“顶流”来了，中部消费第二城“翻身”？_风闻

　　能否成功复制“胖东来模式”

　　“千呼万唤始出来”，胖东来“挺进”郑州。2月23日，胖东来董事长于东来通过社交平台正式宣布这一消息。

　　自1995年成立以来，胖东来一直在许昌、新乡这样的四线城市深耕，但这不影响它成为现象级零售商，素有“没有淡季的6A级景区”之称，也让“家门口何时有胖东来”成为全网热梗。

　　相比其他地方积极学习“胖东来模式”，“近水楼台”的郑州显然更希望拥有一家“郑版胖东来”。胖东来的态度则一直是“婉拒”，原因无外乎相对更高的店面、员工福利等综合成本。

　　眼下迈出这一步，也是胖东来成立30年来第一次走进大城市。回看胖东来过去在零售领域取得的成功，以及它在许昌激发的文旅效应，确实给了人们不小的期待——

　　作为中部消费第二城，郑州常被指存在商业同质化竞争、服务体验滞后等问题，胖东来入局能否引发“鲶鱼效应”改变现状？作为“网红商业IP”，胖东来又是否能成为郑州文旅消费的新标签？

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　　等“东来”

　　偏安于四线城市河南许昌，仅拥有十三家连锁超市，胖东来却是无可置喙的零售“顶流”。

　　“极致服务”和“人性化管理”让胖东来成为消费者心中的“白月光”，各地渴望其入驻的呼声从未停歇，也连带许昌成了网红打卡地。

　　许昌距省会郑州85公里，且有高铁相连。尽管近在“咫尺”，但胖东来很谨慎，之前仅通过“调改”永辉超市在郑州试水。

　　但没想到“曲线”试水，短短数月便让郑州调改门店客流爆满、商品热销。有调查显示，83%的受访者期待“原汁原味的胖东来自营体验”。

　　永辉超市郑州盛华里店“胖”改后开业当天，市民排队等候开门 图片来源：顶端新闻

　　如今胖东来“真正”到来，当地媒体期待，这是“一场商业理念与城市发展的深度共鸣”。

　　最近十年，郑州利用区位和交通优势，吸引富士康入驻，催生了电子产业，并围绕新郑机场布局了临空经济，加上新能源产业从0到1的培育。就在郑州崛起的同时，与长沙关于“中部第二城”的争夺也进入白热化。

　　对比郑州在交通、区位方面的优势，长沙的底气来自于“工程机械之都”。长沙抓住了基建风口，培育了一系列的知名装备制造业企业，并形成了一个套完整的体系。三一集团、中联重科等龙头企业在全球工程机械行业具有很强的竞争力。

　　制造业领域打得“有来有回”，但消费领域，长沙却是实打实的“名声在外”——从“茶颜悦色”到文和友，再到成为拍照打卡胜地坡子街，通过顶级商超与一系列新消费品牌，长沙将商业和文旅做得有声有色，由此打造出充满活力的城市形象。

　　长沙并非天生“网红”，如果把时间回拨几年，郑州才是商业更繁华的那个——2015年开业的郑州丹尼斯大卫城，放在今天也是全国销售额靠前的大商场。反观那时的长沙，核心商圈五一广场乏善可陈、业态过时。

　　长沙的反击起于2018年。当年IFS开业，凭借九龙仓的招商能力，直接带来70家首店。随后一批新消费品牌茁壮成长，与城市形成强绑定关系。

　　社消零总额在一定程度上可以反应一座城市商贸流通状况和商业发达程度，尽管在这一指标上，郑州长沙不相上下，甚至郑州还稍显优势，但外界印象中 ，长沙的商业形象已然比郑州根深蒂固很多。

　　以“网红商业IP”，刷新城市形象，就如于东来在社交媒体上所说的，胖东来“挺进”郑州，目的正是“带动郑州商业更加美好”。

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　　新打法

　　胖东来给许昌带来的拉动效应有多大？

　　一个生动的例子是2月2日大年初五，胖东来蛇年开业第一天，有媒体亲测，排队花三个半小时才能进入超市。超市内顾客在通道中摩肩擦踵，货架前也是容不得一刻停留，大家的推车、购物筐无一不装得满满登登。

　　俯瞰新乡大胖超市门口排队情况 网友@阿狸ALili视频截图

　　还有人说，如果让许昌出租车司机推荐好玩的地方，答案很可能是胖东来和三国遗址。公元196年，曹操迎汉献帝从洛阳迁都于此，现在胖东来的风头甚至盖过曹操。有网友感叹“古有曹操挟天子以令诸侯，今有胖东来稳货源整顿商超”。

　　胖东来的崛起，被认为是为整个零售业带来了一股清新之风，员工不需要面对“996”工作制，也能在当地过上有尊严和体面的生活。胖东来的发展不仅惠及员工和他们的家庭，甚至外溢到了所在社区和城市，这种外溢并非只是经济上的外溢，同时还是文化的外溢。

　　眼下，从坚守许昌、新乡这样的四线城市，到进驻人口超千万的郑州，胖东来的打法有所调整——

　　如于东来所说，“胖东来超市公司决定在郑州开设一个具有艺术特色的超市作品、带动郑州商业更加美好、为郑州增添美丽。”按计划，郑州首店将于2026年元旦前正式亮相，将涵盖超市、医药、餐饮、礼品中心、图书、咖啡等业态。

　　相比业态，胖东来选址更耐人寻味。据报道，胖东来将进驻郑州东站西广场地下商业项目。在河南省商业行业协会副会长姜东辉看来，这其中还隐藏着于东来更大的野心，“就是打造以公共交通为导向的TOD城市开发模式。”

　　郑州东站候车室内景象 图片来源：新华社

　　这样的猜测，并非空穴来风。今年1月下旬，于东来曾带队考察郑州地铁商业，与交发集团（原郑州地铁集团）高层深度交流。在这次调研中，于东来表示，“期待与郑州地铁商业进一步加强交流互动、深化合作，优势共促，双方共同打造一个别具特色的综合商超标杆项目。”

　　一种关于未来的设想是，郑州东站每天都有数以万计高铁旅客汇聚，旅客拖着行李箱即可直达艺术化超市，当通勤者利用换乘间隙完成品质采购，交通枢纽便从“过境通道”转变为“消费磁场”。

　　这种“零距离商业”模式，不仅重构了“人、货、场”的时空关系，更推动传统车站向集消费体验、文化展示、城市服务于一体的复合空间转型。

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　　大目标

　　2021年，河南召开全省商务工作电视电话会议时定下“十四五”目标——“2025年突破3万亿元，保持全国领先”。

　　作为中心城市，省会在很大程度上决定着全省的消费成色。换句话说，河南消费要稳住，郑州首先要“支棱”起来。

　　从消费规模来看，2024年郑州社消零总额在中部排名第二，但从首位度来看，郑州去年社消零总额占河南全省的21.32%，在中部六省会中排名倒数第一。

　　眼下的郑州正在加快建设国际消费中心城市，在当地专家看来，这不仅是郑州从“国家中心城市”迈向“国际门户城市”的关键跳板，更是河南突破内陆省份发展瓶颈、实现高质量发展的重要抓手。

　　通过消费驱动，郑州有望成为引领中部崛起、链接全球市场的重要支点，而河南也将借此重塑经济地理格局，成为开放创新的消费高地。

　　如果继续深究，胖东来引发的思考，并不局限于商业和消费。

　　2月22日，河南省委书记刘宁、省长王凯到许昌市调研民营经济、产业发展等工作，并在许昌召开了一场民营企业面对面交流会，胖东来、瑞贝卡、森源等明星企业悉数亮相。

　　刘宁强调，要脚踏实地、稳扎稳打，加快企业转型升级步伐，丰富消费业态和产品供给，提高服务水平和质量标准，为老百姓提供高品质生活，擦亮河南民营经济“金字招牌”。

　　近年，区位优势和资源禀赋并不突出的许昌，民营经济蓬勃发展，引起了河南的注意。

　　去年10月，河南省委宣传部召开系列主题新闻发布会许昌专场上，将胖东来走红总结为“绝非一日之功，是企业始终坚持极致服务、诚信经营的结果，也是许昌长期以来秉持‘无事不扰、有求必应’的服务理念，不断厚培企业发展‘优渥土壤’的结果。”

　　就在前不久，许昌市专门出台《学习“胖东来式”服务理念实施优化营商环境“6433”工程工作方案》，明确提出全市各地各单位、各行业领域要对标胖东来服务理念，培育更多“胖东来式”营商环境服务标杆。

　　把超市开进省会仅仅是个开始，一个地区的发展，短期靠项目、中期靠政策、长期靠环境。从这个意义上说，可预期的发展环境对企业家而言显得极为重要，也是政府需要面对的一个长期课题。

　　文字 | 肖纯

来源 | 城市进化论