转帖 品牌赋能造车非长远之计（铁流 铁君）_风闻

最近，网传上汽正与南极人车企打造汽车品牌尚界。

根据公开消息，尚界将基于上汽星云平台打造，以内部代号为ES39的车型作为原型车，提供两个纯电续航版本，预计在2025年四季度上市，覆盖15万—25万元售价区间市场，将成为南极人汽车麾下五界品牌中最廉价的车型。

铁流认为，上汽此举属于急病乱投医。

上汽这几年的困局在于合资车销量下滑，荣威、名爵、智己、飞凡等自主品牌销量也一般，因而需要爆款来扭转销量下滑的颓势。

不过，即便销量下滑，上汽在2024年的销量依然有401万辆，同比下降20%确实很吓人，但远远谈不上山穷水尽，底子还挺厚实。

必须说明的是，上汽集团的主营业务包括整车、零部件、金融、物流等，其中整车业务营收占比高但利润占比低，而零部件业务营收占比低，利润占比高。上汽大众的利润占上汽总利润5%左右，大众销量下滑，对上汽有影响，但也谈不上有多严重。

上汽的产业链在国内车企中是最齐全的，不仅自己用，还卖给友商，甚至卖给外商，上汽的零部件30%的产能用于出口。

在内饰方面，上汽是隐形巨头，延锋是内饰的领头羊，占国内市场一半的份额，延锋是华域的全资子公司，华域的前身就是上汽集团独立供应汽车零部件业务。

华域的零部件大量供应友商，问界M9发布会上没少宣传其“智能交互投影车灯”，其实这款车灯是从华域购买的。

在动力方面，变速箱有上海齿轮厂，发动机有上汽蓝芯，还有联合电子，具备发动机管理系统、变速箱控制系统、混合动力和电力驱动控制系统的全套研发能力。

在智能化时代，上汽投资魔门塔、地平线等公司，补全自己在智能化方面的短板。

上汽麾下的汇众的底盘卖给大众、通用、斯柯达、广汽传祺等公司和品牌。

上汽自研的DCT奇瑞就采购过，配合自家的2.0T发动机，哈士奇为了抬高奇瑞，声称是奇瑞研发，上汽代工，这种做法很败奇瑞的路人缘。

对于友商采购上汽的零部件，上汽从来没有拿来做营销，网络上的误解和谣言也从来没澄清。上汽和一汽一样，都是技术底子扎实，但营销非常老套，且非常佛系的企业。

上汽的这几年销量下滑，根源还是产品定义、定价、销售渠道和营销上的问题。

这几年，汽车行业被互联网从业者侵染，水军横行，粉丝经济和流量成为汽车销量的秘诀，蔚来、理想、问界等新势力在营销上花的钱平均到单车上达4至8万元。

作为对比，上汽的单车营销费用为5000元，这还是大笔资金用于供养本地的传统媒体，以及被关系户利益输送的结果。网络上对新势力的溢美之词基本是单车4至8万元充值的结果。           

这次的尚界显然是想寄希望于用南极人车企的营销能力和粉丝号召力带动销量，铁流对此并不看好。

首先，问界的热销一方面是因为复制了理想的道路，抓住了城市中产2胎时代和奶爸车这个细分赛道。另一方面是南极人车企在当时拼尽全力的流量加持和营销。    

然而，尚界并没有当年问界的条件，当下，南极人车企已经有五个界，流量已经被分流了，享界、尊界销量惨淡，问界的月销量也下滑，赛力斯的公告显示月销已经跌到1.6万，M5已经销量进入低谷，问界M7被智界R7抢了销量，M9的销量也开始下滑。

问界曾经创造的销量神话是由粉丝经济、经销商压货共同创造的。

然而，粉丝的购买力是有限的，汽车不是手机，手机可以半年一换，1年一换，但几十万的汽车不行，信仰粉的购买力释放完之后，必然不可持续。必须说明的是，南极人汽车的用户与其手机用户高度重合，这导致其在粉丝经济上缺乏破圈效应。换言之，南极人汽车的销量只会在内部转化，比如R7抢M7的销量，没法破圈，吸引别家的粉丝。        

相比之下，小米SU7的车主中有56%是苹果用户，实现了粉丝上的破圈，虽然不愿意承认，但手机用户群体中，苹果的用户群购买力是最强的，这一点从春晚后台主持人和演员自拍就能反应出来。    

其次，经销商的压货能力是有限的，之前还出现经销商因压货资金链断裂而悲剧的事件。网络平台上也有很多0.01公里的二手车在售卖。

其实，这不是某家新势力的问题，各家新势力为了销量好看，都存在经销商压货的现象，传统车企的电车也有这个现象，这也是为何有短视频平台车贩子大肆兜售0.01公里里程数的新能源准新车。

可以说，当下南极人汽车的流量和粉丝，即便是支撑问界的销量都有些乏力，更遑论尚界。

南极人汽车的高利润需求与尚界的定位不相符。南极人车企对利润的要求是非常高的，根据公开消息，每台车要收3.67万元。要达到蔚来、理想、问界的营销效果，单车营销费就是4-8万元，即便就用4万元来计算，营销费和尚界的品牌费就要7.67万元。

这也是为何此前南极人汽车都做高端车，因为只有高溢价才能支撑如此高的品牌费和营销费。

某界用东安1.5t的发动机，居然卖150万，据公开资料，东安这块发动机的售价就8000元，车企大批量采购价格只会更低。之所以如此，还是为了利润。

非常麻烦的是，尚界的定位是15—25万，从现有消息看，显然是把尚界定位于低端走量车型，这一点从其原型车荣威ES39就能看出来。

ES39和EP39和荣威RX9是同一个时代的东西，在2022年就出现在报道中。因此，尚界高概率是拿荣威D5、D7这个等级的廉价车拉皮美容。

说来也巧，现在荣威D7dmh有国补的话售价5.98万，没有国补7.98万，加上4万营销费，3.67万的品牌费，刚好是15万出头，素颜的版本就卖15万，美颜的版本卖20万，AI换脸的版本卖25多万，确实能做出来。

不过，南极人汽车在用料上往往不如其原型车，比如智界S7和R7的用料就不如星纪元，南极人车企要抽成，就只能对比原型车降低用料了。

在15万这个价位区间，市场竞争非常激烈，奇瑞、比亚迪、吉利都有非常有竞争力的产品，特别是被南极人车企抽成后，上汽能用在刀刃上的资金就更少了，如何与奇瑞、比亚迪、吉利竞争就是大问题。

品牌赋能造车是特殊时期的特殊产物，这种做法显然是奔着赚快钱去的，就想着趁着政策红利和电车红利收割一波，以品牌赋能的方式轻资产运营，赚了是自己的，车卖不出去，库存车和生产线这些重资产都砸在车企手里。    

这种做法完全没有想过要做百年车企，随着市场的成熟，消费者吃一堑长一智，粉丝经济会被透支殆尽，最终，南极人车企会逐渐在市场竞争中边缘化。