“月薪5000，消费3万”？赢在起跑线的县城贵妇，不去北上广_风闻

文｜唐果

编辑｜王亚琪

“县城婆罗门”、“县城贵妇”已经成为消费领域绕不开的热词。

曾几何时，谈及“她经济”，都市白领才是市场最关注的对象，但随着消费人群的代际化和细分化，“县城贵妇”的购买力，正在丰富“她经济”的注解，也让众多品牌趋之如鹜——盒马、Lululemon、周大福、欧舒丹、星巴克等都在加速下沉。

就连核心消费70%都集中在高线城市的二手奢侈品（以下简称：二奢），都将生意“吹”向了贵妇。

“刚创业的时候基本上都是线上的订单，现在泸州本地线下订单已经和线上订单比例持平了，今年过年期间，卖了上百万的流水。”

四川泸州，是一个人口426.7万人的三线城市，2022年人均可支配收入仅为3.29万元/人。马先生在泸州线下开二奢店已经5年了，他经营的闲里二奢店铺，就坐落在泸州城区居民楼附近。

而在小红书上，关于“二奢”、“中古包包”的笔记超过350万篇，笔记的类型涵盖了日常穿搭、包包安利和购买经验分享等。比这些笔记热度更高的是，“小县城开二奢店”的话题已经有723万篇笔记，不少二奢从业者捕捉到了这股风向，想要抓住“县城贵妇们”的心。

今年春节，非一线城市二奢交易更是迎来了爆发式的增长。据转转公布的春节数据（2025年1月5日-2月5日）显示，平台四、五线城市二手潮奢交易量分别同比增长达19%、33%。该平台公布的2024年全国各区域二手奢侈品交易数据也显示，2024年三四线城市的订单量保持了双位数增长，五线城市同比2023年增长8个点。

这个三八妇女节，「电商在线」采访了几位二奢行业的消费者、创业者和从业者，通过多维度的视角来解读，继都市白领后，县城贵妇如何进入舆论中心，成为商家们眼中的消费主力军？

悦己之下，时尚需求爆发

“你这是中古款啊，有品位。”生活在安徽四线小城的张璇没想到，自己在春节新买的一款中古Prada包包，能这么快被身边的同事朋友发现。

“感觉大家都越来越识货了，对二手奢侈品的态度也包容了很多。”对于一直生活在小城的张璇而言，父母辈们积累下来的资源和财富让她没有经济压力，社交媒体让她早就从时尚博主的镜头下了解到了二奢中古，加上自己喜欢的中古款包包只在二手市场流通，淘二奢对她而言，是件很自然的事情。

“像我爸妈那辈人会觉得用二手面子上过不去，有点膈应，但我个人觉得没什么，用一个不错的价格买一个喜欢的奢侈品，还很环保。”

（不少时尚博主对二奢都十分偏爱，图源小红书）

98年的县城教师梦梦同样是二奢的爱好者，在一线城市完成本科和研究生学业后，她选择回到了家乡，收入不高但胜在稳定。

对于买二奢是虚荣心作祟的争议，她不屑一顾。“现在还这么想就太过时了，生活质量不仅仅是背的一两个奢侈品包包就能体现的，虽然肯定还是有一些爱面子的成分在，但大家更多地只是为了展示自己的穿搭品味，这是个很平常的事情了。”

像梦梦这样的“回流青年”并不在少数，百度迁徙指数显示，2021年4月-2024年4月，一二线城市是净迁出状态，三四线城市则出现了明显的净迁入趋势，她们的消费品味和消费观念依旧维持着在高线城市的习惯。

闲里二奢的马先生同样也是一名“回流青年”，大学在成都的生活经历让他爱上了时尚，接触到了二奢交易。毕业回到泸州后，抱着在家乡把热爱的事业做大做强的想法，他选择了在本地创业做二奢生意。“20年开店初期，基本都是线上订单，成都、重庆的消费者购买频次很高，近年来随着直播渠道的加码以及大家观念的改变，二奢消费变得越来越常见。”

直播的兴起的确也是二奢风能够吹向下沉市场的重要因素之一。据《中国闲置高端消费品零售行业研究报告》，2016年以前，二奢行业一直处于区域性线下回收和交易的状态，当各大二奢商家纷纷推出直播功能后，2020年，抖音二奢品类GMV（商品交易总额）就已达30亿。

“99新，内里干净，3、2、1，上链接。”这是梦梦经常看的一位二奢主播，在她的直播间里，经常有一些设计比较前卫的奢侈品包型，去年一年梦梦就在直播间买了3万左右的二奢包包。据梦梦介绍，一般比较火的二奢主播都有各自独家的货源，想要挑到自己喜欢的包则需要多耐心蹲蹲看不同主播或者商家的直播间。

除了一些中小主播外，不少明星也曾在直播间带过二奢商品。2022年，胡兵就曾在一场直播中卖出上万只二奢包包，销售额破亿元，此外，“向太”陈岚、“曹贵人”陈思斯等明星仍不时开启二奢直播专场。

新一轮女性消费不全靠“感情牌”

作为时尚行业的一大分支，二奢同样是一个以女性消费者为主要人群的领域。据循环时尚行业趋势调研显示，行业内女性消费者占比超9成，还呈现出非常明显的年轻化趋势，18岁至35岁的年轻女性是消费主力。

在下沉市场中，购买力强劲的县城贵妇自然也就成为了二奢消费的核心人群。《2024中国县域经济高质量发展研究》发布的数据显示，从2013年到2023年全年地区生产总值超过1000亿元的“千亿县”数量从9个增至59个；中国县域社会消费品的零售总额占比在2023年达到了46.3%。咨询公司麦肯锡也预测，到2030 年，中国有66%的个人消费增量都将来自县城。

不过，这也并不意味着，县城贵妇的钱更好赚，女性消费也早已不全靠“打感情牌”，她们在为自己时尚品味买单的同时，也遵循者当下的消费主流——理性审慎、花小钱办大事。

据闲里二奢的马先生介绍，他有一个平均每个月就会在店里买3-4只包的VIP客户，买二奢对于她而言就是更有性价比的选择。“一般在专柜超过1万的LV包包流转到二手市场就要打个五折了，像这个每年接近要买30多个包的客户，买二奢的话一年能省下十几万元。”

县城贵妇们在客单价和购买偏好上，也依然与高线城市有着较大差距。二奢资深运营Kwan告诉记者，二三线以下城市的消费者更追求老花款和一些中低客单，一线城市更追求品牌力度、热卖款式。从上海回到家乡南宁从事二奢买卖的琪琪也表示，在上海的客户更喜欢客单价更高的香奈儿，而南宁这边还是对LV的需求更多。

另外，相较于都市白领，产品的成色细节以及真假问题，县城贵妇们会更加仔细地进行核查。在多家二奢品牌做过销售的徐清说，不同于高线城市的消费者，县城客户对产品成色包括五金质感等细节的询问会更加频繁，还会要求多角度拍更多细节图进行查看。

中恒信商品鉴定中心运营总监鲁曦告诉「电商在线」，对比去年上半年，他们的鉴定量有了接近30%的增长；商品鉴定完毕后发往的地区也从原来常见的北上广地区蔓延到了全国各地。

在购买之外，随着各大平台对于“无痛流转”服务的不断完善，也让生活在县城的普通中产购买二手奢侈品的门槛不断降低。梦梦就是如此，她不仅在网上买二奢包包，也成功卖出去过，“二奢包包的99新或者95新基本从外表上基本看不来有明显使用痕迹，但是价格能少好几千块钱，背腻了再转卖也没那么心疼。”

鲁曦告诉「电商在线」，从2024年下半年开始，他们发现市场的流通频率有了非常明显的提高，有些商品在三个月内就送检了好几次。另外，市场上流通的品类和品牌都有了很明显扩容，消费者提高二奢流转频率的同时，对于鉴定的需求也变得更加理性和成熟。

抓住女人心不容易，扩张下沉市场没有捷径

在需求之下，也有不少二奢大品牌想要更进一步深入下沉市场。

据第一财经报道，二手鞋服品牌潮奢虎已于近期开始在四川的三线城市宜宾开设了门店经营，其负责人也表示“我认为未来三线城市的发展将在一定程度上推动二手奢侈品发展，实现区域本土化、本地化和全域化。”

“现在很多线上商家都主张非真假问题不退不换，要是遇到细节没有展示清楚但却有瑕疵的，想要退货退款就十分困难。”张璇表示，自己还是非常期待能有更多线下二奢店铺开进县城，“还是眼见为实的最靠谱。”

不难发现，随着越来越多的从业者加入，以及线上平台的广泛普及，二奢市场正变得愈发透明，不少消费者对于商品价值甚至比商家还熟悉。

“二奢行业逐渐成熟，用户心智也相对成熟了，之前一些低成本的货源已经拿不到了。大部分商家，不管是ToB还是ToC,大家都在追求原始的好成色以及用户收到手后的用户体验感。” 在Kwan看来，二奢行业的竞争已经到“品质为王”的时刻。

作为非标品，二奢商品的定价并没有统一标准，商品的成色、年代以及谁背过，都会影响到其售价。过去，商家还可以凭借信息差拥有一定的定价权，时不时捡到‘大漏’就能赚一笔，但随着行业逐渐透明化，商家想要赚到钱再也不是一件容易的事情。

而将目光放在整个“女性生意”上，瞄准女性市场的消费品牌也经历了起起伏伏，翻车的也不在少数，越来越难做似乎也是很多品牌的心声。事实上，随着市场的洗牌和消费者心智的不断提升，这一趋势已经无法逆转。

这也意味着，在下沉市场想要进一步扩张并抓住县城贵妇核心用户没有捷径可言，女性市场将更考验商家们在产品质量、消费服务、品牌口碑等多维度上的竞争力。

正如闲里二奢马先生在回应“会不会担心大品牌下沉影响生意”时所言。“信任基础是关键，我在泸州乃至成都和宜宾都已经积累了不少客户群体了，二奢毕竟还是一个客单价比较高的生意，用户口碑的口口相传还是非常重要的。”下个月，闲里二奢就要在泸州城区的万象汇附近开出新店，商场附近更多的人流量或许也能给他带来更多新生意。

（闲里二奢正在扩店，图源闲里二奢）

“从长期来看，整个二奢市场的发展前景还是很乐观的。” Kwan也表示，随着行业未来逐渐完善统一的鉴定、评估、分级、定价等标准，规范鉴定机构和流程以及建立健全市场监管机制之后，二奢市场会发展得更加健康。

而对于买二奢就是“精致穷”的争议，正如梦梦所言，“生活是自己选择的，我花钱就是为了开心”。作为新一代的女性消费者，与其纠结这些争议，不如维护好自己作为消费者对于产品质量和消费体验的权利，选择更尊重自己的品牌和商家进行交易，筛选更好的消费体验和消费环境，“让好的留下，不好的就淘汰。”

无论是北上广的白领，还是县城的贵妇，女性消费者们都早已告别天真懵懂，不再轻易被消费主义裹挟。随着女性消费自由意识的不断涌现，女性也在重构消费文化，在不同的消费选择之下，每一个“具体的人”都应该被尊重。

总之，品牌和商家们要想持续获得生意的增长，“如何更好地为她服务”都是绕不开的命题。