当年轻人被国货文创硬控，一本台历背后的“情绪革命”_风闻

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作者｜非非

编辑｜路子甲

2025 年伊始，一本台历悄然开启了许多年轻人对新一年的展望。

“365个我，我爱我的每一个部分。”“有人喜欢我，有人讨厌我，但他们都不能定义我。”“我首先是我自己，其次才是其他。”……

青禾纪推出的「365 个我」台历

文具品牌青禾纪的台历「365 个我」2025版刚上新三个月，就创造了超9万册销量的记录。一句文案可以击中现代人的情绪点，让一本功能性日历变成畅销品——这是在抖音电商上，内容与消费发生的化学反应。

随着情绪价值、趣味性、获得感等“增益”消费观开始得到大众重视，许多平平无奇的日用品被激发出全新的活力。即使是日常相伴的日历、笔记本，也有机会在消费者心中重新定位 。

“内容”在抖音电商放大，青禾纪找到更广阔的新客群十三年前，还在长沙从事出版业务的刘文权，看到了文具行业的发展潜力，创建了青禾纪。

当时，市面上少有人把平平无奇的笔记本做成个性化的“书本”，刘文权尝试给笔记本加上社交语境的热门词，将有故事的内容穿插到内页中，为其增添情绪、收藏等进阶性价值。

2012年，《那些年，我们一起追的女孩》等青春影视作品让“学霸”角色深入人心，迅速成为校园论坛、社交网络的热议词汇。青禾纪借此推出「我是学霸」手账本，在初高中生中引起流行，一度成为线下书店、文具店的热卖爆品。

青禾纪的线下陈列

不过，线下文创市场规模庞大，消费群体分散，品牌难以持续和用户沟通，再加上手账本赛道小众，流行风格更迭迅速，市场上还没有形成强品牌概念。因此，虽然青禾纪又相继打造了其他爆品，但品牌影响力始终局限在全国线下经销商的圈子里。

2020年，青禾纪开始转型线上。在抖音电商，青禾纪采用与达人合作的方式，通过短视频试水「偏爱」「十八岁的叙事诗」等线下部分爆品。2022年以来，仅「偏爱」手账本这一个单品，就在抖音电商售卖超70万册。

不少用户正是被达人短视频“种草”了这本“少女心”十足的手账本——盖茨比再次和心爱的黛西相逢，弗洛伦蒂诺第一次见到弗尔明娜……手账本收录了许多经典爱情电影的“名场面”。质感十足的皮质封面、做工细致的磁扣，加上内页精美的插图和文案，让用户觉得面前的不仅是一本空白笔记本，更是一本等待自己参与的、未完待续的书，每一次的记录则是把内心世界进行文字上的重构。

青禾纪推出的「偏爱」手账本

合作的达人通常以开箱的方式展示青禾纪的产品，让用户代入欣赏所购产品的第一视角，通过真实场景引起好奇心，在这个过程中综合、直观地呈现出产品亮点。

「偏爱」内页

“我们的策略是持续输出命中用户情绪点的内容。”负责青禾纪抖音电商业务的陈欣表示，抖音电商不止为青禾纪带来生意爆发，更为品牌建立了人群资产。而人群资产正来源于与青禾纪达成合作的抖音电商达人。每个月，都有超200个介绍青禾纪产品的视频诞生，新增合作占比50%。

达人通过短视频展示「偏爱」手账本

这样的方式让青禾纪在抖音电商取得了初期的成功。“我印象最深的一次合作，是和食品赛道的达人椰果冻冻。她拍摄了一条介绍「偏爱」的短视频，获赞量高达82万，曝光超2500万。”陈欣提到，当时青禾纪找达人带货还处于1.0时期，方法论是通过受众人群筛选达人，发现食品类达人与手账本受众最为契合。

在达人们的推荐下，「偏爱」精致的设计、精心搭配的文案与插图吸引了很多人，在抖音电商一炮而红，短视频带来的长尾销售长达一年。“从没想到会被一本笔记本浪漫到。”评论区中不乏这样的感叹。

「十八岁的叙事诗」是青禾纪线上转型历程中成功打爆的第二个品，2019年在线下热卖后，爆品生命周期已经持续六年。“不会有人永远十八岁，但每天都有人十八岁。”青禾纪业务负责人陈泉用这句话将这个产品的情绪价值进行了具象化。「偏爱」后，青禾纪又相继成功卖爆「人生是旷野」「有关于我」等十余本主题手账。

爆品连连的背后是对热点的精准捕捉。青禾纪的每一本主题手账，不管是关于励志、友情、爱情，都能抓住不同代际的情感需求和共鸣。比如，「人生是旷野」建立于当下年轻人向往自由的情绪共识，「有关于我」则告诉年轻人要“爱自己”，自己的人生可以拥有独特的轨迹……一本本手账无异于“私藏”精神世界的最佳载体。

陈欣提到了抖音电商独有的用户文化。用户会在自己喜欢的视频下@朋友，在社交场景下“安利”。在椰果冻冻带货「偏爱」的短视频评论区，会有消费者在评论区主动@闺蜜和朋友，“你不会让我没有这个吧”。视频互动率的提高也带动了转化销量。因此，只要在送礼的节点，视频会重新曝光，并产生持续长尾效应。

「偏爱」和「365个我」达人评论区用户互动

在一次次的互动中，兴趣推荐也让背景和爱好相似的用户在浏览偏好上呈现出一定类似性。用户能够凭借相同标签，购买到相似的产品，进而在平台中找到强烈的归属感，形成一个个充满活力与粘性的兴趣社群 ，最终沉淀到青禾纪的抖音店铺、粉丝群中，变成独有的用户资产。

线上转型的成功让青禾纪看到了在抖音电商售卖文创的空间。基于同内容主题，2022年，青禾切入台历赛道，相继推出手账本「有关于我」的台历版「365个我」，手账本「麦田的颜色」的台历版「B612星球」和「玩坏日历」等爆品。这一策略，让他们在抖音电商找到第二增长曲线，受众也从学生逐步拓展至带娃家长、中产群体。

青禾纪推出的手账本「麦田的颜色」和台历「B612星球」

“搓成一团，把纸打湿再晾干，再放到冰箱冰一晚会发生什么”“把这张纸上画满烟花，然后许下个新年愿望吧”——不同于仅起到提示日期作用的基础型日历，「玩坏日历」的每一页都设置了一个小小任务等待用户去完成，就像为每一天准备的惊喜盲盒。原本是为打工人量身打造的解压和摸鱼神器，结果因为互动性强、上手快，这款日历通过短视频意外吸引了大量带娃家长。很多人会买来让孩子每天打卡，锻炼动手和创造能力。2021年至今，「玩坏日历」在抖音电商上已经卖出25万册。

青禾纪推出的「玩坏日历」主打互动性

新推出的2025年台历「365个我」则主打当下流行的自我探索和自我成长。台历的封面上写着“人生就是一场体验，请尽兴”，内页文字则映照着当下许多年轻人的精神世界，比如“不讨好冷漠，不辜负热情”“我就做我自己，奇怪一点也没关系”。截至目前，这款台历在抖音电商售出8.7万册。因为“悦己”属性，这款产品也戳中了当代中产的情绪点，实现了新客群的拓展。

随着台历赛道的拓展，2023年，达人合作进入2.0时期。青禾纪在达人类型的选择上开始趋向多元，如个护家居、美妆、3C等品类。陈欣选择的重点是3C类达人，“主要是看中他们桌拍的精致度，可以展现手账本、台历的品质，性价比又高”。如今，青禾纪达人带货模式已经更迭到3.0，更倾向于呈现内容情绪价值高的达人 ，比如图书类、文娱类达人，用命中受众情绪点的内容为品牌提供确定性的附加值。

文娱类达人介绍青禾纪的台历

和用户共创“互动性产品”在抖音电商塑造品牌让·鲍德里亚说，人们的消费行为不是基于商品的使用价值，而是追求产品背后的符号意义。尤其是文创领域，使用价值已经无法满足消费者的情绪追求。产品要想长久，就越需要上调情感价值的比例，创造新的竞争力，直到成为真正的品牌。

近两年，线上电商文创产品竞争激烈，很多产品一旦在短视频、直播电商卖爆，立马会有一波跟风产品出现，以更低价格和更多赠品来竞争。对于青禾纪来说，除了做好供应链基本功，也必须向品牌迈进，强化自身的不可替代性。

在全域兴趣电商生态下，青禾纪看到了在抖音电商塑造品牌力的潜在空间，2024年开始发力自营账号建设。

“我们每月会有6至10个新品上架。一个新品的卖点一般有3至5点，达人展现1至2点，自营账号短视频则会把产品、功能、文案、工艺全部展示出来。”陈欣提到，通过千川进行精准人群的投放后，流量不仅会给达人短视频，同样也会集中在青禾纪自营账号的短视频。去年9月开学季，青禾纪开始迎来新一轮爆发，达人+自营短视频齐发力，新品「解放压历」单月GMV达26万。年底，新品「365个我」上新即爆，单月GMV高达百万。

青禾纪官方账号发布的视频会详细展示产品

青禾纪还同步在货架场发力。以往，达人短视频挂车带火爆品，才能承接到货架端自然成交的流量。如今，顺应抖音商城的流量，青禾纪打算主动出击，提高货架场的承接能力。青禾纪开始重视商品卡成交，通过优化标题、优化SKU组合等方式，来展示整体的品牌形象，提升受众感知。

青禾纪产品页面卡展示

“过去放在市面上，大众可能都不太知道青禾纪这个品牌。但在抖音电商，手账本、台历给大众带来的情绪等增益价值，能够在达人短视频、直播间等内容场景中直观呈现出来，平台的推荐机制、‘内容+货架’全域成交的生意模式不仅能够帮助青禾纪制造出一款款新爆品，还能让它们拥有长久的生命力。” 陈泉表示，正是因为这些优势，抖音电商已经成为青禾纪上新的首选平台。

几年的尝试下来，青禾纪运营抖音电商的心态已经悄然改变，从最初“种下一颗禾苗”的试水，进阶到如今培育参天大树的长远规划。在青禾纪看来，抖音电商不仅是一个内容成交场，更是一个可以让商家打出品牌的场域。

“店播”正是青禾纪建立品牌的下个发力点。相比于达人短视频投放，店播可以更加全面地展现品牌的产品优势，及时完成和消费者之间的反馈，实现更强的黏性链接。当下，青禾纪就正在精心策划，全力发力品牌自播业务。未来品牌打算积极构建品牌直播矩阵，为积累品牌声量与沉淀用户资产做更为长线的布局。

在产品更迭上，青禾纪主动让用户加入，成为新产品的创造者。一方面，青禾纪通过收集反馈不断更新产品。不论是达人短视频还是如今的自营短视频评论区，都是收集用户反馈的宝地。比如，有用户在自营短视频评论区提出，除了放置在桌面上的台历，还想要能悬挂起来的日历，这个卖点如今已被提上议事日程；有用户反馈，「偏爱」的插画每32页都会重复一次，青禾纪便进行了产品升级，新版「偏爱」的插画文案不再重复，每翻开一页都是全新的体验。

「偏爱」已经更新到3.0版本

另一方面是和粉丝做文案征集，共创产品。截至目前，青禾纪推出40多款日历产品，大部分采用共创形式，像「今晚月色真美」「365个我」「请回答2025」等产品的文案都是向粉丝征集而来。作为日历的共创者，每一个投稿被采纳的用户，都会在相应的文案旁边找到自己的名字，拥有十足的参与感和大大的成就感。