最后一批脱贫，如今“百亿强县”_风闻

小小一个足球，踢出900亿次全网浏览；

短短一场比赛，吸引1670万人次观赛——

这是来自贵州榕江的数据。

当年，它是全国最后一批脱贫县；如今，它的GDP已破百亿。

为啥？

贵州“村超”比赛现场。图源：“榕江发布”微信公号

乐子

榕江人爱踢足球。

抗日战争时期，广西大学迁入榕江，当地群众围观学子踢球，大概从那时起，足球便在榕江扎下了根。

上世纪90年代，榕江球迷组织起本地“足协”；2015年以后，榕江更是年年举办足协杯、周末联赛、春节杯，一个县，就有三大足球盛事。

踢球有乐子，但乐子能为县域发展帮上啥忙？如果来这看过“村超”，就会有答案。

2023年至今，贵州“村超”一再出圈。５万人现场围观声势浩大；赛场上看马赛回旋、倒挂金钩；中场时看木鼓舞、听侗族大歌，主持人和球迷现场对歌合唱；比赛踢完，全部观众还能冲入球场，一起现场蹦迪联欢……

岛叔去现场感受过两回，那足球氛围，那现场的热情和快乐，真的能感染所有人。

榕江县侗族大歌队为“村超”表演。图源：新华社

路子

贵州多山，“地无三尺平”。榕江亦如此，大部分乡镇处高山深谷间，交通闭塞、人均耕地少、产业小散弱。作为全国最后一批脱贫摘帽的县，榕江一直希望把文体活动作为抓手，振兴经济。

上世纪90年代，榕江就办过“萨玛节”“西瓜节”，近年来又添了“斗牛节”“鼓藏节”“苗年节”“侗年节”。但活动受众面小，没激起太大水花。

怎么破局？要借势，借新媒体的势；要精心培育IP，让它有爆点。

于是，榕江开始打造新媒体直播产业，引进40余家具备策划与执行能力的外地新媒体企业。

作为预热活动，他们举办短视频大赛，策划“大山里的CBA”“斗牛+侗年”“苗族鼓藏节+非遗”等融合创新活动。有的没成功，有的反响平平，有的火了一阵，没能长红。

2023年春节，榕江县几个村办足球联赛，比赛视频中，4个村民扛一头绑着大红花的猪，颁给了冠军队伍。

榕江引进的新媒体人才欧阳章伟和王永杰敏锐捕捉到这一镜头：如果把榕江的村味足球赛做成系列活动，那会怎样？这可能是一个爆点！

这个“村超”赛事的创意策划得到了县里的支持。

接下来，寨蒿河边，掉了漆的球场，第一场“村超”鸣锣开赛。踢球的是各行各业的老百姓，呐喊助阵的是本地各村寨的居民。专业的直播团队、不专业的群众都拍起了短视频。

这场“村超”开幕式震撼网友，冠亚军球队牵牛拉猪的画面走红网络。

榕江，火了。“村超”横空出世的2023年，榕江当年即吸引游客766万人次，是榕江常住人口的20多倍。

流量始于乐子，更让榕江蹚出一条路子：精心挖掘本地亮点、链接受众需求，借助新媒体、放手发动群众，让文旅活动成为当地发展的第一桶金。

“村超”赛事正酣。图源：《贵州日报》

牌子

有路了，能不能把乡村赛事与当地产业相结合，拓展经济“增量”，强化品牌效应？

2023年9月，榕江成立了贵州村超文化旅游开发有限公司，申请了45类商标，对“村超”品牌实行公益化管理。

“村超可乐”就是当地明星产品，由当地盛产的罗汉果制成，因“减糖不减甜”的特性而受青睐。首批300万瓶“村超可乐”一经推出，很快销售一空。

“村超”品牌还带动了榕江农特产品的产销。2023年至2024年，罗汉果、青白茶、锡利贡米、葛根粉、腌鱼等当地农特产品，线上线下销售额破13亿元。

球迷现场体验“村超+农产品”。榕江县本地西瓜、百香果、罗汉果、葛根等农特产品走出大山。图源：《贵州日报》

“村超”伴手礼、“村超”酒、“村超”电子竞技、“村超”运动装备也都是时兴货。仅“我爱村超”和贵州“村超”两款T恤，销量就超10万件。

“‘村超’不是单单做赛事，我们要做品牌。”榕江县委书记徐勃认为，“村超”不能只停留在文旅消费层面，要做品牌，这样就会有影响力和议价权，就可以吸引企业来榕江建厂发展，使得一、二、三产业向榕江聚拢。

这一策略初见成效。2024年9月，广东佛山南海的11家企业获得“村超品牌”授权，首批将打造毛巾、豆腐花、植物饮品、运动袜等30个“村超”联名产品，组成产品矩阵在全国销售。

以前，榕江的优势是人力成本低，渴望吸引东部地区企业来此建厂。现在，东部地区企业出制造和销售，榕江出品牌和营销，优势互补。

过去2年，榕江已引进广州中旭未来、深圳闪光电子、深圳德润达光电、湖南华诚生物、王老吉刺柠吉等10余家优强企业落地，与汇源、百度、索尼、中航油、伊利、蒙牛、奇瑞、携程等30余家知名企业达成“村超”品牌签约合作。

栽下梧桐树，引得凤凰来。

有人担心，品牌市场化会让“村超”满是商业味，丢了村味。村超品牌管理公司负责人孙国秀却觉得，合理、有序的商业化与村味并不矛盾，反而是“村超”良性持续发展的关键招。

在榕江对外公布的方案中，“村超”品牌运营所获收益的51%用于壮大村集体经济，支持农村基础设施建设和基本民生事业；所获收益的49%用于乡村体育公益事业发展、青少年足球发展和球队、啦啦队活动经费。

取之于民、用之于民。自“村超”出圈以来，榕江新增市场主体5114户，增量排全州第一，居民存款、贷款均为全州同等县市第一。

除了产业发展、品牌建设，“村超”还在不断破圈——

2023年9月，“村超”与世界著名体育赛事联盟英格兰超级联赛签署战略合作协议，“英超”帮贵州培养足球人才，“村超”帮“英超”扩大中国市场影响力。

在非洲贝宁，当地借鉴“村超”经验，组建起12支村级足球队，在2024年举办了首场非洲“村超”联赛。

非洲“村超”比赛现场。图源：新华社

“村超”不仅有足球，还有美食。榕江广邀全国各地足球队来黔参赛，已吸引“柳州螺蛳粉队”“淄博烧烤队”“南昌拌粉队”“桂林米粉队”“四川蓉城火锅队”进行交流，足球搭台，文化唱戏。

同样，外地球迷不远百里千里跑来看球，那不得在周围转转？

于是，当地曾经交通闭塞、发展缓慢的古村落摆贝村，就被一众网友列为打卡地。200多年历史的小青瓦、吊脚楼、苗王古墓、古榕树，成了游客心中远方的呼唤。

村超变秀场，各群体共享流量。这又何尝不是更深层次的品牌运营？