千亿蜜雪冰城，粉碎同行的两大魔咒_风闻

文/ 金错刀频道

香港的银行，最近火成了菜市场。

上周有小米市值冲破万亿，这周有蜜雪冰城火爆上市，吸引许多人连夜去开户。

特别是蜜雪冰城，不负“雪王”威名。

在上市前的公开招股阶段，蜜雪冰城就被疯狂抢购，创下5258倍认购倍数，1.82万亿港元认购金额，直接刷新香港新股上市的历史纪录！

破纪录已成为历史，现在更大的疑问是：蜜雪冰城能否打破同行的“上市魔咒”？

第一个“魔咒”，昨天业已告破。

此前上市的奈雪的茶、茶百道、古茗，无不是“上市即破发”，有的甚至首日跌幅达30%。

反观蜜雪冰城，一边以8个玩偶敲锣上演“史上最萌上市仪式”，全程蹦蹦跳跳看得电视主持人咬牙憋笑；一边以市场表现告诉所有人“你大爷还是你大爷”：上市首日，蜜雪冰城股价暴涨43.21%，市值突破千亿！

但第二个“魔咒”，才是旷日持久的大挑战。

奈雪的茶、茶百道，上市时风光无比，却没想到“上市即巅峰”。奈雪的茶市值更是蒸发约270亿港元，下降幅度超过90%。

蜜雪冰城该怎么十拿九稳地打破该魔咒呢？

答案并不复杂：强化已经实现的老故事，再讲个大有前景的新故事。

雪王的老故事：

草根堡垒，继续震慑同行

蜜雪冰城创始人张红超在接受《财经》杂志采访时，曾如此表示：“（蜜雪冰城要）联合全中国想当老板的人，打造贩卖快乐的基础设施。”

快乐的基础，建立于低价之上。

据统计，中国有约66万家现制饮品店，绝大多数品牌扎堆在10元-20元。

蜜雪冰城却没有选择碰这块最大的蛋糕。它是Top5现制饮品品牌里，唯一一家主流产品定价个位数的品牌，多数产品仅售2-8元。

只是如今雪王的草根堡垒，已经不像从前那样牢固了。

自2022年初喜茶主动放下身段开始，奶茶店就掀起了降价潮，9块9喝奶茶不是什么新鲜事。茶百道、古茗、沪上阿姨在发布的招股书中，还都特别提到：要深耕下沉市场、抓住低线级城市的机会。

这其中，直接对标蜜雪冰城的甜啦啦，更是深得雪王精髓。

甜啦啦创始人王伟，原本开了六七家麻辣烫店，后来看对面的蜜雪冰城每天都有人排队，转而投入雪王怀抱，一度在安徽蚌埠加盟过8家蜜雪冰城店，对蜜雪冰城的打法可谓熟门熟路。

自诞生起，甜啦啦主打两招：一是复制爆款，二是把爆款的价格干成白菜价。

蜜雪冰城的两大低价爆款——冰淇淋和柠檬水——被甜啦啦直接复刻。霸王茶姬有伯牙绝弦，甜啦啦有清风茉白，且售价只是前者的一半。

巩固草根堡垒，正是蜜雪冰城打破魔咒的关键点，也是其上市的主要目的之一。

说直白点，就是要借资本的力量维持低价优势。

蜜雪冰城的低价，离不开其在供应链上的功力。早期蜜雪冰城在供应商面前毫无话语权，预付款要打80%甚至全款。后来随着规模越来越大，蜜雪冰城开始在供应链上下苦工，才算真的脱胎换骨。

一方面保证了量大优惠。一杯柠檬水，让蜜雪冰城做成了中国最大的柠檬采购商，使得它的柠檬的采购成本较行业低约20%以上；另一方面，雪王的损耗和物流效率同样逆天，号称可以实现在国内逾90%的县级行政区划12小时内触达，以及97%的中国内地门店实现冷链物流覆盖。

然而有雪王为榜样，喜茶、古茗、奈雪的茶、茶百道等同行也慢慢都下了血本。

比如古茗，2016年开始就在云南西双版纳种植台湾香水柠檬，并在浙江诸暨投资10亿元建设原料生产基地。

同行在迎头赶上，蜜雪冰城在供应链效率方面要么跑得更快，要么不进则退。

所以本次IPO的融资用途，最大头的66%资金即是用于供应链建设。

“蜜雪冰城的价格，想学也学不来”的想法，要继续烙印在同行脑海里。

雪王的新故事：

“彻底干掉”星巴克

根据蜜雪冰城的招股书显示，截至2024年9月底，蜜雪冰城在海内外一共拥有超过4.5万家门店，为国内和全球最大的现制饮品企业，一举将星巴克斩落马下。

从1到1万家店，蜜雪冰城用了23年，从1万到4.5万家，仅用了4年。

雪球越滚越大，但离天花板似乎也越来越近。

一个是规模的天花板。

蜜雪冰城自己曾邀请专家基于人口数据进行测算，结论是：最多可开4.5万家店。

如今，蜜雪冰城在中国内地的门店数量超过4万家。其中，57.2%的门店位于三线及以下城市。

与此同时，其他奶茶品牌也没闲着。例如甜啦啦在下沉市场拥有超过8000家门店。而像古茗，采用“地域加密”的布店策略，在一个区域内密集开店，形成规模效应，抵御对手，哪怕是雪王也不好入侵。

这意味着，蜜雪冰城接下来在国内的扩张绝不容易。

蜜雪冰城对此清楚得很，在招股书里指出：我们的竞争对手，可能已经占据我们新门店的理想店址。

所以，它取消了区域保护范围。2008年时，蜜雪承诺加盟商，1-2公里范围内都不会有另一家蜜雪冰城，后来这个距离逐渐缩短，直到变成现在的“零保护范围”。

好的位置，你不占领，对手就会占领。

随规模天花板一同来的，还有加盟商的赚钱天花板。

据网易旗下“硬核看板”报道，蜜雪冰城单店回本周期并不像宣传的那么乐观，门店位置但凡没那么“旺”的，都要2年左右才能回本。而且，蜜雪冰城的平均单店零售额也在下降。

这也是为什么，一些加盟商开始“抛弃”如火如荼的蜜雪冰城。

2021年至2024年前9个月，蜜雪冰城关闭的加盟门店数量分别为577家、696家、1307家及1298家，逐年增长。

蜜雪冰城必须想办法，稳固广大加盟商对自己的信心。

毕竟它的收入主要来自于供应链生意，有97%是来自于卖给加盟商的“商品和设备销售”。所以有人说，雪王干的不是餐饮业，而是制造业。

解决办法之一，可以是以“彻底干掉”星巴克为目标。

蜜雪冰城门店超越星巴克，然而依赖的主要是国内门店。在海外市场，蜜雪冰城的存在感远远不如星巴克。

但反过来想，如果蜜雪冰城在海外的存在感大增，天花板将大大提高。

所以，这几年蜜雪冰城在加紧进军海外，至今开了近5000家门店。蜜雪冰城创始人张红超还夸下海口：“两美元，让全球人民吃好喝好。”

特别是东南亚，人口多、年轻人多、文化相近，潜力巨大。有媒体乐观测算：目前东南亚11国，人口接近6.7亿。对比国内14亿人口，门店数超过4万家，东南亚可以开约2万家门店。

蜜雪冰城赴港上市，大概也是想方便杀向海外。

和星巴克更相关的地方，还有蜜雪冰城的咖啡业务。

蜜雪冰城推出的自主品牌幸运咖，曾经被寄予了“5年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城”的厚望，但几年过去了还是不温不火，按照招股书的说法：咖啡业务对“收入及毛利贡献尚不显著”。

当有一天海外收入、咖啡收入从不显著变成显著，雪王才算真的加冕。

雪王的“百年老店”梦，从头开始

昨天，雪王和它的小伙伴们在香港敲锣，它们的老家郑州迎来了三月飘雪。

有网友调侃：原来是雪王证道成功，成为蜜雪冰皇，难怪天生异象。

接下来，阶段性证道成功的蜜雪冰城，一边要想怎么打破上市魔咒，一边还要想怎么干成一件大事：成为一家“百年老店”——蜜雪冰城是1997年成立，股票代码是2097，其中寓意不言而喻。

打破上市魔咒，可以从强化供应链、开拓海外市场和其他业务入手，但要成为一家百年老店，更重要的还是口碑。

在这方面，过去的雪王做得并不差。

张洪超是草根出身，一开始接触最多的是学生和工人群体，所以最初开的店几乎都开在了城中村，待拆迁的街边。

对于这些人群的需求，蜜雪冰城最了解不过。

早些年，蜜雪冰城新店开业时，甚至有“买多少送多少”的优惠。

只有一次，他们曾短暂地“迷失初心”。在喜茶爆火的2018年，蜜雪冰城也尝试孵化高端店，但没做多久就被张洪超叫停了，他说：店看着高端了，原料用的还是蜜雪工厂生产的那些，卖这么贵是欺骗消费者。

但从一开始，蜜雪冰城靠的不仅仅是低价，也有低价基础上的消费体验。

例如为了调出好喝的柠檬水，他们把市场上所有的柠檬品种，挨个尝了一遍。为了尽量新鲜，一颗柠檬从采摘下来到运进工厂的时间，不会超过48小时。

体验和口碑，还来源于对加盟商异常严格的管理。

这既是为了能持续卖更多原料和设备给加盟店，也是为了把生意做得更大更长久。

所以，加盟店的所有东西，都要求从蜜雪冰城统一采购，连一个垃圾桶都不例外，用标准化避免加盟商自己瞎折腾。此外，每个店铺设置了4个或5个摄像头直连总部，还有大量市场督导人员，发现违规直接罚款。

只是生意越做越大，口碑管理的难度也将只增不减。

这些年，一些蜜雪冰城门店就被媒体曝出过篡改开封食材日期标签、违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等问题。

虽然不少人出于“还要什么自行车”的心理，原谅了它一次两次，但如果频繁出现负面，当低价开始和低质联系紧密，消费者恐怕就很难自我安慰了。

现在离百年老店的目标，蜜雪冰城还是任重道远。

随时能回到创业的第一天，始终如一，才是百年老店该有的自我修养。

说到底，低价只是优先入场券，口碑才是永久通行证。

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