燕之屋利润下滑，营销失灵，市场信心动摇_风闻

“燕窝第一股”燕之屋（01497.HK）近日发布2024年业绩预告，预计全年净利润同比下降15%至25%，至1.587亿元至1.798亿元。这一数据不仅打破了燕之屋自2020年以来的增长势头，更直接引发了资本市场的信心危机。自消息发布后的两个交易日内，燕之屋股价大跌7.1%，较2023年底上市时的市值已蒸发近三成。

在市场竞争加剧、营销费用高企、供应链升级成本上升的多重压力下，燕之屋的高增长模式正遭遇“天花板”。尽管公司仍在努力推动高端化、年轻化战略，并加快海外市场布局，但过度依赖营销、研发投入偏低、行业竞争白热化等问题，使得燕之屋的长期增长前景蒙上阴影。

盈利下滑，业绩增长失速

燕之屋的业绩增长在2024年迎来了拐点。根据公司财报，2024年全年营收预计在20亿元至21亿元，同比增长仅2%至7%，但净利润却大幅下滑。

实际上，燕之屋的利润下滑早有迹象：2024年上半年，公司实现收入10.59亿元，同比增长11.36%，但净利润仅6005万元，同比大跌44.07%，直接拉响业绩警报。毛利率也在持续下滑，从2023年的50.7%跌至2024年上半年的48.5%，盈利能力明显下降。

2023年，燕之屋净利润增幅已降至2.77%，远低于2021年的39.65%和2022年的19.45%。连续三年利润增长放缓，2024年更是首次出现负增长，燕之屋的“黄金增长期”或已终结。

业绩放缓直接导致市场信心崩溃，燕之屋股价自2024年7月的高点15.34港元/股一路下跌，截至2025年2月20日收盘仅为6.54港元/股，较上市时的9.7港元/股跌幅高达32.6%。市值蒸发三成，投资者用脚投票，反映出市场对燕之屋盈利能力的担忧。

营销费用高企，短期业绩受挤压

燕之屋长期以来依赖重营销、轻研发的模式来推动增长，但在消费市场整体趋于理性的大环境下，这一策略正在失效。2024年，公司签约巩俐和王一博作为品牌代言人，强化“高端+年轻化”双线战略，但这也带来了高昂的营销成本。2024年上半年，燕之屋销售及经销开支达到3.65亿元，同比增长38.45%，远高于同期营收增速。近四年半，燕之屋累计销售费用高达21.49亿元，占总收入比重从2020年的24.4%攀升至2024年上半年的34.5%，营销费用的不断攀升进一步侵蚀了利润空间。

与之形成鲜明对比的是，燕之屋的研发投入长期处于行业低位：2020年至2024年上半年，燕之屋的累计研发支出仅9972万元，不足同期销售费用的5%。2024年上半年，研发费用仅为1236万元，远低于3.65亿元的营销费用。

这种“重营销、轻研发”的策略不仅带来了短期利润压力，也导致燕之屋在产品创新上缺乏核心竞争力。在消费者对高品质燕窝需求日益提升的背景下，过度依赖明星效应的燕之屋，未来是否还能持续保持品牌溢价，值得市场警惕。

供应链升级短期阵痛，渠道结构调整受阻

燕之屋2024年的业绩下滑，除了营销成本过高，还受到供应链升级成本上升和渠道调整的冲击。2024年5月，燕之屋在厦门同安区的智能生态工厂正式投产，新工厂面积达82410平方米，具备更先进的生产和溯源管理系统。然而，工厂筹建导致生产成本上升，短期内利润受到挤压。供应链优化固然是长期利好，但在当前利润承压的情况下，这一战略是否能带来实际回报仍有待验证。

与此同时，燕之屋的渠道调整也面临挑战：2024年线下渠道收入出现下滑，门店数量减少，全国门店总数从2023年底的743家降至2024年6月底的740家。线上渠道虽然保持增长，但增速放缓，尚不足以弥补线下的下滑。海外市场拓展仍处于初步阶段，尽管燕之屋在纽约开设首家门店，并计划进入新加坡市场，但燕窝产品的地域消费偏好强，欧美市场接受度存疑，国际化战略的成功仍面临较大不确定性。

燕窝行业竞争加剧，品牌优势面临挑战

作为“燕窝第一股”，燕之屋在行业内具有一定品牌优势，但市场竞争加剧、行业规范化升级，使其市场地位受到挑战。2023年4月，国内首个燕窝制品行业标准《燕窝制品》正式发布，行业透明度提高，使得更多品牌有机会进入市场竞争。小仙炖、燕之初、宫前燕等新兴品牌崛起，通过创新产品和更具性价比的产品策略抢占市场份额。消费者对燕窝的营养价值仍存争议，部分营养专家认为燕窝的主要营养成分“唾液酸”在鸡蛋、牛奶中同样含量丰富，使燕窝产品面临“智商税”质疑。

此外，燕之屋曾因2011年的“毒血燕”事件导致品牌受损，尽管之后通过推出“碗燕”等高端产品重塑品牌形象，但消费者对其产品质量的疑虑并未完全消散。

在消费趋于理性、竞争加剧的市场环境下，仅靠营销驱动的品牌效应已难以长期维持高增长。燕之屋如果不能提升产品创新能力和市场适应性，未来可能在市场竞争中逐渐失去优势。

燕之屋2024年的利润下滑，不仅是营销和供应链成本上升的短期影响，更反映出其商业模式的长期挑战。面对利润下滑、市场竞争加剧、消费者认知挑战等多重问题，燕之屋能否摆脱“高增长陷阱”，找到真正可持续的盈利模式，将成为未来市场关注的焦点。若燕之屋继续沿用重营销轻研发的策略，其在行业中的领先地位恐怕难以长期维持。（内容来源|商业晨刊）