两会观察｜从挑战到机遇，2025年跨境电商如何在变局中实现韧性发展？_风闻

作者 | 莉莉丝

编辑 | 李小天

在2025年全国及地方两会上，跨境电商再次成为外贸领域的重要议题。

这已不是首次。近年来，跨境电商作为外贸新动能和新业态，连年受到政府的高度关注，各地在自身发展规划中也给予相应的政策支持。同时，2月17日召开的民营企业座谈会进一步确认了民营经济的重要地位和作用。截止今年1月底，全国民营企业数量达5670.7万户，国家高新技术企业中民营企业数量占比提升至92%以上。跨境电商的主体以民营企业为主，为大量民营企业提供了直接触达全球消费者的渠道，助力民营经济品牌化、数字化和国际化。

据海关总署数据显示，2024年，中国跨境电商进出口额2.63万亿元，同比增长10.8%。根据跨境电商领导品牌亚马逊的官方数据显示，过去两年，在亚马逊全球站点销售额超100万美元的中国卖家数量增长了近55%，而销售额超过1000万美元的中国卖家数量增长了近60%。

这些数字不仅展现了行业的活力，也印证了全球消费者对于中国商品的青睐。中国凭借完善的供应链体系和强大的生产制造能力，持续在国际市场中发挥供应端的关键作用。

机遇与挑战并存。当前，全球消费者对高质价比商品、创新的品牌体验和履约能力的需求日益增长，但与此同时，经贸局势的不确定性也愈发凸显。因此对于跨境电商卖家来说，想要真正挖掘行业的巨大潜力和增量，一方面要推动“高质量出海”，另一方面无疑需要聚焦“韧性发展”，以在不确定性中找到确定性。

事实上，这种对韧性发展的需要自2024年起便已在行业中初现端倪，今年尤其突出。

2024年，全球经贸环境经历了新一轮的深刻调整，多个国家和地区的外贸政策改弦更张，增加了国际贸易的不确定性。全球主要市场也在收紧贸易监管，出于本土企业保护等因素，部分国家还设置了新的贸易壁垒，跨境卖家进入相应市场的难度与成本随之上升。

今年伊始，欧盟委员会计划取消150欧元以下进口商品的免税政策；随后几天，美国宣布暂时恢复之前取消的800美元以下小额包裹免税政策，但未明确有效期限；本月初，美国宣布对来自中国的进口商品加征 10% 关税，加上2月初已加征的10%，累计关税税率达到20%。

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不仅宏观环境变化加剧，来自消费端的需求升级也对卖家提出了新的要求。

霞光社和卖家沟通时了解到，随着跨境电商行业愈发成熟，传统的铺货模式已难以满足市场需求，行业正从“绝对低价”向高质量、创新产品转变。越来越多卖家开始在材料工艺、智能化等方面升级产品，并借助AI和大数据优化选品与生产流程，以重塑消费者体验，提升市场竞争力。

消费者对物流配送时效性的要求也在逐渐增高，这促使卖家和平台提升履约效率，探索更高效的物流解决方案。根据国际邮政公司（IPC）《2024年跨境电商消费者调查报告》，2024年，全球需要15天以上才能送达的包裹比例急剧下降，由17%降至10%。并且，2024年来自中国的跨境货运量有所增加，配送时间超过15天的包裹比例也从2020年的29%下降至了2024年的9%。

当然，即便面临多重挑战，全球市场对中国商品的依赖长期来看并不会轻易改变。没有硝烟的关税战争已经开启数年，市场对此并不陌生，虽然全球经贸格局变幻莫测，但中国作为全球供应链体系的中心地位始终岿然不动。

但，这是否意味着可以躺平？答案是否定的。在海外市场需求愈发旺盛，国际经贸关系剧烈变化的当下，卖家必须采取更加“有为”的应对策略，不断用创新的技术增强产品竞争力，用灵活的供应链策略抵御局部市场风险，用卓越的运营降本增效，才能在新一轮的出海竞争格局中拥有一席之地。

创新，作为跨境电商行业增长的引擎，与韧性发展紧密相连。

当人们对玩滑板的印象依然停留在年轻人的运动时，一款更加便捷、时尚的电动滑板已经悄然在大洋彼岸走红。在亚马逊上线仅仅一年，年销售额就突破千万，并跃升至亚马逊电动滑板品类榜单第一。

这个品牌叫MEEPO，由滑板爱好者创立。其成功的核心原因之一正在于产品创新。从市场调研到产品迭代，MEEPO深刻洞察全球消费者需求，针对传统电动滑板动力不足、故障率高等问题进行了全面的技术改造。

例如，在亚马逊上，MEEPO从用户评论中发现许多消费者希望电动滑板能用于遛狗等新场景，于是迅速调整产品设计，优化操控体验，推出了更适合这一需求的新品。同时，MEEPO还借助亚马逊的品牌工具，如A+页面、Vine计划和品牌分析（ABA）等工具，发掘用户的不同需求，优化产品展示，使产品创新更能切中用户痛点。

MEEPO的成功表明，在跨境电商市场，产品创新是品牌成功的关键，而学会借助更强大的工具，则能进一步提高产品成功的机率。

近两年AI掀起全球热潮，两会期间政府也提出了“人工智能+”方向。根据麦肯锡数据，采用 AI 商业策略的组织可以额外创造至少 20% 的收入。跨境电商平台对于AI工具的整合也在不断加码，以帮助卖家提升运营效率。

亚马逊就为卖家带来了生成式AI助手Amelia。Amelia会针对卖家情况提供个性化的指导和支持，以“销售专家”的身份为卖家答疑解惑。这意味着除了店铺经理，卖家相当于拥有一位24小时全天候助手来支持店铺运营。

此外，为了帮助卖家优化商品展示，提高消费者的购买兴趣，亚马逊还推出了AI Listing创建工具。这一工具能基于卖家提供的产品描述、图片或链接，自动生成符合亚马逊风格的商品详情页，平均可自动填写50%以上的商品属性信息。

数据显示，AI建议的产品属性有近90%的准确率，几乎无需改动即可发布。截至2024年7月，已有超60%的中国卖家使用了亚马逊提供的生成式AI和LMM（多模态模型）工具与服务，有效提高整体经营效率。

在全球市场竞争日趋激烈的背景下，科技创新正成为跨境电商卖家提升竞争力的关键。从产品研发到智能运营，AI等前沿技术的应用正加速行业的高质量发展，而创新技术与供应链的进一步结合，也为卖家实现韧性发展提供助益。

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面对贸易政策的不确定性，厦门分形科技公司创始人Simon深知，供应链的稳定直接关系着企业的成败。早期，他曾尝试依赖第三方海外仓，但因质量不可控、物流响应滞后等问题最终转向亚马逊FBA模式，以提升履约效率并保障客户体验。

FBA强大的物流体系和售后服务，以及自带2亿多的优质Prime会员量，为分形科技带来了显著的增长优势，使其能够专注于产品创新与市场拓展。不过，随着业务规模扩大，如何在保证快速交付的同时降低仓储和库存管理成本，也成为Simon的新挑战。2023年，亚马逊入仓分销网络（AWD - Amazon Warehousing & Distribution，以下简称AWD ），为更多出海卖家提供了更具灵活性的库存管理方案。其中AWD的自动补货系统，优化库存配置，精准补货，减少了不必要的仓储成本，同时确保产品能够高效触达目标市场。

值得一提的是，在如小额包裹豁免等政策变化时，AWD 的优势更加凸显，其利用机器学习和大数据分析优化库存分配及时补货，有效应对税费上升、降低仓储成本，帮助卖家在跨境贸易及品牌出海中保持成本优势，强化韧性发展根基。

作为亚马逊供应链升级战略的一部分，AWD 只是其中一环。亚马逊长期致力于为不同体量的卖家提供供应链解决方案，以优化成本、提升效率，并增强供应链的灵活性，更好地应对市场变化。

去年底，亚马逊正式发布了亚马逊供应链智能托管服务(AMS - Amazon Managed Service)，简化跨境供应链管理，提升全流程体验。卖家可以通过亚马逊供应链整体解决方案（SCA - Supply Chain by Amazon）的多款优质产品如AGL、Amazon SEND、AWD和尾端配送FBA三步走，丝滑完成从头程物流到尾端派送的跨境供应链全链路管理。

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《2025年国务院政府工作报告》也提出，将加快“智慧海关”建设，优化通关流程，并推动“人工智能+”行动，鼓励AI在选品、营销、客服等环节的应用。在创新“原力”的加持下，跨境电商的增长无疑会更上一个台阶。

跨境电商的出海路径正在经历深刻变化，从最初依赖低价竞争的铺货模式，逐步向塑造全球品牌的高质量发展模式转型。在这一过程中，大量中国卖家开始着力打造拥有溢价能力的国际品牌，如今他们不仅在全球市场收获了大量有复购能力的消费者，在面对不利的关税政策时，也能通过品牌溢价对冲掉相当一部分成本支出，构筑起稳固的发展韧性。

在河南洛阳，钢制家具产业带的转型探索，就是这一趋势的缩影。

以洛阳双彬家具（下称“双彬”）为例，其最开始主做传统外贸，但随着赛道逐渐拥挤，行业陷入了低价内卷，企业的长期利益受损。

2021年，双彬决定入驻亚马逊，拓展海外增量市场，并着力进行品牌塑造。借助跨境电商，双彬充分发挥了其在外贸工厂领域近十年的设计研发和生产制造优势，上线亚马逊一年内，旗下品牌Yizosh的销售额就增长了10倍。如今，双彬已成为亚马逊金属办公柜品类的销量领先者，并有多款产品入选Amazon’s Choice榜单。

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双彬的成功转型并非个例。在洛阳，越来越多的家具产业带工厂发现，**跨境电商不再只是“低价出海”的通道，而是建立全球品牌、优化供应链、拓展商采渠道的重要链路。**亚马逊企业购所推出的新型B2B模式Direct to Buyer（DTB），使传统B2B交易从线下转移到线上，最重要的是省去了中间的多级分销环节，卖家可以直接对接最终采购企业，大大降低了中间成本，跳出低价内卷的陷阱。

为助力更多产业带企业顺利转型，亚马逊推出“产业带加速器”项目，并将其作为赋能传统制造业的重要举措。该项目于2023年启动，旨在通过Direct to Buyer （DTB）模式帮助工贸企业拓展跨境电商市场，抓住全球商采机遇。预计到2027年，项目将覆盖150多个中国优质产业带，扶持上万家工厂或品牌商上线亚马逊，助力中国卖家稳步出海。

今年，亚马逊将开放包括爱尔兰在内的20个海外站点，并加速布局企业购和低价电商Haul，推动卖家在B端和C端市场同步发力。这种多元且潜力巨大的全球市场能帮助卖家更好地应对局部市场风险，而B2B2C的一站式模式降低了卖家的经营复杂度与成本，多元业务模式能带来更多样化的高潜力商机，在不确定的环境中提升卖家发展韧性。

中国卖家正积极顺应趋势，提升抗风险能力，加速向品牌化、数字化、国际化方向升级。对于中国民营经济而言，跨境电商已成为产业升级的重要推力，带动越来越多企业高质量出海。

即便当下存在诸多外部挑战，但市场与政府依然对跨境电商保持信心，其原因在于贸易壁垒无法从根本上撼动跨境电商的底层逻辑——供需关系。它规定了只要全球市场的需求持续存在，处于供应端的中国卖家就必然在跨境电商行业占据重要地位。即便短期面临波动，市场规律的不可抗力规定了长期趋势的“均值回归”与向好。

面对持续变化的环境，2025年，中国卖家仍将“以不变应万变”，继续通过丰富且优质的商品满足全球消费者需求；而亚马逊全球开店也将为卖家护航，助力中国卖家“以变应变”不断增强自身韧性，在挑战与机遇并存的全球市场变局中行稳致远。