抖音电商加速分化：店播崛起，达播退潮_风闻

作者 | Elio

编辑 | 计然

电商行业“猫狗拼”长期霸榜的格局正被打破。

据36氪报道，2024年抖音电商GMV总额约3.5万亿元，同比增长30%。在2月13日的字节跳动全员会上，电商业务负责人康泽宇表示，抖音电商的市场份额已达到行业第三。排在前两位的是天猫和拼多多，GMV总额分别为8万亿和5.2万亿。

托举抖音电商爆发的，是中小商家与众多品牌商家，以及货架电商的飞速发展。

根据抖音官方发布的数据，2024年2月至2025年1月，在所有通过直播带货获得收入的商商家中，店播动销商家占比接近70%。另据媒体公开报道，抖音电商GMV大盘中，货架、店播、达播以4:3:3比例排布，当然这是个相对粗略的计算，并未将短视频带货规模算入其中。

2025年，抖音电商将延续自己的强势方向，资源重点会投向品牌商家和非品牌大商家身上，保持GMV增长是平台和商家共同的第一诉求。

方向明确，抖音开始在组织结构、业务细节层面做适配调整。

前天，据多家媒体爆料，**巨量千川将整体并入抖音电商，成为其二级部门。千川与抖音电商的两个算法团队也会整合。**原本只对电商业务广告收入负责的巨量千川，如今要与电商产品、运营等部门协同，共同对GMV负责，尤其要对商家投流ROI负责。

过去并行的两大流量池联动并轨，抖音电商的流量大盘有望实现扩容，更重要的是贴合抖音电商今年初发布的商家扶持政策，抖音电商要给优质内容和商品更多曝光机会。商家的入驻、经营流程有望精简，甚至一直让商家苦恼的退货率问题也有望得到一定程度改善——就在2月24日，巨量千川全量上线了退款退费补贴政策。针对满足条件的广告全额退款订单，平台将自动发放补贴到商家推广账户。

据36氪报道，2025年抖音电商的GMV目标是4.2亿。店播势必将承担更重的担子，但无疑也是持续的增长点。

品牌+产业带商家，店播的增长源

或许有些反常识认知，抖音电商的店播GMV已经连续两年超过达播。

再来看一组数据，2024年抖音电商超1000个商家销售额过亿，2.1万个商家店播销售额超千万元。平台开启店播的品牌商家数量同比增长113%。就连看起来日薄西山的出版行业，在抖音电商店播销售额超过千万的图书商家数量，也同比增长38%。

店播，正成为直播带货中一股强劲的势头。

再来看一些案例。

品牌可以在抖音电商获得成长，2018年创立的国产高端女装品牌致知ZHIZHI，通过抖音电商持续的店播和精细化运营，品牌店的单日GMV已经突破2000万元。据相关负责人在公开场合介绍，品牌直播场次获得的GMV可实现传统货架场次的1.5倍-2倍。女装行业当前明显的趋势，已经从过去对某个大主播、达人粗放的投放，转向品牌的精细化全链路运营。店播，是品牌在业绩、心智、人群聚集等诸多方面获得成绩的“枢纽”。

根据其品牌相关负责人的说法，2025年致知ZHIZHI将继续完善矩阵账号建设，用差异化的内容风格，承接未来更丰富、多元的产品结构。显然，在竞争极端激烈的女装市场，一家做高端人群的国产新锐品牌，找到了长期主义的发展路径。

更有大批产业带商家，他们有供应链、有货，有生产能力，也有销售能力，借助抖音电商渠道将更多性价比好物卖出去。赤峰的东黎羊绒从2019年开始布局抖音电商，用三年时间走过弯路，摸索经验，销售额翻了5倍。而直播电商倒逼商家提升数字化能力，也进一步带动了产业带工厂的后端提升。东黎羊绒对外表示，如今他们已实现了“小单快反”和柔性制造，可根据直播销售数据安排生产，缩短生产周期，减少库存；另外通过抖音电商智能推荐机制，加上产销直接对接和销售数据积累分析，可以更懂消费者的需求。

图源：pixabay

产业带+品牌商家，构筑起抖音电商直播中，店播的夯实基础。

2024年，抖音电商跟随电商行业大趋势，先将“价格力”定位平台发展的第一优先级，此后调转车头专注于GMV。回头看，对价格力的盲目追求是电商行业走过的一段弯路，消费者在超低价中并没有获得什么，商家更是“劳民伤财”。但从另一个角度看，价格力的执行客观上给抖音电商的商家结构洗了牌——那些没有供应链能力，在平台依然做着“中间商”的小商家失去了生存空间，活下来的是供应链强、对价格和质量有更强把控的商家，以及品牌商家。

根据《2024抖音电商产业带发展报告》，**全国消费者在抖音电商购买了154亿单产业带商品，同比增长39%。**其中，830个产业带销售额过亿，332个产业带订单量超过千万。

过去人们常说的“前店后厂”模式，如今在直播电商的催化下产生了全新样貌。传统“前店后厂”，大多只能依赖线下批发渠道，再经由经销商将商品散向全国各地，消费者手中。但有了直播带货，工厂有了直面消费者的渠道。源头好物，已经是当下消费市场中举足轻重的一极。根据抖音电商数据，2024年有超200万个中小商家通过直播带动生意增长，近19万个中小商家借助直播带动销售额破百万元。

去年底，抖音电商还做了一次组织架构大调整，**原本分别由不同负责人管理的行业运营A组与B组，现统一由B组原负责人赵睿进行管辖，并直接向抖音电商总裁魏雯雯汇报工作。**有知情人士称，“近年来，B组中的众多中小商家迅速成长，可能已经超出了原有管理标准的适用范围。因此，将A组与B组交由赵睿统一管理，有助于实现更好的协同效果。”他也提到，一些小品类可能会进行合并以优化资源配置。

当时有媒体分析，预计2025年，抖音电商会把流量向品牌倾斜，以确保品牌商家能够获取更大的GMV规模。

不仅如此，从2024年底至2025年天猫、抖音、乃至拼多多的动作来看，品牌商家都将获得更大的增长。根据晚点LatePost报道，2025年淘天的首要大事就是扶持品牌和商家做增长。

达人退潮

与抖音电商店播起势形成鲜明反差的，是达播走下坡路。起初，达人可以说是直播电商兴起的源头，一个个超头部达人横空出世，夯实了直播电商作为一种新事物的消费者心智，也给品牌找到了全新的营销路径。但如今，或许可以说达人已经完成了自己的历史任务。

而且越来越多品牌商家和行业从业者意识到，尽管靠着高举高打的打法，达人依然能帮品牌卖出天文数字，例如去年被反复讨论的蓝月亮。但超强达人往往也会虹吸走原本属于品牌的人群，并且最终算账结束，可能品牌并不赚钱。2024年的一个大趋势便是，越来越多品牌开始承担达人的投流支出。

国海证券曾发布研报，表示品牌店播模式，平台赚取是品牌投放的广告费用，而达播模式下，平台赚取的是佣金和MCN/达人投放，**品牌自播的综合货币化率要高于达人带货。**在各平台纷纷开始关注商家经营、尤其是ROI、利润等指标的当下，显然店播要比达播，更能满足要求。

去年7月，36氪曾报道，抖音正在降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。尽管这一消息被抖音方面否定，但达人失势，似乎是不可避免的多方选择。

直播行业从业者庄帅接受采访时表示，超级主播有局限性，有的是导购模式，售价过高，有的人虽然在控货，但销售形式、渠道单一，销量不稳定。相比起来店播具有专业、稳定、成本低、能及时反馈等优势，有定价权和产品自主研发的主动权。“平台扶持和鼓励商家店播，可以让平台生态更加多样化和有活力，从而让盈利能力变得更加稳健和持续。”

图源：unsplash

2024年也是头部主播频频出现舆论危机与遭受反噬的一年。小杨哥依然远离中心舞台，东北雨姐遭遇产品问题翻车，唯独还剩下董宇辉，**据数据平台统计，与辉同行累计带货超102亿，累计订单量超1.6亿。**尽管粉丝群体坚挺，销量扛起抖音平台超头部主播大旗，但董宇辉本人也持续面临舆论的拷问。

超头部达人在舆论层面的不可控，或许也是抖音下决心将经营重点转变的原因之一。

2月10日，抖音集团副总裁李亮在微博上回应麻六记员工集体直播带货时，也透露了一些数据，如平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家。根据36氪从知情人获知的消息，抖音电商2025年的策略是加强对头部大主播的管理，同时将流量向店播和中小达人倾斜。

确实，没有任何一个平台，希望自己业务的“命脉”掌握在某一个人或组织手里。

店播唱主角，意味着什么？

农心农意专注蜜薯，是抖音红薯类目Top1商家。账号2020年春天开播，一年时间直播间里农特产商品讲解总时长达3825万小时。如今其抖音店播的销售额占到总体的90%左右。

全球每卖出4件泳衣，就有一件是兴城制造。@歌曼微胖大码女装，另辟蹊径地通过大码泳衣在抖音电商稳扎稳打，做起了规模，“只要做到人、货、场匹配，并超越别人，就能在抖音这样的兴趣电商收获稳定的流量和收入。”

线上智能马桶品牌卫小二，这个工厂品牌在成立仅仅三年时间，抖音平台智能马桶中高端价格带（3000-4999元）的销量冠军，其研发的“晓龙卫小二X8 Max全自动智能马桶”一度占该价格带近一半的出货量。

中信是出版行业里较早拥抱新渠道的出版集团。《历史的拼图》两周实现140万元码洋的店播销售额，B级图书《小而美：持续盈利的经营法则》上市仅一个月，销量突破5万册；《相信》更是在抖音电商售出超百万册。抖音电商已成为出版社打爆款的有效渠道。

……

这样的案例还有很多，有响当当的大品牌，有从平台一点点成长起来的原生品牌，还有更多深藏在产业带上的工厂、商家。

图源：pixabay

过去，尤其品牌商家会把抖音当作品宣阵地，认为这里流量大，借助直播和短视频能传递品牌声音。但现在人们早已习惯，抖音电商是一块有着清晰链路的生意经营阵地，抖音店播，是他们在线上的旗舰店。

比起货架，短视频和直播能带来更强的产品展示，且这种展示有着更强的交易属性与销售属性；比起达人直播，转化链路更为顺畅，品牌更能在传播、交易过程中进一步积累用户。可以说，店播对于想要持续经营的品牌、商家来说，是一种长期主义的选择。

更进一步，做好店播也是同步提振货架收益的有效途径。根据魏雯雯在抖音电商作者盛典上公布的数据，2023-2024年，**抖音电商GMV同比提升46%，货架场景GMV同比增幅为86%。**2024年双11大促期间，货架电商GMV占到了大盘的42%。

这是抖音的优势，货架和直播有着相辅相成的关系。一旦做好店播，打造好品牌形象，不断同爆款提升交易，货架端的流量会自然跟进。根据虎嗅报道，抖音商城排序影响系数包括商品热度、销量、店铺 DSR 评分、物流、口碑、风控等，随之衍生出诸多组件频道，包括品牌馆、低价秒杀、百亿补贴、直播精选、抖音超市等，以满足泛化用户差异化的购物习惯。

可以看出，在抖音电商，货架的逻辑与直播和店铺经营在数据层面是完全打通的。

至少从目前看来，平台发力店播，商家从店播中受益，良币驱逐劣币的正循环有望逐步实现。好的电商生态，一定是平台保持增长，商家赚到利润，消费者享受优价好物，这不是不可能的三角，而是多方共同摸索可以权衡出的理想局面。