东南亚电商2.0：内贸商家如何抢占“错位竞争”窗口期？_风闻
新眸-24分钟前
新眸原创·作者 | 鹿尧
过去几年，一批曾深耕国内电商市场的商家，从3C配件巨头绿联到内衣品牌图兰朵，从白牌美妆、家清日用，到各类智能家居新锐——集体涌入TikTok Shop东南亚站。他们中有的凭借产品的高性价比实现了单日GMV暴增数倍，有的以高客单价突破本土化壁垒，更有人将“冷门品类”卖成爆款。
这场迁徙的底色，是对市场增量的极致追逐。
Statista数据显示，预计到2025年，东南亚网民数量将突破5亿，其中超过半数为35岁以下用户，数字经济规模也将突破3000亿美元，且未来几年仍将持续增长态势。换句话说，在“年轻人口红利+移动化浪潮”的双浪叠加下，东南亚市场仍然有巨大的掘金潜力。
值得注意的是，以短视频、直播为特色的内容电商兴起，逐渐成为驱动东南亚电商市场增长的核心引擎。从墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》来看，TikTok Shop的年GMV几乎翻了4倍，已然成为该地区增速最快的电商平台。
在这个过程中，尤其是具备了内容电商丰富运营经验的抖音内贸商家，正在东南亚展现出惊人的适应力。
“在这里，你能感受到10年前中国电商的草莽与活力。”一位跨境操盘手的感慨，道出了这场迁徙的本质：当国内市场进入精细化运营时代，东南亚正以更低的试错成本、更高的增长弹性，成为商家打磨全球化能力的前沿阵地 。
TikTok Shop的崛起，恰逢其时地为商家们提供了一个“跳板”——在这里，白牌可借流量起飞，品牌能靠内容破圈，传统企业能以数字化重生。而比GMV更重要的，是提前卡位一个6.8亿人口、年增速近20%的超级市场，在全球化竞争中抢占先机。
“我们不是抢蛋糕，而是和平台一起把蛋糕做大。”越来越多的国内电商玩家集体入驻TikTok Shop东南亚跨境电商，他们看到的不仅是人口红利，也是中国品牌全球化的关键一步。
这场围绕增量的商业革命，才刚刚开始。
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从内贸转外销
东南亚市场仍是跨境首选
2024年，一位名叫朱耀基的广东创业者在TikTok上架首支带货视频，彼时他还很难想象，凭借一款定价5美元的洁厕剂，自己的品牌logeski会在极短的时间内度过冷启动期。这款产品一经推出便大受欢迎，首批货上架不到一周售罄，随后甚至迎来了第一个断货周期。
东南亚市场的爆发早已不是秘密。这片曾被称作"世界工厂"的土地，覆盖6亿多人口、移动互联网渗透率达70%，凭借与中国相似的消费升级惯性、年轻化的人口结构以及日渐成熟的供应链网络，在被众多国内出海玩家涌入的同时，成为全球电商增速最快的赛道之一。
早期的出海玩家，大多带着“淘金者”的狂热涌入。有人靠代工贴牌的“铺货思维”抢占市场，有人追逐流量优势在独立站和货架电商大笔投入。但随着跨境物流、本土履约、数字支付等基础设施完善，消费者需求越发个性化，以TikTok Shop为代表的内容电商的不断渗透，推动东南亚电商的底层逻辑发生剧变：
从简单的产品供应和流量获取的粗放时代，转变为以消费者为中心的精细化运营。
这一背景下，那些曾在国内电商市场锤炼过供应链、懂用户心理、精于流量运营的“内贸老兵”，突然发现自己的经验值成了最宝贵的资源。
这种围绕产品力和本土化的打磨，让他的洁厕剂能够迅速融入东南亚市场。然而，要把一件商品打造成真正的海外爆品，仅靠产品本身的优势是不够的。
自2020年转型以来，logeski一直把抖音作为国内主站，团队打磨成熟的“内容种草+直播带货”模型，恰恰是他们做跨境电商的优势所在。
“在抖音验证过的爆品逻辑，在东南亚TikTok Shop同样适用。”朱耀基发现，当地用户对内容电商的接受度远超预期，变化的背后，最直接的动力来源于TikTok Shop的爆发，为商家做跨境电商提供了弯道超车的杠杆。
自 2022 年起，TikTok Shop 跨境电商在马来西亚、泰国、越南、新加坡、菲律宾东南亚五国陆续上线，凭借海量的月活用户和个性化推荐机制，逐渐成为当地年轻用户的主流消费入口。据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2024东南亚数字经济报告》显示，内容电商在东南亚电商生态的地位日益凸显，直播带货GMV的占比已经从2022年的不到5%，跃升至20%。
相比传统跨境电商依赖"人找货"的货架逻辑，内容电商的本质是“用内容创造需求”，TikTok Shop通过短视频种草、直播带货实现"货找人"的智能匹配，商家用“沉浸式种草”打法，通过有吸引力的内容，借助平台的流量优势甚至能达到“开播即转化”的效果。
具体来看，刚接触东南亚市场时，logeski先与众多当地达人合作分销产品，例如用当地网红展示“快速溶解马桶水垢”的实验，搭配家庭主妇的真实使用场景，精准击中消费者对高效清洁的痛点，快速打开市场。
随着logeski在TikTok Shop上的发展，带货方式从以达人种草为主，逐渐向店铺自播转变，凭借OEM工厂的柔性供应链能力，logeski能在TikTok Shop的直播中快速响应用户反馈，根据不同阶段的市场需求和品牌发展状况，灵活调整带货策略。
相比把在东南亚市场的突围当作一次冒险，在朱耀基看来，这本质上是“内容电商方法论”与“东南亚消费升级需求”的自然反应。在这个被内容电商改写商业规则的时代，从抖音电商到TikTok Shop，内贸老兵们的经验一脉相承，或许正是打开新世界的钥匙。
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东南亚跨境电商
正批量复刻内容电商神话
logeski的故事并非个例。
诞生于1998年的老牌内衣品牌图兰朵，最初以线下门店为主力，凭借高性价比策略在多个城市站稳脚跟，巅峰期年销售额达3亿元。然而，随着电商浪潮席卷，传统线下品牌在很长时间里陷入增长停滞，直到2020年内容电商的爆发才为其打开新窗口。
从转型内容电商，到2023年登顶抖音内衣类目TOP1，再到去年8月入驻东南亚市场开启TikTok Shop跨境店铺后，单日GMV突破20万美元，并打破女装甚至是整个服装品类的单商家单日的纪录——图兰朵的崛起轨迹，可以说是国产品牌复刻内容电商经验、重构全球商业版图的另一个典型样本。
在图兰朵董事长峻楚看来，伴随品牌全球化发展的步伐日益加快，国内供应链所具备的强大优势，为商家们提供了绝佳的出海契机。然而在这个过程中，商家们面临的关键问题是：如何精准地选择合适的平台，不仅能够获得从前端的选品、营销、销售，到后端履约的一整套完整解决方案，还要拥有庞大的用户流量作为支撑，从而迅速融入目标市场。
这一选择既契合东南亚市场处于电商发展黄金期的特征——互联网渗透率逐年递增与年轻用户占比高企，又充分利用了跨境电商供应链与运营优势，叠加平台针对东南亚市场推出的一系列激励政策，如物流补贴、流量扶持、本地化培训等全链路支持，使其能快速启动业务。
更重要的是，当内容电商在东南亚呈现爆发式增长时，峻楚看到了许多国内电商品牌通过TikTok Shop成功跨境转型的案例，他敏锐地意识到：当下消费者对商品的需求，不再仅局限于产品的基本功能，而是更加注重个性化、品质化和时尚感，而内容电商的优势在于，能够更直观地向消费者展示商品，更直接地与消费者互动和收集反馈。
图兰朵曾在短短两年内成长为抖音电商里的新锐品牌，在峻楚看来，TikTok Shop的“内容种草-直播转化-私域沉淀”链路，与抖音电商的运营模型高度相似，因此商家不仅能直接调用现有的货盘，还能把在抖音店铺积累的经营逻辑，如选品策略、营销手段、客户服务模式、投流方式等，根据本地市场需求快速落地东南亚市场。
就拿选品策略来说，TikTok Analytics与抖音后台均为商家提供数字化工具，关注搜索量、点击率、转化率等关键指标，以此快速筛选出具有潜力的单品。在爆品打造上，也已经形成一套成熟且标准化的流程：从最初的单品测试开始，收集反馈意见，对产品进行优化。接着，通过短视频种草积累热度后，再借助直播的即时互动性，实现销量的爆发式增长。
在实践过程中，峻楚发现，在东南亚挑选达人合作的逻辑也与国内相似，核心均为“精准匹配用户画像”。团队几乎复刻了抖音的“分级运营”体系，使图兰朵在东南亚市场实现了“金字塔式”传播结构：头部引爆声量、腰部深化认知、素人沉淀口碑，最终达成品牌资产与销售业绩的双增长。
典型的例子，此前图兰朵与越南头部达人合作时，通过深度溯源考察产品细节，达人凭借粉丝流量池和本土化表达能力，将产品核心卖点转化为高共鸣内容，最终促成单场直播GMV突破20万美元，打破女装品类单商家单日纪录。紧接着，图兰朵与东南亚中腰部达人广泛共创，通过场景化种草等方式实现品效合一，知名度起来以后，再由素人KOC进行长尾种草。
本质上来看，抖音内贸商家到TikTok Shop获得成功，一方面反映了内容电商模式的普适：平台策略的通用性、达人生态的协同、数据工具的底层支撑，共同推动电商生意从“流量逻辑”到“内容驱动”的迁移。
另一方面，不能忽视国内与东南亚在文化审美及消费需求的底层共性。拿图兰朵来说，年轻群体对高舒适、强功能属性产品的偏好高度一致，例如抗菌内衣、无感无痕等设计在两地均能引发共鸣，图兰朵在原先款式设计的基础上，只需针对当地消费者体型差异，对版型进行微调，就能够打造出适宜东南亚地区的产品。
国内商家借助内容电商实现全球扩张，本质上是“技术+文化”的协同进化。当个性化推荐模式与消费者需求共振，短视频、直播的内容化表达成了跨文化沟通的通用语言，内贸商家凭借成熟的运营方法论，既是全球消费规则的参与者，也会是新规则的塑造者。
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用内容电商经验激活海外市场
一场非典型的全球化
某种程度上，电商从内贸向TikTok Shop的全球化跃迁，也是对跨境电商底层逻辑的一次重塑：它不仅仅是渠道的迁移，TikTok Shop打破了传统外贸依赖线下渠道铺设与海量SKU囤积的重资产游戏规则——一个直播间即可重构商业链路。
如今，“短直双开”成了不少品牌的标配，跨境商家不仅摆脱了传统外贸的库存与渠道成本枷锁，更关键的是，基于TikTok的推荐机制，直播间转化率高达传统电商的数倍，商家无需重金购买流量，凭借内容就可以激发用户潜在需求。
这种变革在东南亚市场尤为显著。logeski、图兰朵之外，充电宝品牌绿联通过越南达人的工厂探秘直播，9分钟售出1000单，其内容结构与国内“溯源直播”高度相似，却因本地化语言与文化符号适配，实现了GMV爆发增长。
无独有偶，TikTok Shop也能让白牌、个体商家以极低成本获得曝光。来自浙江的一个90后卖家小v将国内抖音爆火的"开箱测评"模式移植到东南亚市场，用手机拍摄自家美妆小样套装的成分表对比。这种零成本的种草方式，让她在COD模式盛行的印尼市场，将退货率控制在了行业均值以下。
当国内电商将直播间搬到东南亚，反向影响正悄然发生。例如越南消费者因盲袋直播沉迷“拆盒仪式”，单场直播下单30个玩具模型；印尼用户通过美妆博主Richard Lee的医学知识科普，引发了对“成分安全”类产品的认知关注。
当然，这些文化渗透也并非单向输出，而是通过用户共创内容完成——TikTok Shop上的一部分爆款商品，源于用户反馈的痛点解决方案，商家们通过“内容种草-用户共创-反向定制”的循环，不仅实现了本地化效果，也在改写传统品牌自上而下的运营逻辑。
未来，这甚至可能催生出新一代的全球化消费品牌，这类品牌在形态上与传统外贸公司截然不同，传统外贸公司往往采用集中化运营模式，而新品牌则是依托平台强大的能力，构建起一种分布式商业网络，各方资源得以高效整合，协同发展。
在这样的趋势下，内贸商家转型做TikTok Shop东南亚跨境电商，既是行业浪潮中的一个典型缩影，也是一个新的开始。