孔府家酒：昔日“标王”沦落边缘，新掌舵人能否挽救颓势？_风闻

曾经的央视“标王”孔府家酒，如今已难掩衰败之势。在经历了多次改制、易主之后，这家老牌鲁酒企业不仅市场份额萎缩，品牌影响力大幅衰退，如今更是面临高管动荡、销售乏力、区域竞争激烈等多重挑战。近日，孔府家酒业管理层再次大换血，新任董事长石新勇能否带领孔府家走出困境，仍然是个未知数。

人事震荡，营销高管能否力挽狂澜？

近日，孔府家酒业高层剧变，原董事长刘勇、董事兼总经理谭小林、董事张煜行全部退出，新任董事长、法定代表人由衡水老白干营销老将石新勇接任。这一变动，被外界解读为老白干酒试图通过营销导向来提振业绩，但业内人士对此持保留态度。

孔府家酒业近年来持续面临经营压力，老白干酒在2018年接手后，并未能推动公司实现业绩突破，反而在市场竞争加剧的背景下，持续丢失市场份额：2018-2023年，孔府家酒年营收始终未能突破2亿元，远低于巅峰时期的近10亿元水平。2024年上半年，孔府家事业部仅实现营收9225.58万元，甚至已退出鲁酒前十行列。品牌认知度持续下降，销售市场萎缩，目前主要依赖济宁本地市场，向外扩张乏力。

此次换帅，意味着老白干酒对孔府家酒的经营策略或将由“技术驱动”转向“营销驱动”，但问题在于，孔府家酒已经错过白酒行业的黄金发展期，新任高管是否具备全国化布局的能力，仍然存疑。

“标王”光环不再，孔府家酒为何掉队？

1994年，孔府家酒豪掷千万成为央视“标王”，一句“孔府家酒，叫人想家”响彻全国，推动公司年销售额一度接近10亿元。然而，二十多年后，孔府家酒却陷入市场边缘化。导致其衰落的主要原因包括：1. 多次易主，品牌价值持续稀释。自2003年以来，孔府家酒经历了至少5次易主，资本频繁更迭，导致管理层长期不稳定：2003年，孔府家酒被深圳万基医药收购，行业跨界导致管理不专业。2006年，河套酒业接手，仅1个月后便退出，投资失败。2012年，联想控股丰联酒业收购，尝试全国化，但缺乏行业经验，未能成功。2018年，老白干酒以13.99亿元收购丰联酒业，孔府家酒成为其全资子公司，但并未得到足够重视。

如此频繁的资本运作，使得孔府家酒始终缺乏稳定的经营策略，品牌价值不断被削弱，错失行业快速发展的黄金十年。

随着白酒市场的名酒化和高端化趋势，一线白酒品牌加速下沉，进一步压缩了地方酒企的生存空间：山东本地白酒市场竞争激烈，景芝、古贝春、泰山、兰陵等区域品牌瓜分市场，孔府家酒并未能保持领先地位。一线名酒也将市场下沉，抢夺区域市场份额，茅台、五粮液、洋河、汾酒等品牌已在山东省广泛布局，抢占高端市场。

2024年，山东酒类市场规模预计在500-600亿元之间，但青岛、济南市场的主流价格带已升级至300元以上，孔府家酒在高端市场缺乏竞争力，低端市场又被本地酒企蚕食，处境愈发尴尬。

近年来，孔府家酒虽推出“真年份”系列（5年、8年），试图切入300-500元价格带，但市场反响平淡。主要原因在于产品未能形成明确差异化定位，消费者更倾向选择知名大品牌。自身品牌老化，年轻消费者接受度低，市场营销创新不足，难以吸引新一代消费者。

2023年，孔府家酒的产量为4924.96千升，销量仅4158.55千升，库存压力显现，产品动销不畅。孔府家酒曾是鲁酒品牌的代表，但如今却无法突围，在产品创新和营销方面的迟缓，使其在行业变革期逐渐边缘化。2018年，衡水老白干接手孔府家酒，但并未能将其带出泥潭。2023年，孔府家酒系列产品营收仅1.79亿元，占老白干酒总营收的3.6%，对母公司的业绩贡献微乎其微。

老白干酒近年来更倾向于发展武陵酒等次高端品牌，孔府家酒在集团内部的战略地位较低，难以获得足够资源支持。过去几年，孔府家酒业绩增长缓慢，2023年营收同比增长22.6%，但基数较低，整体规模仍然有限。在名酒化趋势下，老白干酒的品牌赋能能力不足，使得孔府家酒的突围之路更加艰难。

新高管上任，能否带领孔府家酒走出泥潭？

此次换帅后，孔府家酒由营销背景出身的石新勇接管，未来可能在营销端进行更大力度的投入。然而，业内人士普遍认为，孔府家酒的根本问题在于品牌老化、竞争力不足，仅靠营销很难实现实质性的突破。尤其是在行业竞争加剧、消费升级的趋势下，孔府家酒的品牌价值恢复需要更长的时间。

孔府家酒曾是鲁酒的标杆，但在经历多次易主后，品牌影响力逐渐消退，市场份额不断缩小，如今仅能依靠本地市场勉强维持。面对名酒下沉、市场竞争加剧、消费趋势变化，孔府家酒要想重回巅峰，绝非易事。

此次换帅意味着老白干酒希望通过营销手段来推动孔府家酒业绩增长，但如果品牌升级和产品竞争力无法真正提升，恐怕即便营销投入再大，也难以改变其在白酒市场中的边缘化地位。

在当前白酒行业深度调整的大背景下，孔府家酒的未来，依然充满不确定性。（内容来源|商业晨刊）