F1开赛在即，如何看待商业性体育赛事赞助？_风闻

商业性体育赛事的赞助获取，从根本上来说与赛事自身质量水准密不可分。

文|夏清  朱江  金晓

体育大生意获授权发布

写在最前面：本文不是教授如何获取商业性体育赛事赞助的销售技巧类文章，笔者初衷是为了提示赛事组织者及潜在赞助方在互有意向或已经开展有效沟通，潜在赞助方对商业性体育赛事确有一定赞助意愿的基础上，为尽可能避免双方可以预见的未尽事宜，规避未来合作上可能产生的不愉快，顺利推进赞助合同的签署及后续赞助方案落地，促成赛事组织者和潜在赞助方实现双赢局面而写。

首先，什么是赞助？

赞助，通常指的是个人、组织或企业为某项活动、项目、个人或团体提供资金、物资或其他形式的支持。这种支持可以是无偿的，也可以是为了获取某种形式的回报，如品牌曝光、广告宣传或社会责任履行等诉求，才开展的支持行为。赞助方通过提供资金或资源，帮助被赞助方实现商业目标，同时也通过这种方式提升自身的社会影响力和公众形象，实现其社会责任目标，同时进一步提升赞助方的经营目标。赞助关系通常是基于双方的合作协议建立的，明确双方的权利义务，确保赞助行为的顺利进行。赞助行为在很多领域都有广泛的应用，比如文化艺术活动、科学研究、教育项目、社会公益等。

由于商业性体育赛事天生具有积极向上的正能量属性，以及过程的易逝性，加之赛事竞技结果又有着巨大的不确定性，因此商业性体育赛事在宣发和传播上自带高曝光基因，这些特性也使得高端商业性体育赛事成为赞助活动的重要阵地。

当然一提到商业性体育赛事，人们还是往往会想到那些在电视和网络上频繁播放、吸引成千上万观众的大型比赛。从足球世界杯、F1世界锦标赛这类顶级体育赛事，到NFL、MLB、NBA、NHL及网球四大满贯等商业赛事，不仅为观众提供了精彩的体育盛宴，也为赞助方提供了展示品牌的绝佳舞台。

同时我们也需要看到，近些年来在全球化浪潮下，国内商业性体育赛事方兴未艾，体育赛事持续向好趋势明显，参与者、关注者、消费者数量都在不断同步增加，各类赛事的规模和影响力都在正向发展。而且竞赛保障和现场服务也在日趋成熟，商业性体育赛事已逐渐成为一个具有广泛参与度及多元化消费场景的高速发展的行业赛道，也在一定程度上成为更好满足人民对美好生活需求的一个重要抓手。

然而，国内商业性体育赛事的成本回收和可变现路径中，赛事版权分发销售和特许商品销售，这两个重要的收入来源都非常具有中国特色，导致大量国内非联赛性质的商业性体育赛事组织者较难在这两项上获取大额收益，因此赛事组织者会更多地将商业性体育赛事的收入来源押宝在票房收入和赞助之上。根据莫尼塔公司在疫情前的调研结果，赞助收入部分在国内商业性体育赛事收入结构中占比达到70-90%。

如此高占比，其实也是印证了黑格尔所言，“凡是现实的东西都是合乎理性的。”我们可以清楚地看到，商业性体育赛事在线上和线下的内容呈现上，始终可以给受众群体传递积极进取的正能量。这使得赛事现场观众人数往往动辄过万；加之整个传播过程通过电视电台、网络直播转播，微博、微信、小红书、抖音、快手、自媒体、短视频平台的衍生内容和集锦的产出，所形成的商业性体育赛事巨大的传播矩阵，使得商业性体育赛事完全可以承担起成为赞助方品牌传播载体的使命。

既然如此，那我们不禁会问，商业性体育赛事可以为赞助方的品牌传播带来如此多的好处，那为什么国内各大商业赛事的主办方都在不约而同地抱怨赞助方难觅？笔者认为其主要原因在于，商业性体育赛事的赞助是一个双向选择的过程，且国内品牌对于体育赛事的赞助理念，与国际品牌尚有很大差距。很多国内品牌对体育赛事赞助的理解还停留在单纯的广告投放层面，而国际品牌对体育赛事项目的赞助意义理解的更透彻，他们看重赛事吸引的人群与品牌的契合度；品牌能长期与某项赛事结合，品牌认知度天然植入，不断提升；赛事更是适合商务交流的高端社交平台。

而大多数国内品牌的赞助方对体育赛事赞助的理解还处于初始阶段，赛事组织者需要找到与赛事精神相契合的赞助方，而赞助方则需要在“全民狂欢”的全社会广域范围内，首先锁定体育赛事这个承载渠道，并尝试在高性价比的前提下，寻求段位契合的商业性体育赛事来提升品牌知名度和影响力。显然，商业性体育赛事赞助绝非一蹴而就，而是需要赛事组织者和赞助方之间通过反复沟通和磨合，并借助精心的策划和细致的落地保障执行，才能最终实现完美的双向奔赴。

笔者认为商业性体育赛事的赞助获取，从根本上来说与赛事自身质量水准密不可分，只有高质量赛事，才有传播力，才能最大范围实现曝光量，对赞助行为实现正向反馈，因此赞助对于商业性体育赛事来说，一定是锦上添花，而绝对不可能是雪中送炭，换句话讲“有鸡才有蛋，没鸡也没蛋”，甚至“鸡的质量不出众，就不可能有蛋”。

基于上述逻辑，笔者认为商业性体育赛事主办方及可能的赞助方，应首先将目光共同锁定在赛事质量这个“本”上，以此为出发点，再去细致探究赞助方所必须经历的前期市场调研、商务沟通、合同签署，以及赞助权益回报落实等后续各个环节。

笔者必须在此假设，赛事主办方及赞助方首先对赛事质量已有了较为一致的基本认同，从而在这里对商业性体育赛事赞助要点开展梳理和解读，以供读者参考。

一、前期市场调研

在商业性体育赛事赞助活动的规划与实施过程中，不论是赛事组织者还是潜在的赞助方，进行充分的市场调研是保障未来双向效益最大化的前提条件和关键步骤。市场调研的具体内容是收集和分析相关历史数据，了解目标市场、受众群体、竞争环境以及赛事本身的各项特征，从而支撑起后续的赞助决策过程。

就特定商业性体育赛事而言，首先其观众特征和赞助方目标受众是否一致，是确保赞助效益最大化和合作持久化的重要研究维度，并在此基础上预测、描绘赞助前景和效果。这个研究分析过程中，需要双方客观详尽了解赛事的历史、类别、级别、现有和潜在观众的人物画像、心理特征和行为特征，其中包括观众的年龄、性别、收入水平、教育程度、兴趣爱好、观赛习惯等信息，以便确定最为适合的赞助策略。

理论上，若体育赛事的观众特征与赞助方所锚定的目标受众存在高度重合或覆盖，或者参与赛事的特定运动员、种子选手的核心粉丝群体，正是赞助方的目标客群，赞助活动就更有可能达到预期的市场沟通效果。这种一致性可以借助赞助活动加强品牌与目标受众之间的连接，提升品牌知晓率和品牌形象，甚至直接影响消费者的购买决策。

受众匹配度的高低直接关联着赞助方所获得的可能增量收益，如品牌忠诚度、品牌联想以及消费者满意度等重要营销指标的提升。因此，赞助方在选择投资具体商业体育赛事前，必须进行详尽的受众分析，确保赞助方案设计能够精准触及其所需的市场细分人群。从硬币的另一面来看，如果商业体育赛事主办方对自己赛事的触达观众人群没有一个客观的理解，即便短期内获得了相关赞助，但从长期来看，如果无法实现赛事和商业赞助的双向受众匹配度，此类赞助笔者认为也终将是昙花一现。

为评估受众一致性，赛事组织者和潜在的赞助方可以运用市场研究的方法，如问卷调查、焦点小组、数据人物画像分析等方式获取信息，进而比较商业赛事受众特征与品牌目标受众的重合度和差异性。在评估数据分析结果的基础上，双方决定是否开展合作，以及如何设计赞助策略以适应双方的商业目的。如果双方在受众特征上确实存在较大差异，那么赞助关系需要尽快重新考量或调整，或寻求更有效的市场接触点。

二、商务沟通

商务沟通的目的在于赛事组织者为潜在的赞助方提供一个建设性的合作框架，相对明确地去建议双方的权利和义务，并最大化直观呈现双方的愿景。赛事组织者需要提前设计和制定相应的赞助方案，以其为基础进行相应的破冰、提案和进一步的商务沟通。赞助方案首先要对赛事基本情况进行一个完整的介绍，同时需要呈现前文提到的赛事市场调研结论，尽可能挖掘和呈现赞助回报权益，特别是有针对性的专属权益，最后是介绍赞助层级和赞助的建议金额。

1、赛事情况介绍

在商业赛事赞助方案中，赛事情况的介绍部分通常需要包括以下内容：

(1)赛事目的与愿景介绍，用最简短的文字、最精彩的视频或Slogan介绍赛事的主要目标与宗旨，以及赛事所要向社会传递的价值观。

(2)赛事基本情况介绍，这既包括赛事的起源、历史和发展，同时也要就过往的关键赛绩和成就进行充分的阐释，如果是小众体育运动项目，还需要就运动项目进行一定的背景介绍。

(3)赛事IP的归属和授权路径，清晰地告知潜在赞助方，后续的赞助沟通是主办方可以主控并主导，还是需要进一步获得赛事持权方的授权。

(4)此次推介的具体某个赛事的名称、时间、地点、赛事预计规模，其中应该包含赛事在所述运动门类中的级别、参赛运动员的级别和人数、预期观众人数、比赛场地大小、赛事持续时间等基础信息。

(5)赛事组委会介绍，这包括赛事的指导方、主办方、承办方、协办方信息及其背景，甚至相关已经锁定的合作伙伴或赞助方的信息也应充分陈述。

(6)过往赛事案例的回顾，如果是成熟主办方，那么选取的案例肯定是自己曾经直接主办的前几届赛事的概述；如果是新的行业进入者，或者是新的赛事，那主办方也可以选取可类比或可参照的赛事进行对比介绍。

(7)宣发和票务计划，详细介绍赛事可能的直播和转播渠道，以及计划的媒体宣传渠道，例如在线平台、社交媒体、电视广播、纸媒等，以及目标媒体的预期曝光率和全社会范围内的传播度，同时需要对未来的票务计划和预期做一个介绍，究竟是靠票务销售来回收运营成本，还是通过免费预约方式保证上座率。

(8)赛事特色与亮点，补充说明此次赛事的独特之处，例如特别嘉宾、表演、互动活动等，主打凸显与其他同类赛事相比的竞争优势。

通过以上赛事情况的介绍，目的在于可以全面、深入地向潜在赞助方展现赛事的价值和吸引力。

2、市场调研数据

在商业赛事赞助方案中，如果要推荐的特定赛事市场调研数据都很拿得出手，那么在赞助方案中还可以填充以下内容：

(1)市场概况分析，客观陈述当前赛事在整体体育运动中的地位，以及该运动和该赛事的市场趋势和发展潜力。

(2)目标受众分析，包括观众群体的背景信息，如年龄分布、性别分布、地域分布、兴趣爱好、消费习惯、可支配收入等。

**(3)**市场容量与增长潜力分析，当前该运动赛事关注人群的市场规模定量分析，包括市场总值、话题传播量等，以及对未来市场增长的预测，包括潜在的增长点等。

(4)竞争分析，恰如其分地横向比较当前主要竞争赛事的情况，包括其规模、影响力、参赛者、观众等，在此基础上凸显自身赛事的热点和特色。

(5)反馈与满意度调查分析，对往届赛事的参加者和观众的满意度调查结果。

通过提供上述市场调研数据，赞助方案能够更加全面、有说服力地展示赛事的市场潜力和赞助价值，从而吸引潜在赞助方的兴趣。

3、赞助回报权益

在商业赛事赞助方案中，赞助回报权益部分是整个方案的核心。赞助方参与赛事赞助的主要目的，一定是通过赛事平台提升品牌知名度、增强品牌影响力、拓展市场份额以及实现与目标客户的深度互动，赞助回报权益的设计必须站在满足赞助方的商业需求角度之上，确保赛事的商业价值能够为潜在赞助方最大化利用，从而让潜在赞助方决定是否愿意投入资金和资源支持赛事，因此赞助方案中，赞助回报权益至少需要包括以下内容：

(1)品牌露出权益，这里指赛事组织者在赛事运营组织过程中，为赞助方将其LOGO在赛事材料、广告、现场等环节的显示所做的努力。方案可以具体细化到赞助方在新闻发布会、社交媒体宣传和广播中的提及；包括但不限宣传册、赛事秩序手册、海报、门票等印刷材料上的展示等；赛场现场的边线、底线、铁马，以及领奖台背景板、运动器械上的广告呈现等。同时方案中要清晰提示，上述露出权益会因为后续哪些媒体传播渠道而产生什么样的价值。

(2)称号与联合LOGO，这里指潜在赞助方在成为官方赞助方后，其获取的赞助身份、称号，以及自身品牌与赛事的联合LOGO，在赞助方自身产品和宣传渠道上的进一步使用。使用赛事标识可以将赞助方的品牌与赛事的品牌形象紧密联系在一起，使消费者将赞助方与赛事的积极形象相联系，从而增强品牌在消费者心中的好感度和信任度。当然在赞助方案内，也应明确称号与联合LOGO的使用范围、使用方式、使用时间和地域限制等

(3)互动权益、赛事现场展位和活动空间。首先，赛事组织者可以提供赞助方以官方身份，举办诸如促销、互动体验活动等与赛事强相关的市场营销活动；其次，在赛事现场区域，赛事组织者可以提供赞助方专区，让赞助方展示产品或服务，并与现场观众开展互动活动。

(4)VIP贵宾招待及专属通行权益，该权益包括特殊通道通行证、车证，在赛事期间享受贵宾席或其他特权区域的专属接待等服务。

(5)专属创意合作机会，定制赞助活动。为了提高赞助方的参与度，结合潜在赞助方的经营领域，赛事组织者可以针对性策划一系列专属创意活动，让潜在赞助方感受到与赛事紧密结合，进一步提升其所需要维护的客户关系。

(6)赛事内容使用权益。这里指包括赛事内容视频回放在内，赞助方可使用赛事内容进行二次营销宣传的机会，如冠军榜、得分回放等赛事相关内容用于赞助方自身品牌的推广。

通过详细列出赞助回报权益，赛事组织方可以帮助潜在赞助方更好地感受到赞助带来的价值，从而提升其赞助意愿。

4、赞助商层级及赞助金额

在笔者的赞助招商经验中，除非常成熟，且具有几十年办赛历史的商业性赛事有着明确的赞助商层级，并对应着非常清晰的赞助商权益外，绝大多数商业赛事，特别是新兴赛事都不具备多层级赞助商体系的基础。但是在任何商业性体育赛事赞助方案中，我们还是需要列明一定的赞助商层级，并对应相应的建议赞助金额，以方便潜在赞助方对应自己的预算框架，与赛事组织者一起迅速锁定赞助合作意向和可能性，进而讨论后续的赞助细节问题。赞助商层级介绍部分通常需要包括以下内容：

(1)赞助商层级分类，详细说明不同的赞助层级，如冠名赞助商、创始合作伙伴、指定供应商等，各个层级对应的前文所属的赞助回报权益组合包。

(2)各层级所需提供的赞助金额门槛，每个赞助层级所需的资金数额和实物赞助组合方式。 

(3)现有赞助商的构架和品****类。

通过详细介绍赞助商层级，赛事组织方可以清晰地向潜在赞助方展示每个层级的价值和回报，提早在预算层面对称合作赞助意愿，在双向匹配且性价比最高的赞助层级上开展权益的商榷。

三、合同签署

在商业性体育赛事赞助活动中，赞助协议的签署是一个关键环节。商业性体育赛事的赛事组织者和潜在赞助方，在完成双方商业权益的商定后，就需要通过赞助合同条款的制定，来锁定和保障双方的权益，避免潜在的法律纠纷，同时为赛事的成功举办和赞助方的权益实现提供坚实的基础。在赞助合同签署过程中，双方应特别关注包括双方的权利和义务、知识产权的使用范围和限制、独家与排他性权利的约定、违约与解约条件等条款。赞助协议的拟定至少需要注意以下内容：

1、知识产权的归属和品牌的合法性

该部分需双向明确赛事品牌的知识产权归属，以及赞助方标识、内容使用的合法性。赛事组织者应保证对赛事享有合法的组织权和知识产权，确保赛事的合法性与合规性；赞助方需保证其提供的品牌标识，及相关宣传资料享有合法的知识产权，确保签署双方都能依据赞助协议约定，承担法律责任及法律后果，同时确保赞助活动的顺利开展，防止潜在的争议和纠纷。

2、双方信息

双方信息条款需要详细列出赞助方与主办方的法律名称、注册地址与关键项目经理或对接人的联系方式。此信息的准确性至关重要，有助于在后续的法律事务中清晰识别法律主体，同时方便后续赞助行为的落地开展。

3、赞助金额与支付条款

该部分需详细说明赞助金额及其支付方式，包括一次性付款或分期付款，对应金额和付款时间、付款条件等。同时，规定支付期限及延期支付的违约条款，有助于确保赛事资金流、现金流的正常运转，避免因资金问题导致的合作中断。

4、赞助权益与回报

赞助权益条款需列出赞助方的合法权益，如品牌曝光、现场参与、数据共享等。此外，还可用合同附件的方式，详细描述赛事组织方应为赞助方提供的资源或服务，以及对应的交付质量描述，同时明确品牌形象的使用规范，规定赞助方在活动中展示的广告形式及其尺寸、位置等细节，以确保赞助方的品牌形象得以正当体现，并与赛事的整体形象保持一致。当然，上述描述应尽可能清晰地还原和对应前期商务沟通阶段的约定，确保双方利益的最大化。这部分还应明确赛事组织者在赛事组织、管理及市场宣传方面的责任，同时进一步明确双方在赛事进行过程中的职责，确保各自履行相关义务。此部分的条款阐述越清晰，越有助于赛事组织者有的放矢地服务好赞助方，而赞助方也越可高效地在赛后验收和评估其投资价值。

5、独家与排他性权利的约定

明确赞助方是否享有独家赞助权或排他性权利，特别是在特定产品类别或服务领域内的独家权益，赞助合同中应明确规定赛事组织者不得将相同或类似的权益授予其他赞助方，以保护赞助方的独家权益。

6、违约责任与违约条款

该条款需列出双方的违约责任及相应的惩罚措施，同时约定处理违约情况的机制，如解除协议与赔偿细节。清晰的违约条款可以有效震慑各方，促使各方严守协议，同时保障好因违约方的行为给予守约方的补偿。

7、合同变更与解除条款

规定赞助协议的修改及解除程序与条件也至关重要。有效的变更和解除条款能够为双方提供必要的灵活性，以应对多变的市场环境。明确的通知要求则确保所有变更程序合法有效，避免后续的纠纷。

8、不可抗力条款

赞助合同需要定义不可抗力事件的范围并描述其对双方权利和义务的影响。由于自然灾害、疫情、运动员伤病等突发事件可能严重影响赛事的执行，赞助合同需要明确各方在此类情形下的责任，尽可能减少不必要的争议，促使双方友好解决问题。

9、争议解决机制

因为商业性体育赛事，很多都具有国际性，因此事前通过合同的方式，约定争议解决的方式（仲裁或诉讼）及管辖法院或仲裁机构，有利于诉讼的高效性与规范性。同时，指明适用的法律法规为协议提供法律依据，增加法律确定性和执行便利性，避免违规风险，并在发生争议时减少争议解决的复杂性，提高争议解决效率。

10、有效期条款

该部分需详细说明赞助合同的年限，明确协议的有效期限，以及续签或终止的条件，能够为赞助方与主办方的合作提供清晰的时间框架。尤其是赛事品牌授权的宣传画面、产品等，务必在合同期限内行使赞助商权益，不能超过合同期限使用。这一条款能够帮助双方合理安排时间与资源，便于评估和优化合作关系。

通过详尽周到的协议条款，可以确保双方的权利与义务得到充分保障，不仅有助于防范潜在法律纠纷，还能在合作过程中增强双方的信任与协作。具体而言，明确的条款如赞助金额及支付方式、赞助权益、赛事组织与执行责任等，能够清晰约定双方的期望与责任，保障赞助方所期望的品牌曝光和市场回报。同时，完善的违约责任与争议解决机制，也能为双方提供处理潜在争议的具体方法，使得双方在遇到问题时能够迅速响应并妥善处理。此外，定期的沟通与反馈机制的事前约定也将有助于保持双方在合作过程中的透明度与互动，从而强化合作的灵活性与适应性。

四、赞助权益回报落实管理

在商业性体育赛事赞助合作中，赞助权益回报落实管理，是确保赞助方满意度和维护长期合作关系的重要环节。系统化的赞助权益回报管理，能够有效保障赞助协议中每一项条款的落实，确保赞助方的权益得到充分实现。这不仅包括如品牌曝光、市场宣传、现场活动等具体权益的落实，还涉及清晰的沟通机制、定期的效果评估以及问题的及时反馈。

为了保证信息的对称性，赛事组织者应该依据赞助协议，建立明确的回报清单，以避免在权益落实过程中产生误解，有条件的情况下，回报清单还应加入时间维度、交付质量维度和责任分配维度，确保各项权益按时完成，并明确对应的责任主体，尽可能降低责任不清所带来的风险。如果是周期较长的联赛性质商业性体育赛事，甚至是涉及跨赛季多年的赞助合作，赛事组织者还需要通过定期的沟通与反馈会议，及时掌握赞助方的满意度和诉求，并以此为根据作出灵活的调整，在条件允许情况下不断优化赞助方案，提升赞助方的参与感和满意度。在赞助权益回报落实管理阶段，我们需要落实以下内容：

1、明确赞助回报清单

在商业性体育赛事活动中，制定一份详尽的回报清单，在赞助权益回报落实阶段至关重要。这一清单应包含所有赞助方所应获得的权益，如品牌曝光、现场活动参与、市场宣传等。明确的权益内容能够确保赞助方与主办方之间达成共识，避免在后续合作中出现误解或争议。此外，清晰的回报清单有助于赞助方评估自己的投资价值，也为赛事主办方提供了清晰的执行标准，从而加强双方的信任与协作。

2、赞助回报时间表

在赞助回报清单基础上，叠加制定回报时间表，可以保证赞助权益落实的时效性。该时间表应列出各项权益的具体落实时间，包括付款时间、宣传时间、品牌展示时间和时长等。通过制定清晰的时间框架，双方可以确保各项权益按时落实，避免因时间不明确而产生的失误或延误。这种前期的规划与规定在赛事筹备过程中能够提高工作效率，并为双方提供时间上的约束，促进更有效的沟通与协调。

3、定期沟通与反馈

建立定期沟通与反馈机制对于赞助权益的落实至关重要。定期召开会议或设立沟通渠道，可以及时向赞助方反馈各项权益的落实进展，并收集其意见和建议。通过这种方式，主办方能够了解赞助方的需求和满意度，从而针对性地进行调整，从而促进双方的持续互动与信任，加深对合作的理解与共鸣。

4、权益落实的责任分配

在管理赞助权益的过程中，明确责任分配是成功的关键。具体负责权益落实的人员或团队应当在赞助回报清单中被列明，以确保对各项权益的处理有明确的责任归属。这样一来，不仅能够提高工作效率，还能避免因责任不明而导致的权益未能落实的情况，在一定程度上保护了双方的利益，促进了赞助协议的顺利执行。

5、监测与评估机制

建立有效的监测与评估机制是确保赞助权益落实的重要环节，这一环节甚至可以交给专业的第三方公司开展。赛事组织方也可以通过对赞助权益实施效果的实时监控，同赞助方一起评估赞助的回报效率和质量。定期的评估不仅有助于发现问题，及时调整执行策略，也为双方合作的持续改进提供依据。通过这一机制，主办方还能够更好地了解赞助方的需求，提高赞助方的参与感和满意度。

6、后续宣传与报告

赛事结束后，向赞助方提供详细的回顾报告是展示权益回报的有效方式。该报告应包括赞助指数、品牌曝光效果、观众反馈等内容，以便全面呈现赞助方在赞助活动过程中的收益。这类报告不仅能够增强赞助方的信任感，还能为未来进一步的合作奠定良好的基础。后续宣传与报告可以进一步反映赛事主办方的专业性和诚信度，为持续的长期合作提供动力。

7、调整与优化渠道

根据收集的反馈和评估结果，及时跟进调整未能实现的权益，进一步优化回报策略，赛事主办方应时刻保持灵活的应变，根据市场变化与赞助方的实际需求，适时对权益进行调整。这种动态的优化能力不仅能够提升赞助方的满意度，还能为长期合作关系的建立创造有利条件，促进双方的共同发展。

8、客户关系维护

脱离就事论事的特定赞助案沟通方式，定期与赞助方保持联系，开展客户关怀活动，建立持续互动的关系，甚至从B2B（商业对商业）出发，发展为P2P（个人到个人）的关系，可以实现赞助方从赛事到“人”的认同。这种积极的客户维护策略能为当前及未来的合作奠定基础，使赞助方愿意在后续活动中继续投资，从而实现双方的共赢。

9、法律与合规审查

在实施赞助权益的过程中，确保所有回报权益的落实符合相关法律法规和合同条款的要求至关重要。通过定期的法律与合规检查，赛事组织者能够及时识别潜在的法律风险，并采取相应的措施加以规避。这不仅保护了赞助方的合法权益，也为赛事的顺利进行提供了法律保障。合规审查应涵盖赞助协议的各个条款、品牌宣传的合规性、知识产权的保护等方面，确保每一项权益的实现都在法律框架内进行，从而避免企业因疏忽而产生的法律责任。

10、记录和文档管理

详细记录所有权益回报落实情况的文档管理同样是至关重要的环节。通过整理权益落地实际情况、双方沟通记录、反馈、改进措施等信息，赛事主办方能够为以后的合作提供宝贵的参考。良好的文档管理不仅有助于确保信息的透明性与追溯性，还能够为未来遇到类似问题时提供解决方案的依据。此外，系统化的记录能够帮助双方回顾过去的合作模式与效果，作为今后协议谈判与执行的重要基础，有效促进双方关系的进一步深化。

五、赞助方的参与

在当前市场环境中，随着品牌传播渠道的多样化和观众对于个性化体验的高需求，赞助方主动参与到商业性体育赛事活动中显得尤为重要。通过建立一个开放且互动的合作关系，赛事主办方不仅能够增强赛事品牌与受众之间的连接，还能为赞助方创造更大的市场接入口，提高销售转化率，最终实现双赢的局面。

赞助方完全可以在商业体育赛事策划启动阶段就参与进来，这种参与可以是直接的，也可以是通过定期的沟通和反馈机制建立。具体而言，赞助方可以参与到赛事的前期筹备阶段，通过提供品牌方向与市场定位的建议，使赛事能够更贴合其目标受众，增强赞助价值。此外，在赛事实施过程中，赞助方的参与还可以体现在开展品牌展示、现场活动策划等方面，例如引入互动体验或特色活动，提升观众对品牌的认知度和参与感。这些活动通常能够吸引更广泛的关注，为赞助方带来更多的曝光机会。

赞助方的参与不仅是赛事成功的重要推动力，也是确保赞助方满意度提升的关键因素。就赞助方的参与，我们应该注意以下方面：

1、参与方式的明确

明确赞助方参与赛事的方式，如现场活动、广告推广叠加、定制产品市场同步等，尽可能让赞助方更具有自主参与意愿，方式更具选择性。明确的参与方式可以使得赞助方能够根据自身品牌需求设计合适的市场策略，这种灵活性不仅提高了赛事的吸引力，也增强了赞助方的投入感和合作意愿，进而提升了赛事的整体成功概率。

2、赞助方的责任与义务

明确赞助方的责任与义务，让双方在合作中能保持良好的互动和协调。赞助方需承担提供品牌素材、产品和协助市场推广的责任，遵循赛事相关规定，这样的共识能够有效减少潜在的误解和冲突。清晰的责任划分服务于赛事的顺利进行，从而提升赛事的整体质量和满意度。

3、沟通与协作机制

建立清晰的沟通渠道和指定联络人是确保赛事期间双方保持良好互动的关键。定期召开会议或提供进展报告，使赛事组织者和赞助方双向及时了解对方的动态，并参与到决策过程中，形成良好的反馈机制。这种顺畅的沟通不仅有助于提高赛事管理效率，还可以进一步提升赞助方的参与质量。

4、品牌形象与定位

确保赞助方的参与行为与赛事主题相一致，避免两者的背道而驰，是提升赛事成功概率的重要环节。通过深入讨论并确定赞助方品牌在赛事中的定位，可以确保品牌呈现的一致性，增强赞助方的品牌认同感，从而提升其对赛事的支持意愿，推动双方建立持久稳定的战略协作关系。

5、参会人员与VIP礼遇

确定赞助方代表名单，并为其提供VIP待遇，能够显著提升赞助方的体验，使其感受到被重视和尊重。这种特殊服务不仅可以激励赞助方积极参与赛事，还能增强其对赛事的忠诚度，巩固双方的长期合作关系。

6、现场品牌展示与互动

提供有效的品牌展示空间和互动环节可以极大地提高赞助方的品牌曝光率。在赛事现场，赞助方通过与参与者直接互动能够建立情感联系和品牌认知，这不仅增强了赛事的吸引力，也是提升赞助方满意度的重要方式。

7、媒体宣传协作

合作期间，赞助方围绕赛事开展的恰当的媒体宣传策略，能够为其品牌提供更广泛的曝光机会。确保赞助方的品牌信息在媒体发布和赛事宣传中得到充分体现，不仅提升了赞助方的市场影响力，同时也为赛事的推广增添了能量。

8、评估与反馈机制

在赛事结束后提供反馈渠道，可促使赞助方对其参与情况进行评价并提出改进意见。制定评估标准帮助双方分析赞助效果，明确合作中的成功与不足。通过这样的方式，不仅能提高赛事的管理水平，还能让赞助方感受到其意见的价值。

9、法律与合规要求

确保赞助方的参与符合相关法律法规，是保证赛事顺利进行的重要保障。这包括对知识产权和广告内容的合规管理，能够有效避免潜在的法律风险，增强赞助方对赛事的信任感，促进其积极参与。

赞助方的参与在商业性体育赛事中不仅是对品牌价值的有效传播，更是进一步提高赛事市场影响力，提升整体成功概率的重要因素。通过合理的参与机制、沟通机制和反馈机制，可以有效促进赞助方的积极参与，提升赛事的整体效果和赞助方的满意度，最终促进赛事发展的可持续性。

六、赞助效果的评估

赛事结束后，赛事组织者应与赞助方共同评估赞助效果，其中包括品牌曝光度、观众反馈、销售转化增长等指标，这种评估有助于双方了解赞助活动的实际效果，并为未来的合作提供数据支持。在商业赛事赞助方案中，赞助效果评估是衡量赞助投资回报和提升赞助方满意度的关键。在赞助效果评估环节，我们需要注意的几个方面：

1、确立评估指标

在商业性体育赛事的赞助效果评估中，确立明确和具体的评估指标是关键。关键绩效指标（KPIs）至少应该包含品牌曝光率、观众互动、销售转化率等，并尽可能从多个维度反映赞助的效果，为了实现全面客观评估，可以增加量化和定性数据。

2、数据收集的准确性

有效的数据收集是评估赞助效果的核心环节。建议采用多种数据源，可以包括现场问卷调查、社交媒体监测、网站流量分析及市场研究报告等。这些方法可以帮助收集不同方面的数据，形成全面的评估框架，尽可能还原数据的准确性。在收集数据时，确保所使用工具和技术的可靠性和专业性至关重要，在智能数据挖掘的时代，要注重数据的合法性及讨论的中立性，以获得最真实的反馈。笔者更推荐由第三方进行统计，例如，媒体曝光量和现场观众人数等量化指标，目前都可以通过专业的第三方统计分析获得。

3、观众反馈与调查

观众的反馈信息是评估赞助效果的重要参考。在赛事期间或结束后进行观众调查，可以通过问卷了解观众对赞助方品牌的认知和态度的变化。除了定量调查，主办方还可进行访谈与焦点小组讨论，获取更深入的见解，这些方法能够揭示观众的真实感受，为赞助方优化品牌推广策略提供参考建议。

4、品牌曝光分析

品牌曝光的分析包括对赛事期间各类媒体对赞助方品牌曝光数量与质量的监测。通过监测传统媒体及社交媒体，可以获取品牌在目标受众中的认可度和受欢迎程度，其中社交媒体的参与度，如讨论量、分享量和点赞量，能够直接反映品牌在观众心中的形象。这种分析帮助赞助方更好地理解通过赞助商业性体育赛事，从而获得的品牌传播效果，从而进一步调整市场策略，以适应受众的偏好。

5、销售及市场指标

评估赞助效果时，赛事组织者可以反向推动赞助方，统计销售数据和市场指标数据，通过对比赞助方在赛事前、中、后的销售数据，使双方能够更清晰地看待赞助商业性体育赛事对业绩的推动和销售转化作用，这为今后的进一步合作提供了数据支持，同时赛事组织者与赞助方都能从中得到赛事的直接商业价值数据支撑。

6、长期影响评估

当然对商业性体育赛事赞助效果的评估不应该单单关注即时成绩，还需进一步跟踪长期效果。通过对品牌忠诚度、产品认知和态度变化、客户拓新、复购率和客户粘性等因素进行评估，可以得到赛事是否在更长时间段上促进了赞助方的客户关系的维持与提升。这种长期追踪不仅能为未来的赞助策略提供参考依据，还将有助于确立商业性体育赛事的投资价值。

七、长期合作关系的建立

在现代商业体育环境中，赛事组织者与赞助方之间建立长期合作关系显得尤为重要。这种合作关系不仅有助于赛事的成功举办，还可以为双方带来诸多明显的优点。

首先，长期合作关系能够提供稳定的财务支持。对于赛事组织者而言，稳定的赞助资金使其能够更好地进行预算规划和资源配置，从而在赛事策划和运营中实施长期战略。这种稳定性可以减轻赛事组织方资金链的压力，有助于组织者在赛事创新和提升体验方面进行更加深入的投资。换言之，赞助方的持续支持确保赛事能够保持较高的标准，避免因资金不足导致实施赛事规模缩减或品质下降的可能性。

其次，长期的合作关系对双方品牌价值和市场认知度的提升也具有重要意义。品牌的建立需要一个客观的时间过程，通过持续稳定地赞助一个类目的商业性体育赛事，品牌能够在体育圈内获得更大的曝光，使普通公众将品牌和该项赛事在内心产生强关联，这不仅增强了赞助方的市场认知度，还有助于提升其品牌形象。对于赛事而言，联手知名品牌可以借助赞助方影响力吸引更多的观众和参与者，从而提升赛事的整体吸引力与参与度。事实证明，赞助方与赛事组织方的长期合作和联动，可以进一步让观众产生对赞助方品牌的熟悉感与信任感，从而在消费决策中倾向于选择该品牌的产品或服务。

再者，长期合作使得赛事组织者与赞助方能够共同制定更有针对性的市场营销策略。通过深入了解彼此的市场定位、目标受众及产品特点，双方能够更有效地整合资源，提高营销效果。

最后，长期合作可以促进信任关系的建立，使双方在面对风险与挑战时能够较为顺畅地沟通与协作。当赛事遭遇突发事件或不确定因素时，良好的信任基础使赛事组织者与赞助方能够迅速协同工作，共同制定有效的应对策略，而非因利益受损而产生对立情绪。这种信任不仅降低了运营中的摩擦，也为双方在不断变化的市场中调节战略提供了灵活性。

赛事组织者与赞助方建立长期合作关系的重要性不可忽视，笔者认为赛事组织方在与赞助方建立长期合作关系的过程中需要注意以下方面：

1、品牌和价值观的一致性

品牌和价值观之间的一致性是有效合作的核心要素。赛事组织者在选择赞助方时，需确保其品牌与赛事的目标、宗旨和价值观相契合。例如，体育赛事往往承载着运动精神、团队合作与公正竞争的价值，这样的价值观如果能与赞助方的品牌理念形成共鸣，将极大增强合作的深度和凝聚力。更进一步，通过品牌的协同推广，双方可以共同开展市场营销活动，例如联合广告或社交媒体宣传，提升品牌的相互认知和认可度。这样的合作不仅能吸引更多观众，还能增强消费群体的品牌忠诚度，使赞助方的品牌形象更为深入人心，从而促进双赢的合作关系。

2、明确合作目标与期望

建立长期的合作关系，首先需要在合作中明确双方的合作目标与期望，这包括赞助方品牌曝光、市场覆盖率、销售提升等方面。通过共同设定目标，赛事组织者和赞助方可以确保合作的方向和重点一致，从而增强合作的有效性。同时，定期回顾目标的实现情况至关重要，赛事组织者与赞助方应设定明确的评估时间节点，定期检视目标达成的进展。若发现目标未能按预期实现，双方可以基于数据和市场反馈，迅速调整策略和行动方案，确保一致性的目标导向。这种动态的反馈机制，不仅能提升合作的灵活性，也能增强双方的信任感，使合作关系更具稳定性。

3、灵活的合作条款

在商业环境日益变化的背景下，灵活的合作条款或基于双方沟通基础之上而形成的补充协议显得尤为重要。赛事与赞助方在合作期间将面临各类市场变化，例如消费者偏好的变化或经济环境的波动，因此，根据市场情况和双方需求变化，动态调整合作协议、签订补充协议是建立持久关系的关键。这样的灵活性，使得任一方在面对挑战时，能够及时做出反应，调整合作内容以适应新的市场条件。此外，贯穿多年的长期合同安排也是一种有效策略，签订长期合同能够给赛事组织方带来稳定的支持与资源，这不仅有助于降低转换成本，还可以形成稳定的赛事品牌和赞助方品牌的捆绑关系，强化赞助方持续参与的意愿和社会责任感，从而使得赛事组织者与赞助方双向得益。

4、建立信任与忠诚

在商业合作的过程中，建立信任与忠诚是实现长期合作的基础。赛事组织者与赞助方可以通过促进双方团队之间的人与人的关系，增强非正式交流，这有助于建立更加牢固的信任基础。强有力的信任关系不仅降低了合作中的摩擦，还提升了双方在面临困难时的协同能力。此外，展示诚信和责任感至关重要。无论是承诺的履行，还是在市场波动中的应对策略，双方都需保持高度的诚信，展现出对合作关系的重视和责任感。这种诚信的展现，将增强双方的长期合作意愿，确保双方在相对安全和信任的环境中共同发展，形成更为持续和稳定的合作关系。

商业性体育赛事的赞助是现代体育经济中不可或缺的重要组成部分，发挥着众多积极的作用。赞助关系的建立为赛事组织者提供了重要的财务支持，这对于赛事的成功运作至关重要。通过赞助，赛事组织者能够获得必要的资金和资源，进而改善竞赛和观赛基础设施、提升赛事组织水平、增加宣传力度，这些因素综合提升了赛事的整体质量和吸引力。与此同时，赞助方通过与体育赛事的合作，能够有效提高品牌的市场曝光率和知名度，并在目标受众中塑造积极的品牌形象，并通过与观众的情感连接提升品牌忠诚度。

一个非常重要的事实是，体育赛事往往吸引大量的年轻观众，赞助方通过参与到赛事中，可以实现与社会群体中更年轻的受众关联，提高其市场竞争力和持久力。而且赞助方与优质体育赛事之间的合作关系，还可以进一步展现出企业的社会价值和文化意义，提高其社会责任感和品牌形象。许多赞助方会围绕可持续发展、社区参与和公益活动等主题开展相关活动，这不仅为赛事带来积极的公众形象，也为赞助方塑造了良好的社会责任品牌。

当然，要实现有效的赞助效果，双方必须关注赞助合作的深度与质量，将合作建立在明确的目标、严谨的合作条款、共同的价值观之上，唯有这样才能够增强合作的成功率与持久性，构建互利共赢的长期伙伴关系。

总而言之，商业性体育赛事的赞助不仅是一个双向互利的过程，更是赛事组织方和赞助方携手共进一同推动体育产业发展，实现各自经济与社会目标的积极行为。笔者希望通过此文的梳理，让商业性体育赛事组织方和潜在赞助方，可以进一步有效管理与优化商业性体育赛事赞助过程，最终实现期待中的双赢局面。