铁打的舍得酒业，流水的高管，复星何时带领舍得“复兴”？_风闻

文：向善财经

舍得，舍得，有舍才有得。这个名字极具传统文化气息白酒品牌，迎来了近三年来的叒一次高管的变动。

近日舍得酒业发布公告，副总裁邹庆利离职，原因是“个人职业发展规划”。

然而，了解舍得酒业的朋友都应该知道，这不是个案，近几年舍得的高管变动实在是有点频繁了。

复星入主仅仅不到四年，高管团队就经历了如下变动，2022年末董事长张树平、董事郝毓鸣辞职；2023年6月副总裁魏炜辞职；2023年底董事长倪强、联席董事长蒲吉洲辞职；2024年10月副总裁王维龙辞职。

同样是以股权投资的方式入驻，并取得实控权，华润系对金种子的耐心要高得多，何秀侠入驻三年，归属母公司扣非净利润为亏损3亿元至2.1亿元，帅位稳稳当当。

但是，也有可能是因为何秀侠团队本来接手的就是一个亏损企业，而舍得酒业的底蕴本就不是特别差，被复星的高管们做到现在这样，难免会被集团问责。

//主义长期，高管短期？

舍得在复星入主前，虽然不出色，但是作为川酒六朵金花之一，谈不上有多差，甚至还有些优秀。

2021年，该公司实现营收49.69亿元，同比增长83.80%；归母净利润12.46亿元，同比增长114.35%。此后，舍得酒业业绩增速明显放缓，其中2023年归母净利润同比仅微增5.09%至17.71亿元。

更炸裂的是，到了2024年，第四季度的净利润亏损区间在 2.49 亿元至 3.49 亿元，扣非净利润亏损区间则在 3.66 亿元至 4.66 亿元，同比减少 76.68% 到 72.85%。

这几位离职的高管，也许就是在为这大跌眼镜的业绩买单，舍得完全没理由做到这么差。

在中端酒企里面，其实只有洋河业绩比舍得更“炸裂”，但是人家有话说，家大业大的，管理层的帅位还是稳稳当当的，不仅如此，走的还是有功之臣。

但舍得的管理层就不像洋河那么轻松了，本身就是复星系的，是带着任务来的，位置没有那么好坐，加上之前主业并不是做白酒的，就不免有些忙中出错了。

首先就是当年《舍得智慧人物》节目中杨笠的出现，这件事，直接就显露出时任的管理层不是很懂自己的消费者，甚至可以说对白酒的理解不够透彻。

白酒本身就是男性消费者占绝大多数，而杨笠又是依靠男女对立这件事火的，以我有限的脑细胞，那是无论如何都不敢让这个人来代言我的品牌。

哪怕这人没有什么负面新闻，一个女脱口秀演员代言一帮大老爷们推杯换盏的酒精类社交工具，你也得请个漂亮的吧？

但是复星的管理层干了，这个决策说句不好听的，打法有些过于非主流。

舍得这个品牌理念源自《道德经》的“有舍有得”，“智慧人生，品味舍得” 由著名设计师许燎源创作，并于2001年正式推出。其文化调性完美的符合我们的酒文化，通俗讲就是逼格够高，与杨笠的“叛逆”完全不同。

正如《哪吒》中那句“人心中的成见是一座大山”，短时间内，一些曾经关注过舍得的消费者对这一事件怕是难以忘怀。

其次，这件事的背景是次高端市场上，各个厂家正在激烈的厮杀，而营销策略的失误，可能让舍得错过了占领市场的黄金的窗口期。

在300-500元这个价格带，近有剑南春，水井坊，远有古井贡，洋河，今世缘，全国有近年全国化势头正猛的山西汾酒，可以说是群雄逐鹿。原来领先的洋河仅仅是打了个盹，就被山西汾酒在全国打的节节败退，省内也被今世缘紧紧咬住。

前有狼后有虎，存量竞争的年代，所有次高端酒企的主力产品的忠诚度其实都不高不高，所以每一步都至关重要。

而管理层似乎错估了市场的形势，不仅营销决策出了问题，在产能上似乎也出现了错估，22年4月，舍得宣布投资增产扩能项目，预计总投资约70.54亿元，规划用地面积约1774.11亩。

然而白酒是一个需要时间和特定地域才能产出好酒的行业，这也是大厂的超级护城河，不是有钱就能解决的。

所以问题是，这些项目投产后能直接用吗？产出的基酒水准够吗？如果是酱酒，大概三到五年才能产出能喝的酒，如果是浓香型还需要养窖（根据笔者对行业的观察，似乎有一些科技手段可以让窖池加速陈化，但是也需要三五年时间），那整个项目周期就大大的拉长了。

那等产能上来，可能就错过了竞争的窗口期，要知道，老产能其实就没有充分利用，2023年舍得酒业设计产能为6.8万吨，实际产能4.36万吨，产能利用率降至64%。

放着老窖不用，而是建设新的窖池，管理层的“长期主义”看上去有些太远了。

这部分产能扩张的进度也不是很理想，截至2024年上半年财报显示，70.54亿元的总扩产项目累计投资11.47亿元，仅完成20%，剩余的项目还需要约60亿的投入，账上的现金已经没法覆盖这笔投入了。

也就是说舍得面对激烈的竞争，扩充产能的同时，老产能也没利用上，库存还越来越高了。

库存方面，天眼查APP显示：2021年至2024年上半年，其库存分别为27.94亿、35.83亿、44.24亿、48.58亿元，截至2024年三季度，舍得酒业的库存继续上升到49.1亿元，同比大幅增长17.1%，库存占流动资产的比例高达64.4%。

最后，库存高企的原因还是在销售方面，复星团队虽然有一定渠道和人才，但是根基还是不如扎根行业数十年的老牌酒企，特别是在存量竞争时，需要八仙过海各显神通的时候，复星和老牌酒企相比，缺乏深厚的行业沉淀与成熟的运营经验。

就在2024年第三季度业绩说明会上，舍得酒业的管理层还公开表示，“公司渠道库存压力正逐步释放，四季度动销效果良好”。然而结果却是四季度净利润竟然仅为-2.99亿元，同比暴跌162.7%，要知道，这是舍得酒业近十年来首次出现的季度亏损。

四季度的下滑，舍得酒业表示，“公司坚持长期主义，主动实施‘控量挺价’策略，积极协助经销商全力提升动销，为消化渠道库存及后续销售提供强力支撑”。

也就是说，经销商顶不住了，货卖不出去还占库存，我当大哥来帮你顶一顶，通过减少压货来缓解经销商的压力。只不过，像五粮液这样有实力的大哥，可能是有意而为之，而舍得可能就是无奈之举了。

毕竟截止24年三季度库存占流动资产的比例高达64.4%，合同负债为1.74亿元，同比大幅下滑46.62%，大哥自己的日子也不好过，腾出手来帮小弟，可能是小弟真的顶不住了。

经销商的数量也反映了问题：2024年第三季度，公司仅新增 1 家经销商，然而却有 47 家经销商退出市场。

经销商信心不足也是有说法的，管理层的频繁变动带来的是品牌战略定位的变动，人心浮动也可以理解。

从主推“舍得”品牌变为“舍得+沱牌”双品牌运作，然后又向以老酒为代表的多品牌转化。这使得公司的核心单品从沱牌酒到智慧舍得，再到老酒藏品，几度更换，战略难以聚焦。

回顾来看，自2020年以来，舍得酒业经历的人事变动共有十余次，涉及人员超20名。其中，董事长一职更是在两年内经历三次更替，整个策略想要聚焦也不是一件容易得事。这背后，是郭广昌一直想找到深耕白酒行业的经理人的烦恼。

//金花不败，如何盛开？

舍得的问题说白了就是复星在白酒上的水土不服，并不是舍得品牌本身的问题。

我们纵观白酒版图，其实能产出主流名优白酒的就那几个地方，四川和江淮一代，还有个贵州那个BUG，这也是大厂只能通过收购来入局的原因。

经过这么多年的到最后比的其实就是比经营，比谁的品牌建设够好，除了茅台谁也躺不平。

复星是一个十分有野心的集团，虽然相比华润背靠大量商超和白酒渠道，经营弱一些，但是架不住舍得的底子比金种子好，高端浓香需要的老窖和基酒他都有。

比如截至2023年底，舍得酒业库存老酒总量达14.98万吨，其中半成品基酒14.12万吨，成品酒0.86万吨，这些基酒最早可追溯至1976年，通过陶坛和不锈钢罐长期贮存，平均坛储时间超过5年。

虽然一直有传闻说舍得的老酒酒质一般，都是不锈钢罐存的，陶坛储酒能力只有2万吨，但是即使是真的此次的增加产能的项目也应该会补全这个缺陷。

有了产品和文化的底子，我们是不是可以这么认为，舍得有放量中高端的能力，舍得需要解决的问题是，如何找到自己的差异化标签，并且聚焦大单品，从特定人群切入新的市场。

在品牌认知差异化上，舍得酒业其实还可以做得更好。

从品牌阵线上看，舍之道，品味，智慧，舍不得等品牌看似铺开了展品线，覆盖了高端、中高端市场，但在消费端来看似乎有些杂乱。这带来两个问题，一是高端品牌的认知还需要进一步聚焦，高端品牌的差异化不够鲜明。

反观五粮液普五、泸州老酒1573，特曲，品牌差异化更清晰，高化的发力点也更明确。

高端白酒的消费人群，还是以高端商务人群为主，这部分人买酒，主要还是买一个品牌的认同感。因此，如何打出差异化的品牌标签，并且获取这一人群的认同才是关键。

白酒行业的调整在今年可能还会继续，如何尽快进行调整是郭广昌们需要重点考虑的，否则丢掉的市场像拿回来需要付出更多的代价。

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