在京东做外卖半个月，美团的订单却爆了_风闻

新眸原创·作者 | 鹿尧

距离京东外卖上线已过去整整两周。

这场被外界视为“颠覆外卖行业”的战役，正在经历一些微妙的转折。

最早一批入驻京东的商家发现，自己精心维护的京东店铺订单寥寥，但美团、饿了么后台的订单量却出现意外的涨势。

“老板打电话问我京东做得怎么样，我说订单没涨，但美团后台的流量突然多了起来。”一位连锁餐饮品牌负责人无奈表示，京东外卖以“品质化突围”为口号，要求入驻商家必须有堂食、评分3.8分以上，并承诺30分钟必达。

这套筛选逻辑精准锁定中高端用户，但也引发了刁钻的连锁反应——消费者在京东筛选出优质商家后，转而到美团比价，用满减红包完成交易，京东外卖的高品质定位，反而成了其他平台的“导流工具”。

消费者吴佳的对比很直接：“我在京东刷到一家以前没怎么注意到的日料店，转头去美团搜同款，结果不仅免配送费，还便宜了20块。”这种现象并非个例。据《新眸》实地调研，京东外卖上线后，美团、饿了么的高评分商家的搜索量上涨同时，部分连锁品牌在其他平台的订单量却不降反涨。

在大部分商家看来，这场看似“为他人做嫁衣”的乌龙背后，也触及到了京东试水新业务过程中逐渐显露的现实困境：相比这半个月高举高打的营销和拉新，商家端系统的完善、地推与运营的跟进，以及用户页面、优惠活动、商家政策的制定等一系列问题接踵而至。

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开张卡在第一关：商家端的系统之困

“菜单栏是灰色的，点半天没反应。”陈蕾至今记得入驻首日的窘境。

作为第一批签约的餐饮商户，他们提前两周准备菜品图片、定价策略，甚至重做了品牌包装。但谁也没想到，当从在合同上签下姓名的那一刻，最先等待他们的不是流量红利，而是一场与系统的反复博弈。

京东外卖商家端的系统漏洞在入驻首周集中爆发。

平台上线初期涌入的大量餐饮商户中，大部分反馈遭遇了“系统不兼容症候群”。从注册环节开始，商家们就陷入层层关卡：基本信息多次审核却难以通过，经营许可证遇到系统BUG无法上传，入驻邀请码更成了稀缺资源……即便费尽心思跳过这些障碍，真正的挑战才刚刚开始。

在小红书上，关于“京东外卖菜单怎么设置”相关的笔记有接近5000篇，无数早期入驻京东外卖的商家，卡在了商家注册和菜单上线的环节。陈蕾作为其中一员，团队耗时六小时试图搬运其他外卖平台的菜单数据无果后，最终不得不在平台上花80元请专业人士代劳。

无独有偶，川菜馆老板王伟也很无奈，“系统像是还没完工的毛坯房”，在他上传的菜单设置界面里，“必选菜品”功能如同消失的拼图块，“不能设置辣度的话，难道要我挨个打电话去问吗？”

更令他头疼的是，前期入驻成功了但一直登录不上，登录上了一直显示下线状态；商家二类分类里没办法排序，怎么设置店铺结算也得琢磨半天——最后成功点了营业，在用户端却搜不到店铺的名字。

“做过外卖的应该都知道，新店前七天是黄金窗口期。”王伟苦笑着展示被系统吞掉的两天新店特权，他的门店刚完成菜单上传，但由于平台商品数据没有及时同步，期间虽有顾客通过搜索店铺，但既找不到也没法下单。

与王伟不同，当刷到同行们吐槽京东外卖的系统问题时，轻食店主李琳起初并不能共情。考虑到菜品的新鲜口感，门店原先一直没做外卖生意，直到代理商带着"京东生态+达达配送"的方案上门，她才动摇了念头。"我们都很相信京东，也想为高品质外卖出一分力。”

由于李琳没有做外卖的经验，前期的注册工作都交给代理商们包办，整套流程还算顺利。然而，令她没想到的是，在店铺上线的那天，问题就接踵而至。

“系统里没有取消订单的选项，某天遇到缺货，又恰巧联系不到顾客，最终喜获超时。”除此以外，她发现，平台的配送范围显示也很不合理，前两天她接到一个订单，据门店位置接近40公里，因为选择了接入京东秒送，用户那边显示的配送费只需10元左右，“没有骑手接单的，我们电话顾客后说明情况，对方才取消了单子。”

这些问题在商家群体中已经引发了连锁反应。陈蕾的打印机复核工单号停留在1000位以后，王伟的客服记录显示，商家端系统存在多项功能缺失，还在完善优化当中——混乱背后，直接的原因，京东外卖作为新入局者，其商家端系统的成熟度和用户体验尚未完善。

作为零售起家的平台，京东在3C、百货领域积累了足够的供应链优势和技术能力，然而外卖这笔生意，和以往的逻辑并不趋同。非标化供给、分钟级履约和百万级商户需求的复杂性，正对其技术架构与运营思维发起挑战。

这场新旧商业模式的碰撞，本质上是标准化供应链能力与餐饮行业复杂性之间的磨合。

参考美团外卖，历经了十多年才迭代出的"餐饮业操作系统"，从供应链管理、生产管理、前厅管理到外卖的数字化经营，具备了针对商户的完整定制化功能模块——外卖平台之间的技术壁垒，早已从流量争夺转为对商家差异化需求的颗粒度解构。

刚刚入局外卖的京东，显然还处在早期阶段。

不过，从乐观视角来看，外卖行业已经相当成熟，尤其在系统级部署方面，后来者有着充足的现成经验可供参照。对于京东而言，这算是一个好消息。

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“0佣金”还不足以成为京东外卖的真正壁垒

回想起京东正式官宣进军外卖领域的那一天，市场上讨论最多的话题无疑是“0佣金”，矛头直指美团外卖“佣金过高”。

事实上，美团外卖的佣金率究竟是多少，很多人都并不清楚。所谓佣金，是指平台从商户收取的费用，主要涵盖平台佣金和配送服务费两部分。一般来说，配送服务费通常在16% - 28%之间，商户佣金率处于6 - 8%的水平，而履约服务费仅在商家选择专送服务时才会产生。

需要注意的是，这并非平台最终的综合抽成。美团针对用户设置了许多优惠和补贴活动，这些对于商家而言，也是获取更多单量和流量曝光的有效营销手段。这样一来，原本30元的餐品，经过各种优惠和补贴后，消费者实际到手价可能只有20元，中间10元就作为“商家给客户的补贴”让利出去了。综合下来，平台最终的抽成比例高达50%左右。

作为对比，从京东外卖餐品商家申请页来看，平台每单收费也由佣金和配送服务费两部分构成，目前佣金比例为0%。甚至一些商家反映，在实际运营中出现了商家实收金额比顾客实付金额还高的情况。这主要是因为平台承担了配送补贴和活动补贴。

那么问题来了，0佣金真的会成为京东外卖的商业壁垒吗？答案是模糊的。

首先，京东外卖的0佣金并非适用于所有品类。例如咖啡茶饮这类商家，其佣金仍然为5 - 6％。据一些入驻商家透露，平台业务人员告知他们，虽然无需支付佣金，但可能每单还需要承担至少3元的平台服务费以及2-3元的配送费。

另一方面，京东外卖在业务早期阶段呈现出规则的脆弱性。已经有不少商家反映平台的朝令夕改，京东外卖曾两度修改商品上架标准——从"5件起售"突变为"15件起售"，又要求餐饮店在3月上半月保持全天营业。不少中小类型的商家在交流群里表示看不懂，“很难做到实时调整，甚至开始担心0佣金后面会不会变。”

现实的生意情况则更加棘手。

在流量依赖的路径依赖下，京东外卖虽通过新人首单立减等补贴策略实现了短期订单增长，但这种增长背后潜藏着隐忧：

一方面，优惠能否一直持续下去，直到支撑起用户形成“在京东点外卖”的心智？这个问题我们还不得而知。当用户发现平台优惠仅限新客时，这种"薅羊毛"心态导致订单量波动，难以形成稳定复购。也就出现了文章开头不少用户比价后，转而奔赴其他平台的一幕。

一位外卖行业分析师指出：“虽然京东可能没打算做低价，但在95％消费者会比价的当下，平台不做的话，消费者坚持下单的可能性不高。”

另一方面，商家入驻后，单量转化难题依然凸显。据咖啡店主刘然透露，作为最早一批进入京东的咖啡商家，在平台经营的数月时间里，平均几天才有一单，咨询同行后得知，就连已经上线了2万家店的瑞幸，在京东一天正常情况下的销量也只有几千单——与美团、饿了么的数据相差百倍。

某种程度上，京东的佣金规则的确给商家松了绑，不少人也是因为这个原因选择入驻。“但比起这些，我们更需要的是持续的生意。”刘然说道。

此前很多人分析，京东的核心优势在于供应链和物流体系，外卖业务的本意是拓展“即时零售”场景，理想情况下，通过与京东到家、达达快送等业务协同，形成从商品到餐饮的全覆盖。

如今试水的这段时间里，靠0佣金吸引了商家，用口碑和营销招揽了用户，用五险一金留住了骑手，但平台-商家-用户-骑手四者之间如何构建起真正的飞轮？

越来越多的人意识到，这个问题的答案不仅取决于战略的高度，更在于落到细节实处的执行力量。

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外卖帝国的本质是一座人力矩阵

前段时间，京东外卖在39个重点城市启动地推，在高达200元每单的签约佣金激励下，街推联盟、任推邦等线上地推服务平台纷纷推出相关项目，吸引了数十万人加入地推，不到一周就有近20万商家申请入驻。

然而，这股短时间内迅速发酵的热潮，再次暴露出问题。

据了解，当前京东外卖的地推模式分为自营和服务商代理两种，前者负责挖掘大型连锁餐饮品牌，后者则主要对接其他中小型门店商家。闻风而至的大批地推新人中，基本都是以“兼职”为目的，与服务商平台进行绑定赚一波快钱，比起维护好商家运转，更在意的是快速说服商家入驻、快速拿到佣金。

当然，平台应该也意识到了这部分问题，因此又修改了结算规则：商家开店时长被列入考核标准之一，如果商家入驻后的一个月内没有达标持续经营，就不能结算推广费。并且原本T+3的结算周期也变为月结，商家的审核标准变得更高。

一时间，据媒体报道，一些自称已获得京东外卖地推资格的服务商开始发出“劝退信号”，即便是服务商，也无法确定何时能获得推广费用，更不必说直接参与地推的个人了。

面对同样的地推问题，商家也在变得焦虑。

刚开始入驻的时候，地推们表现得都很热情，但由于一开始仅关注推广数的规则BUG，很多地推只做售前不包售后，商家遇到系统上的难题只能花钱咨询解决；另一方面，随着平台规则一变，之前的一部分地推开始主动退出，商家后续经营过程的问题更找不到人解决。

“美团有强大的线下BD团队，你店铺招牌刚装好，就有人盯着你大众点评和外卖给上了。你的售价不是全网最低，BD就会盯着你核价了。京东有吗？我想不会有的。”有商家在社交平台上直接发帖。

外卖帝国的本质上是一座人力构成的堡垒，而地推起到的作用就是不断对这座堡垒进行加固。

以美团为例，十万地推铁军并非一朝一夕搭建，而是用十年时间织就的商户网络。

这群人起到的作用，不仅是签约数量的累积，更关系到平台与商家关系的维护与留存，并且构建了包含数字化工具、运营培训、纠纷调解的服务体系。这些重资产的持续投入，帮助平台连接了超700万中小餐饮商家，也成了美团最不可替代的资源。

半个月前，京东官宣外卖的消息一经发出，外界关于“京东搅局”、“改写行业格局”的说法铺天盖地，很多人认为京东做外卖打破了以往双头垄断的市场格局，但其实现在来看，从品质外卖到给骑手缴纳五险一金，京东拉高行业进入门槛的同时，也意味着外卖真正走出了完全竞争市场。

但这些还只是一个开始。

对于京东来说，如何在一个看起来最为草莽的万亿市场里扎根，并不是一个短期内解决的问题。本地生活服务的底层逻辑——它需要“热战”而非“冷战”，需要毛细血管般的商家服务体系，而非中心化的流量分配，这或许也是长于零售的京东目前需要补足的。