从佣金战到效率战：国内OTA平台如何撬动全球市场？_风闻

近期，全球主要OTA平台企业相继发布2024年全年最新财报，其中Expedia、Booking、Airbnb等国外OTA巨头依然保持着较高的利润率，而国内的主要OTA企业携程等则在稳健增长的同时，展现出更低的佣金率和更高的运营效率。

行业报告数据显示，Expedia、Booking、Airbnb等国外OTA平台的佣金率通常在12%-15%之间；而国内OTA平台如携程的综合佣金率为4.4%，相当于国际OTA巨头的三分之一左右，并且GMV表现还能够与国际巨头持平。这意味着，携程用Booking三分之一的佣金给合作伙伴带来了同等规模的生意，也意味着合作伙伴要实现同等生意，仅需支付三分之一成本。

01.全球OTA对比，国内平台“低佣金+高效率”

OTA平台是旅游行业匹配供给与需求的第三方服务商，其收入来源主要是帮助商家达成交易从而收取的佣金;因此，佣金率成为衡量OTA平台经营效率，影响平台与商家关系的一项重要指标,也是平台、商家与用户之间“利益博弈”的关键点。

对于商家来说，佣金是平台提供流量、技术支持和用户触达服务的成本；而对于消费者而言，佣金水平的高低，也会间接影响到最终的机酒价格以及整体出行成本。

而相较于国际OTA巨头，国内外OTA平台的佣金率存在着明显差异。

根据最新财报数据显示，2024年，Expedia总收入为136.91亿美元，交易额为1109.21亿美元；Booking总收入为237.39亿美元，交易额为1655.8亿美元；Airbnb总收入为111.02亿美元，交易额为818亿美元。鉴于佣金是OTA平台的主要收入来源，整体佣金率可简单用平台收入除以平台交易额来计算；由此计算，三家综合佣金率分别为12.3%、14.3%、13.6%。

如果把时间拉长到最近三年来看，Expedia保持在12%以上，Booking的综合佣金率也保持在14%以上，Airbnb则保持13%以上。

而反观国内OTA平台的表现，如携程集团最新财报显示，2024年，平台实现交易额1.2万亿元，净营收为533亿元，综合佣金率为4.4%，仅为国际OTA巨头三分之一；另一家国内OTA平台同程2024年前三季度营收为131.06亿元，GMV为2010亿元，综合佣金率为6.5%，佣金率也不足国际OTA巨头的一半水平。

这种显著的区别确实出乎很多人的意料，但也让人不禁反问：为什么同样都是OTA平台，国内外的佣金率表现会出现如此巨大的差距？

在网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾看来，“国内消费者受电商影响较深，形成了更为成熟的比价习惯和以性价比为导向的消费模式，对OTA平台的佣金率空间产生了显著影响。比价习惯使得消费者在选择住宿、交通等服务时更加注重价格因素。OTA平台为了吸引和留住用户，往往需要通过提供优惠券、折扣等方式来吸引消费者。”

正如陈礼腾所言，这种明显的反差，也说明国内OTA平台有着独特的发展逻辑与竞争现状。

从市场竞争层面来看，国内OTA领域竞争激烈程度远超国外。携程、同程、美团等平台互相之间都在争抢用户和流量，各平台在价格与服务上不断内卷。在这种白热化竞争下，平台一旦提高佣金率，就如同在竞争天平上主动失衡，大量用户会迅速流向佣金更低的对手平台。

反观国际三巨头，在各自优势区域已形成一家独大态势，比如像Booking在欧洲凭借深厚品牌积淀与丰富房源占据主要优势，因此能相对自主地设定佣金率 。

另外，运营模式的差异也是关键因素。国内平台走多元化综合服务路线，比如携程将票务、酒店、租车等本地生活服务深度融合，构建了庞大的生态体系；通过这种多元化营销，一个用户的消费行为能带动多个业务板块增长，实现多渠道盈利。

同时，国内OTA平台受益于国内劳动力红利，人力成本相对较低，以及巨大单一市场的规模效应，可以实现更低成本运营，这使得其能以较低的佣金率，维持平台健康发展。有点类似DeepSeek与ChatGPT之间的差异，前者用极低的成本实现后者差不多的功能。

如此一来，平台对单一佣金收入依赖度降低，自然有底气降低佣金率。而国外OTA平台虽然也在拓展业务，但多元程度不及国内，主要营收仍来自住宿预订佣金，所以佣金调整便会更为谨慎。

如今，随着国内OTA平台竞争加大，低佣金使得平台能为用户提供更实惠的机酒价格，契合当下消费者追求性价比与多样化旅游体验的需求，吸引大量用户，而大量中小商家也因低佣金愿意入驻平台，丰富产品供给，形成一种良性循环。

02.从“佣金战”到“效率战”，国内OTA已进入next level

不可否认的是，在过去，“佣金战”曾是各大OTA平台快速扩张的主要手段。为了吸引酒店、航司等合作伙伴入驻，平台纷纷压低佣金率，以低成本优势争夺市场份额。这一策略在短时间内确实奏效，然而随着市场逐渐成熟，佣金战的弊端也逐步显现。

尤其是低佣金虽然能够吸引商家，但也大幅压缩了平台和合作伙伴的利润空间，导致企业陷入“低价竞争”困境。当平台主要依靠低佣金获取商家、靠低价吸引用户时，商家会优先考虑如何降低运营成本，而非提升服务质量。

事实上，国内OTA行业早已意识到，单纯依赖低佣金抢市场，并非可持续的增长模式，因此面对佣金战带来的种种弊端，OTA行业开始转向“效率战”，即通过技术创新、用户体验优化、多元化收入模式，提高整体运营效率，构建更健康的商业生态。

在这场“效率战”当中，AI、大数据技术成为了关键的驱动力。

国内OTA平台积极应用人工智能、大模型等新技术，例如通过AI应用提高用户决策效率，用智能机器人解答客户问题，经营效率的提升也使得平台可以保持较低的佣金率。

据“趣解商业”了解，携程平台上，80%的咨询问题都可以由AI解决，售后服务自动化率超过70%，95%的需求可在20秒内极速响应。

这些现象无疑都体现出国内OTA平台在效率上的巨大提升，但“效率战”并不仅仅依赖于AI、大数据技术，还有国内OTA平台在服务体验和体系上的全面优化；尤其是为了摆脱对于单一佣金收入的依赖，国内OTA平台开始探索会员体系、广告收入、供应链整合等多种盈利模式。

目前，国内OTA平台已经从简单的“信息撮合”角色，转向供应链管理者的角色，帮助商家优化资源配置，提升整体运营效率。无论是会员体系的构建，还是供应链的整合，国内OTA平台都在探索更具可持续性的增长模式，以确保在低佣金策略下依然能够实现盈利，并提升整体行业效率。

互联网产业时评人张书乐认为，“OTA平台如何扁平化渠道、加大成交率、延长用户消费的产业链，都是在进入存量市场状态下必须达成的效率，尤其是在友商更多且竞争白热化阶段，必须要让消费者感到实惠和全流程方便，甚至意外收获旅途计划之外的更多增值服务才能长久。”

如今，中国OTA市场的增长速度不容小觑。有数据显示，预计在2025年，中国在线旅游市场规模将突破1.5万亿元，成为全球增长最快的市场之一。这一增长背后，一方面得益于国内旅游消费的持续复苏，另一方面也反映出OTA行业从“佣金战”向“效率战”升级，通过AI、大数据技术等创新手段，提高用户体验和平台盈利的能力。

接下来OTA平台的竞争将不再是“谁的佣金更低”，而是“谁的服务更好、效率更高、用户体验更优”。张书乐认为，“未来，国内OTA平台如果能进一步深入到旅游全产业链中，用互联网的力量去推动大数据、云计算和人工智能对传统旅游业的消费体验上的变革，甚至改变一些传统旅游的模式，将有可能继续打开增量市场。”

随着全球旅游市场逐渐复苏，国内OTA行业也将迎来一段黄金发展期，凭借效率优势和商业模式创新，国内OTA平台也有望在激烈的市场竞争中脱颖而出，引领行业迈向新的发展阶段。