哪吒经济学，文旅接得住吗？_风闻

哪吒火了，各地文旅也火速跟上。

先有关于#哪吒到底是天津人还是四川人#的争论，在社交媒体拉开“抢娃大战”；后有深圳哪吒涂鸦墙、河北博物院镇馆之宝错金铜博山炉等景点连带出圈，现在多地景区更是一齐推出凭《哪吒2》票根免费游活动。在票房增长背后，“电影+文旅”融合模式正在加速升级，成为推动文化经济发展的新引擎。

今年春节档，从《封神第二部：战火西岐》（简称《封神2》）与多地文旅联动放送惊喜福利，到《唐探1900》拍摄地山东德州乐陵影视城，春节开园首日就迎来数万名游客，再到《哪吒之魔童闹海》（简称《哪吒2》）意外带火多个哪吒“故里”……六部热门影片通过与地方文旅的差异化合作，将观影热度转化为线下文旅消费动能。

回溯发展历程，影旅融合经历了从被动宣传到系统策划，从短期流量承接转向长期价值沉淀，从单一的场景还原转向多元化的体验升级。具体体现为以下三种不同的代表形式：电影元素与地方文旅资源结合、电影IP延伸出的实景乐园，以及“电影+沉浸游”的城市场景打造。

如今，在中国电影迈向120周年之际，“电影+文旅”不仅是产业协同的结果，更是文化自信与经济动力的双重体现，既为电影产业的IP拓展提供了新思路，也为文旅产业的转型升级注入了新活力，成为中国电影工业化的重要表现。但“电影+文旅”不能只图一时热闹，更需要长期规划、系统统筹，在持续捕捉大众文化消费趋势上，推动电影IP与文旅资源深度绑定、多维赋能。

哪吒到底属于哪里？

哪吒经济学，从资本市场、衍生周边产业，开始辐射到各地文旅。

 一句“哪吒到底是哪里人”的灵魂拷问，掀起互联网“考古哪吒故里”潮。当各地网友争论不休，官方也下场做起历史考据，四川文旅和天津文旅凭借丰富的史料记载先“争起了宠”。

 早在2月2日（大年初五），宜宾公安就发布推文《别争了，哪吒的故乡在宜宾！》，称宜宾被中国民间文艺家协会命名为“中国哪吒文化之乡”。宜宾市南广镇旧名“陈塘关”，传说是哪吒的出生地，七星山是太乙真人修行地，天池公园哪吒还身阁则是哪吒重生之地，翠屏山里有一座哪吒行宫。

两天后，天津文旅也不甘示弱，在微博称“哪吒闹海在天津陈塘（天津河西）”，又搬出《津门保甲图说》记载。网友喊话天津文旅跟上热度，“弄一个陈塘庄哪吒一条街，周边文创、人偶合照、文化介绍、打卡圣地、漫展都安排上。”

传说中，哪吒生于陈塘关。关于陈塘关的位置，众说纷纭。有人说在四川宜宾，有人说在四川江油，也有人认为是在福建惠安县，还有说法称是在河南西峡县或者是天津河西区。此外，安徽、宁波、重庆、辽宁等地都来认领哪吒故里。

有媒体评论称，哪吒作为神话传说中的人物，严格意义上说，并没有确切的“故里”。各地之所以抢夺哪吒出生地，主要是看中了这一IP蕴含的巨大价值，希望借哪吒提升知名度，带动当地文旅产业发展。

但仅“口水战”可不够，有效制造文旅场景更为重要。

以四川和天津为例。四川文旅早在电影上映前，就在微博发布了“哪吒里的成都元素拉满了”话题。作为《哪吒2》诞生地，坐标成都的可可豆动画公司率先迎来游客打卡。成都还设立了多处哪吒主题打卡装置，如成都环球中心、成都交子商圈设有两版不同的巨型“哪吒”，天府双塔52000平米的塔屏，播放着哪吒和敖丙拜年画面。

由于电影“结界兽”形象创意灵感取材于三星堆遗址和金沙遗址的青铜人像，哪吒破百亿时，@成都发布联合@金沙遗址博物馆发布#跟着哪吒耍成都#活动，串起金沙遗址博物馆、双子塔、锦江剧场、春熙路等景点，提供路线供游客打卡。宜宾哪吒行宫更是单日游客峰值达到8000人次，较往年同期增长近300%

天津文旅则在小红书发布“去天津看哪吒”活动。第一站，从陈塘庄地铁站出发去影院看电影；第二站，是找一家天津菜馆，点一份干煸鱿鱼须；第三站，去哪吒小镇，跟哪吒身份证合影。

虽然天津哪吒小镇附近酒店预订量飙升了60%，但有网友开始发帖避雷，吐槽哪吒小镇“嘛也没有”，求当地文旅盘活资源；有网友出主意“赶紧联系光线，毕竟IP是人家的，主题公园，文旅项目搞起来”，并考虑到天津辐射北方，四川辐射南方，两者不冲突。

《中国旅游报》顺势推出“跟着吒儿去旅行”活动，各地都努力寻找与哪吒或其他角色的关联，哪怕在文案、视频画面上硬凑一个哪吒、敖丙也算锦上添花了。

这些追热点的做法，更多只是获得短期流量。接下来，四川省社会科学院还将打造三条“跟着哪吒游四川”古蜀神话文旅线路。想必哪吒这阵风，还要再吹一会。

“电影+文旅”打得火热

《哪吒2》的票房奇迹，给地方文旅打了个措手不及。整体来看，虽然各地活动层出不穷，但并没有出现如山西文旅与《黑神话：悟空》提前策划的优质线路与服务推出。大多是看到哪吒的流量后，各地文旅才纷纷“补救”。随着春节假期结束，开工与开学也阻挡了文旅热度的进一步发酵。

 较多认可的两处哪吒“故里”：宜宾与天津，实际上都错失了与电影合作策划文旅的最佳时期。这一方面凸显出“电影+文旅”提前策划、系统统筹的重要性，又显示出一个难以避免的尴尬点：预测爆款本就存在变数。但是，这一问题背后实际指向的，是IP的价值。也就是说，只有当更多“IP化系列电影”出现，“电影+文旅”深度融合的潜力才能得到更大程度的释放。

而在今年春节档，《封神2》是各地文旅押宝的代表，有不少文旅前置的动作。凭电影票根免门票或来景区打卡可抽电影票，成了“电影+文旅”的标配。《封神2》就联动多地文旅，在不少景区推出凭电影票根免门票活动。作为青岛东方影都拍摄的作品，青岛各景区如崂山风景区、青岛啤酒博物馆、青岛极地海洋公园都打了头阵。与封神文化相关的省市自然不在话下，比如曾经是西岐的陕西宝鸡、殷商古都的河南安阳、朝歌文化发源地河南鹤壁。

“电影+文旅”更深度融合的方式，则是将电影元素与地方文旅资源联动，将文化价值与地理空间叠加，推出多样化的趣味打卡活动。电影里的场景、角色都可以成为联动的内容。比如，由于传说中二郎神杨戬老家的四川就在都江堰，都江堰景区推出“跟着杨戬游都江堰”活动，并设计“拜水问道·步步封神”打卡路线，在景区大门外，游客说出活动口号“拜水都江堰，我要加入拜水阵营！”，便可领取《封神》打卡手册，在各点位参与互动游戏，集齐“封神”碎片，还可以与“杨戬”合影。

不少活动也体现出“电影+沉浸游”的城市场景打造模式。比如，由于《封神2》很多人物原型来自重庆丰都景区，景区就则借此打造“封神人物聚集地”话题，在各景点藏匿与电影相关的人物卡片和法器，开展城市寻宝，以捉迷藏的形式进行联动。东莞、新疆等地文旅也在热门景点设置了封神打卡点。

 这种城市文旅场景打造，在当代现实题材的影视作品里使用更多。比如，《好东西》在上海开展“好爱上海——跟着电影去旅游”系列打卡活动，涵盖14个精心挑选的打卡点位、15条公交线路和2艘游船。各大主题影城也是城市文旅的代表场景之一。最近上映的《花样年华》导演特别版，在大光明电影院举行上海首映礼时，大光明电影院特别做了复古布置，包括售票处的招牌、横幅等都仿照了1999年到2000年的状态布置，成为充满仪式感的城市文旅点。

此外，“电影+文旅”还有一类代表，即电影IP延伸出的实景乐园，诸如《唐探1900》《熊出没：逆转未来》的文旅合作。《唐探1900》与乐陵影视城合作，1：1复刻了1900年的旧金山，总共设计出228栋单体建筑。春节前，毒眸实地走访乐陵影视城(点击阅读：216天，如何1：1复刻1900年的唐人街？|乐陵观察），深度解码了影旅双方的合作过程。春节期间，乐陵影视城限时开放“唐人街主题街区”，打造沉浸式剧游，还策划了夜间无人机表演和烟花秀。7天内日均接待游客超2万人次，共带动乐陵影视城及周边景区景点、商圈接待游客近70万人次。

《熊出没·逆转未来》也深度融合电影IP与线下体验，携手全国方特主题乐园推出了一系列以“熊出没”为主题的互动项目和优惠活动。乐园内设置了熊出没主题的互动表演、迎宾秀、音乐盛典等，游客可凭借电影票根享受乐园门票立减50元的优惠。这些活动不仅增强了游客的参与感，也进一步提升了“熊出没”IP的影响力。

影视拍摄地、影视城、主题乐园都是通过场景化打造让IP有地生长，体现出IP意识对衍生产业与文旅产业的带动作用。

从流量驱动到多元赋能

影旅融合，伴随着情绪式消费的崛起、营销渠道的变化、科技的迭代，经历了从流量驱动到IP延伸、再到多业态共建的转型。

在1.0阶段，各地文旅主要依赖电影的自然影响力，即被动曝光期。早期案例如《庐山恋》带火庐山旅游、《芙蓉镇》让湘西出名、《英雄》推动九寨沟升温等等。在这一阶段，文旅方缺乏主动策划，更多是被动的。电影拍摄完成后，取景地因观众的喜爱而意外走红。依赖电影的自然流量外溢，景区仅承接流量，由于媒介渠道的单一、缺乏深度运营，热度迅速消退，未形成持续吸引力。

2.0阶段则是IP衍生探索期，这一阶段以影视基地和主题乐园的兴起为标志。影旅双方开始尝试互相借力和宣传配合。大多风光人文型影视基地，或人造外景影视基地，主要业务是提供影视拍摄和流程服务，但不同于过去被动曝光，不断出现的作品，能够给影视基地带来持久曝光，从而辐射文旅产业。以横店影视城为例，旅游业是基地最主要的盈利来源，约占整个基地收入的80％左右。

影视主题公园，则通过IP的延伸与长期沉淀，形成了以影视文化为主题的娱乐园区。迪士尼、环球无不通过旗下内容IP，打造了风靡全球的主题乐园。2016年，上海迪士尼主题公园的开幕，将中国主题乐园带入IP时代。与此同时，没落的华侨城与崛起的方特主题乐园形成对比，随着“熊出没”IP的形成，方特主题公园客流量增幅明显。据《2023全球主题公园和博物馆报》，方特集团从全球运营商榜单排名第五跃升至第二，仅次于迪士尼。

如今，影旅融合正在走向3.0阶段的多业态共建期。在这一阶段，网红城市随社交媒体轮流转，各地文旅也变得更加活跃，主动打造有地方特色的个性人设。策划前置、沉浸式体验、科技赋能、多业态联动成为影旅融合的核心特征。

以《长安三万里》为例，通过诗词灯光秀、唐文化节等活动，实现IP与在地消费场景的深度绑定。《封神2》与青岛啤酒博物馆的“换装沉浸剧游票”联动，将电影IP渗透至餐饮、零售环节。未来通过影视IP的全产业链开发，更有望打通从内容创作到场景落地、再到消费转化的闭环。

影视基地也开始向影视主题公园转型。以横店影视城为例，其不仅拥有28个大型实景基地和10座大型室内摄影棚，还通过影视IP的延伸，打造了沉浸式的旅游体验。《唐探1900》拍摄地乐陵影视城，也希望打造沉浸式主题乐园。但流量引进门，还需要配套设施与服务有效承接。

网友喊话各地文旅拿下版权打造哪吒宇宙主题乐园。就“哪吒”景点而言，目前天津“哪吒小镇”、翠屏山景区的“哪吒欢乐世界”依托传说而建，都尚属于主题园区早期阶段的产物，与影视IP联系较弱，通过改造也难以短时间承接影视IP的流量。还有一些文旅开始规划哪吒主题园区，如蚌埠市固镇县刘集镇正在规划哪吒文旅小镇，但缺乏影视IP做支撑，如何长线运营更需审慎思考。

沉浸式、互动式的旅游形态，早已替代观光式旅游成为当下主流。此外，“电影+文旅”的融合，不仅需要深度挖掘文化基因，还可以结合现代科技手段，通过VR、XR技术，重现电影经典场景，用科技赋能沉浸式文旅。

只不过，这条依托IP的影旅转型路径，才刚刚开始。