗磊看来，价格稳定并非仅靠 “一口价” 就能实现，平衡供需关系、坚持以销定产才是关键所在。

“一口价”成自救法宝，上汽通用去年消化近23.8万辆库存车

在去年 8 月人事调整完成后，上汽通用管理层开展了一次内部诊断。总经理卢晓直言，上汽通用有些“消化不良的症状”。在此背景下，上汽通用推出“一口价” 模式，核心目的是打造爆款，提振经销商信心，同时加快消化积压的库存车。

“把车卖出去，打出一款爆款车型”，也是上汽集团总裁贾健旭对上汽通用提出的要求，他在去年内部会议上提到，信心在现在的上汽通用比什么都珍贵。

从销量来看，“一口价”模式确实效果显著。去年9月别克全新一代昂科威Plus以限时一口价16.99万元起售价上市，12月，别克昂科威家族月销量超过2万辆，其中昂科威Plus交付13540辆，同比增长198.2%；去年10月底，2025款君越白金版以限时一口价15.99万元起售价上市，12月该车型终端销量同比大涨105.5%，达到5940辆；凯迪拉克品牌从去年9月到今年2月接连推出XT5和CT5两款“一口价”车型，全新XT5 在去年12月交付6161辆，同比大涨114%。

库存车一直是合资品牌近几年面临的难题。为了 2025 年 “轻装上阵”，上汽通用从去年 8 月开始清库存。

上汽集团财报显示，2024年上汽通用批发销量超43.5万台，同比下滑56.54%。但在终端，上汽通用全年销量超67.3万辆，下半年实现了终端销量的六连涨，尤其在去年12月，终端销量超7.3万辆，创2024年新高。由此可见，上汽通用去年一整年消化了近23.8万辆库存车。

卢晓在今年年初透露，为了减轻经销商压力，上汽通用主动控制了批发量，虽然短期内影响了利润，但有助于恢复销售网络的健康状态。此外，2025年上汽通用计划在新技术领域投入700亿元，以构建全面的电动化和智能化体系。这些投入，在短期内还没有产生规模性经营收入，因此影响了短期盈利性。

事实上，别克推行的“新能源汽车定价模式”是“一口价”模式去掉限时后的升级。薛海涛特别解释说，上汽通用“一口价”模式是在几款车上逐步去调整，这背后需要改变底层逻辑，但大部分（企业）学“一口价”的时候，不一定调整背后的体系、大框架和逻辑。

“在传统销售逻辑体系里，会溢价的销售顾问是好销售顾问，但现在20万就是20万，你把产品讲清楚，把客户服务做好是我们的出发点，是底层逻辑。”薛海涛认为，一口价不代表着低价，而是真正意义上让消费者享受到公平公正的待遇，只有真正去把每个客户服务好，才是未来能够长期生存下去并在竞争态势下活得更好的根本。

上汽通用在今年2月召开的经销商大会上透露，今年的整体策略是以经销商盈利作为前提，采用以销定产的方式。按照计划，今年别克品牌将推出4款全新车型，6台改款车型；在MPV领域，别克将完成MPV全体系的布局，别克全新新能源MPV将于今年上半年上市，将搭载“真龙”插混系统。此外，2025年起推出的新款新能源车型将全面实现L2++智驾功能的部署，同时智驾平台预留了L3智驾能力。

中国汽车流通协会专家委员李颜伟认为，上汽通用试图通过全面“一口价”方式重新定义产品在市场中存在的价值，与国产品牌相比，其产品价格、产品配置都有一定的竞争力，口碑、售后服务能力也都保持较好的口碑，消费者购买后不必担心车企倒闭、老板跑路。

不过在李颜伟看来，与国产新能源品牌比较，在配置、智能化、讨巧消费者方面，上汽通用还需要多向国产品牌学习。此外，全面“一口价”对于上汽通用来说需要重新定义新车成本，需要从产品研发、采购、生产等各个流程考虑降低成本，这对于上汽通用来说是很大的挑战。

4S店套路多，合资车企渠道改革任重道远

过去几十年，合资车企采用“厂家指导价+经销商终端优惠”的双轨制，主机厂制定建议零售价，经销商根据库存、返利政策及区域竞争自主调节实际售价。这种模式的利在于分散主机厂库存风险、快速渗透区域市场、降低渠道建设成本；弊端是价格不透明、区域差价大，导致消费者信任度低，在新能源汽车和直营模式的冲击下更是显得效率低下。

新能源定价模式跟上述模式恰恰相反，即线上线下一口价透明销售，取消经销商议价环节。这也是特斯拉和新势力品牌过去几年主要采用的模式，定价权掌握在主机厂手中，直营店、分销店可以从价格内卷中抽身，将精力更多放在服务质量上。更重要的是，在该模式下，车企能够实现以销定产，有效缓解经销商和车企自身成本压力。

然而，尽管已有多家合资企业跟进，但并非所有 “一口价” 都是真正意义上的 “一口价”。

作者通过电话咨询发现，上汽通用、一汽-大众、广汽丰田和北京现代等企业推出的“一口价”和实际拿到的价格会有些出入，或存在以“一口价”吸引顾客，清旧款车现象。以北京某一汽-大众4S店为例，ID.4 CROZZ 2025款裸车“一口价”为13.99万元，但目前店内没有现车，只有2024款，办完全部手续比13.99万低。据工作人员称，“厂家要求先卖完2024款才能上2025款车”。

部分4S店表示，“一口价”车型如果加上补贴或者金融贷款到手价格会更低。广汽丰田北京某4S店人员表示，全款买车就是“一口价”，如果走金融方案贷款的话会有贷款额的12%的让利返还，也就是说如果贷款60000元，12.98万元起的威兰达还可以降7200元；上汽通用别克4S店也称，贷款购车会有贷款额的10%让利返还，也就是等同两年免息政策；北京现代工作人员称“一口价”12.98万元的途胜L的购买条件是需要置换车辆，也就是说所谓12.98万元是拿到国家置换补贴后的价格。

在一位合资品牌销售负责人看来，“一口价”模式是合资车企对传统渠道改革的一次尝试，价格混乱是合资车企当前一大弊端，“一口价”可以解决消费者的认知问题。但“一口价”初期阶段，对二网渠道是个挑战，需要时间和更多举措去推进转型，任重道远。

罗兰贝格全球合伙人徐虎雄表示，推行“一口价”模式背后，各家车企的权益体系的能力变得更重要，包括自有生态的权益如免费保养、上门取送车等，及异业合作的权益如咖啡券、商场免费停车等，此外经销商自身也会发展出各类权益用来终端获客。所以，哪家车企的权益体系更好，积分商城能力更强，和经销商的等级积分权益融合度更高，谁就能占得先机。

为了守住燃油车份额，在渠道转型和改革方面，别克品牌正在尝试采取“组合拳”。薛海涛介绍称，从3月开始，别克推出试驾礼金，进店的每一位用户只要试驾车辆就能够享受50块钱试驾礼金，希望用户把关注点都放在产品力和服务力上，而不是把更多精力放在到多家店面询价比价的过程中。

别克今年的目标，是在传统燃油SUV细分市场达到8-10%的市场份额，君越、君威所在的细分市场达到8-10%份额，GL8所在的MPV市场达到18-20%的份额。不过薛海涛坦言，虽然股东比较宽容，压力还是挺大，关键是在守住份额的过程中把渠道变革做好，同时要把新产品卖好，“新能源定价模式的出发点是希望未来整个渠道能稳定、能够逐步扩充网点，给用户提供更多服务的可能性”。

薛海涛在去年8月曾表示，把终端消费者到经销商再到总部的计划链条打通，能够真正满足终端需求，而这件事如果能做得好，一年会省出几十亿的成本。

“竞争压力下，预计会有越来越多整车企业跟进‘一口价’模式，因为这样可以和卖新能源车一样，让店端更注重服务，消费者体验会更好一些。”不过，徐虎雄预测，全面铺开后，终端也不能做到100%一口价，因为店端销售还是会通过送券、返点等各种操作形成最终成交价格的价差，所以“一口价”模式的真正落地很考验经销模式下的合资整车企业的终端管理能力。

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