康佳“出局”背后，中国彩电行业的生死时速_风闻

文|智能相对论

作者|佘凯文

前不久，曾在全球彩电行业中留下过浓墨重彩一笔的日本品牌松下，被爆出正考虑出售或精简其电视业务。

在全球彩电行业增长滞缓的背景中，松下的的断臂折射出了两个现象，一是中韩企业通过垂直整合形成"技术+供应链"双壁垒，让行业竞争难度在不断提升；二是电视产业价值链条加速重构，硬件利润率持续压缩至不足5%，正倒逼传统制造商重新定位角色。

在这些压力下，“受伤”的也不仅仅只有松下，一批国内彩电品牌同样“备受煎熬”，而昔日的“彩电大王”康佳便成为了其中之一。

**冰火交织的2024，**昔日巨头的“失速坠落”

2024年的中国彩电市场正经历着技术迭代与消费升级的双重浪潮，Mini LED、Micro LED、OLED等显示技术全面进入价格下探期，8K超高清内容生态逐步完善，AI大模型加持的智能交互系统成为标配，华为、TCL、海信等头部品牌在高端市场展开贴身肉搏，小米、Vidda等互联网品牌持续收割中低端份额。

虽然据AVC数据显示，2024年中国彩电市场零售量为3086万台，同比微降1.8%，但零售额却同比大幅增长15.7%，达到1271亿元。

这说明，市场产品结构升级加速，高端产品销量增加，推动了整体销售额的增长。同时也意味着，过去只要拥有某个阶层用户的打法或即将不起效了。这一变化，对于头部品牌或许没什么影响，可对“尾部”品牌而言将是致命的。而康佳则是这些“尾部”品牌的其中之一。

数据显示，2023年公司彩电产品实现营收仅为47.08亿元，相较于2013年的146.97亿元‌‌只剩下了一个“零头”，且2022年、2023年康佳彩电业务的毛利率甚至为负，即便据2024年半年报显示，其彩电业务营收和毛利率都有一定增长，营收同比增长10.5%，毛利率提高3.86%，但对比可见海信视像、TCL电子电视产品毛利率都在16%左右，即便相较行业平均9.17%的毛利水平来看仍有巨大差距。

从市场份额来看，2017年康佳市占率为14.09%，还位于市场第一位。如今市占率已经跌下2%，彻底跌出行业前五。

之所以会形成如此局面，与市场大环境有着密切关系。这两年，行业竞争模式已从单品较量升级为全产业链战争，例如TCL通过华星光电实现大尺寸面板自供成本大幅下降，海信通过收购乾照光电掌控Mini LED芯片核心产能，头部玩家构建的“技术-制造-渠道”垂直壁垒，将没有产业链话语权的企业推向成本悬崖。

再加上消费需求的结构性裂变，中国彩电10000元及以上市场零售量份额持续扩张，2024上半年高端市场零售量份额已达23.5%。Z世代对“场景定义产品”的执着催生了游戏电视、健身屏等细分品类复合增长率不断上升，而价格敏感型市场被小米“硬件负利+互联网服务”模式彻底颠覆。

更严峻的是，全球化竞争触发马太效应，TCL墨西哥工厂本土化率不断攀升规避贸易壁垒，海信越南基地辐射东盟市场，头部品牌海外营收占比超40%，而中国本土市场总量连续5年萎缩，形成“国内红海厮杀+海外高端缺失”的双重绞杀。

再反观康佳，无论是在技术、市场需求或是海外市场方面都没有建立起足够的应对措施，具体来说，康佳当前主要面临四大致命伤，也是致使其“失速坠落”的核心。

康佳“失声”的****五大致命伤

康佳电视市场份额的持续萎缩，是技术误判、渠道失守、品牌老化、生态缺失以及战略短视等多重因素交织的必然结果，也折射出传统家电企业在智能化浪潮中的转型困境。

1、技术路线的战略误判

2018年康佳将Micro LED定为“终极显示技术”，宣称将“颠覆显示行业”。然而行业现实却给出冰冷回应，DSCC数据显示截至2023年，全球Micro LED电视年出货量不足1.5万台，主要来自三星和索尼，且65英寸产品均价超50万元，完全脱离消费级市场。

与之形成戏剧性对比的是，2024年Mini LED市场销量规模为556万台，相比2023年的94.2万台，暴增了5倍。而康佳为大力投入到Micro LED，为此削减Mini LED研发预算，直接导致其错失关键窗口期。

数据显示，2020-2023年全球Mini LED专利年均大幅增长超40%，而康佳同期研发投入占比骤降至2023年的2.79%，远低于TCL的5.91%和海信4.5%。当TCL于2021年推出首款千级分区Mini LED电视时，康佳仍停留在传统背光技术，导致其当前在Mini LED领域缺乏足够竞争力。

另外，京东方、华星光电早在2018年已建成第6代OLED产线，而康佳至今依赖外购面板，要知道采购成本比自产高出接近20%，这也直接导致康佳在市场竞争层面缺乏优势。

2、渠道体系崩塌

线下渠道方面，奥维云网数据显示，康佳在连锁卖场的专柜数量持续减少，曾被康佳寄予厚望的“千家智慧生活馆”，也在被不断优化。在大部分核心商圈展示位被华为、小米等品牌抢占后，其仅存门店中还有很多集中在三线以下城市。

线上渠道的困境同样触目。有行业人士指出，康佳在天猫卖场投广告的成本比小米要高，但成交转化率却远远不及。在抖音、小红书上，年轻人讨论电视时几乎想不起这个品牌，官方账号的互动量还不及网红博主的零头。

最终形成恶性循环，越降价越损伤品牌，越收缩渠道越失去市场，最终被新时代的消费者彻底抛弃。要知道，这些不仅仅是数量锐减或数据不高的问题，其本质是商业逻辑的溃败。

3、品牌价值遭疑

当Z世代在社交媒体热议Mini LED的极致画质、激光电视的影院体验时，康佳仍被困在“大屏低价”的陈旧叙事里，这种技术代差直接动摇了消费者对品牌的科技信任度。

加上前面提到的渠道缩水，让康佳越发消失在大众视野中。再就是产品结构跟不上市场节奏，例如当TCL在2024年推出万级分区Mini LED电视X11H，并不断斩获高端市场时，康佳同期旗舰机型 85A8，仍停留在千级分区，亮度止步2000尼特，参数落后竞品两代却定价相当，最终不得不沦为"花瓶"。

这也使得消费者心智中“康佳=过时机型”的刻板印象不断强化，即便偶尔推出高端机型，也因缺乏核心技术支撑沦为价格战牺牲品。

在增长迅猛的细分市场，康佳同样是全面缺席，游戏电视领域，120Hz高刷机型数量远低于竞争对手；在激光电视赛道，康佳一直缺席，这就相当于主动放弃了这一市场。

有行业人士直接指出，康佳的一系列落后不是技术路线之争，而是时代认知的彻底错位。

4、生态孤岛困境

当下，消费者买一台华为智慧屏，可以无缝控制家里的灯光、空调甚至汽车；用小米电视能直接调用2000多款智能设备时，康佳的产品却像一座座孤岛——它的电视既不能联动自家寥寥无几的智能家电，也还有一些主流生态平台无法接入。

就目前来说，电视产品的定位早已不再仅仅是“看”，它需要能“用”、能“玩”、能“联”、能“控”。

可缺乏“直系”产品的康佳，让这些能力只能依托于“外人”，这就注定康佳在这方面缺乏自主权，反观竞争对手不仅在硬件上有话语权，甚至已经开始打造独有的内容生态，这一差距随着市场份额的继续分化，在未来还将更加明显。

5、战略短视与核心能力断裂

要是康佳困局最核心的本质原因，那一定是战略短视。

康佳自2017年开启多元化转型以来，长期陷入“战略投机“陷阱:既未真正聚焦主业突破技术壁垒，也未在多元化领域构建可持续竞争力。其核心问题可归结为管理层对核心能力的系统性摧毁--通过盲目追逐短期财务指标，不断将资源投向低协同、高风险的陌生领域(如房地产、金融、半导体)，而忽略了对彩电产业底层技术(如显示面板、智能交互系统)的持续深耕。

这种短视一来带来了前面提到的技术断层；二来频繁更换战略方向，使得工程师团队、供应链体系、渠道网络等核心资源持续失血，最终连最基本的质量控制能力都难以维持。

同时也折射出中国制造业转型的典型悖论，在产业升级压力下，企业既不愿忍受技术攻坚的长期阵痛，又试图通过资本腾挪创造增长幻觉。这种“用战术勤奋掩盖战略懒惰”的思维，本质上是对核心能力建设的系统性放弃。

总之，在康佳还深陷泥潭之时，对手们已经开始构建、甚至完成了“体验-交易-服务”的全域闭环。康佳的衰退曲线，精准映射出中国制造企业转型的“阿喀琉斯之踵”，任何的短板都将是致命的。当下，中国彩电市场TOP5品牌集中度已接近80%，等待康佳的或将是一场残酷的行业洗牌。

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