加码海淘，拼多多出海“补课” | 出海观察_风闻

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2025-02-24

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 楷楷

近日，拼多多宣布旗下多多国际将全面招募海淘商家入驻，针对生活或来往境外有便利条件的境内个人，开放海淘个人店入驻，且不收取入驻费用（0佣金，0扣点）与入驻保证金。

相较于高歌猛进的TEMU，拼多多更早便开始布局“全球购”业务，可惜一直名声不显，如今进口跨境电商市场前三的“玩家”，是拼多多熟悉的老对手：阿里、京东和抖音。

因此，在出口跨境电商因关税政策收紧而增长放缓的背景下，拼多多也要未雨绸缪，重新捡起了“海外代购”，再拉一把“全球购”业务。

不过，在低价战略遭遇全球围剿的当下，拼多多再战海淘，无疑将面临全新的挑战和压力。如何在变局中找到新的突破点，将是关键所在。

01 “海淘时代”尚未谢幕

昔日知名的海淘平台，早已集体衰落。2015年前后，在跨境利好政策的带动下，网易考拉、小红书、洋码头、聚美优品等平台纷纷押宝海淘市场。

在这之后，取消免税让跨境进口产品失去价格优势，综合电商平台也开始蚕食海淘业务，再加上2020年疫情导致全球“停摆”，海淘市场逐渐走向衰落。

2019年，网易考拉卖身阿里，海淘市场格局基本锁定。2022年，“老玩家”洋码头、易趣网、蜜芽相继表示退出市场，跨境电商再无新鲜事。

根据易观数据，2023年中国跨境进口电商排名前三的平台分别是天猫国际（37.6%），京东国际（18.7%），抖音全球购（12.3%），三者加起来占了70%左右的市场份额，无论是尚留在市场的“老玩家”，还是跃跃欲试的“新玩家”，都难以撼动这一格局。

即便是已经进入中国十年的亚马逊海外购，也在2024年底宣布全面关停PC端服务，因为中国市场的业务正在持续收缩。

除了不可抗力的政策调整、疫情爆发等因素之外，消费者需求和购物习惯的转变，才是影响国内海淘业务发展的关键。

首先，消费者对国货品牌从“信任危机”到“情感认同”。三聚氰胺奶粉事件爆发之后，消费者对国货品牌的信心一度跌到谷底，海外品牌则成为了消费者的首选。

但近年来，国货品牌通过提升产品质量、注重设计和创新等方式，逐渐赢得了消费者的信任，并形成了新的国潮趋势。

与之相反，海淘产品却一直难以摆脱“假货”争议，即便是行业龙头天猫国际，也不止一次被消费者以“假货”为由发起维权，消费者的信任也逐渐被消磨殆尽。

再加上近年持续不断的电商价格战，消费者的选择早已是“供过于求”，与其舍近求远还可能买到假货，不如选择在国内市场消费。

其次，新生代消费者更强调“即时满足”和“兴趣趋势”，这让送货慢、难买到、售后体验差的海淘产品更难被接受。

如今的社交内容平台、短视频平台都在不断缩短“种草-拔草”的路径，消费者沉浸在即时性消费场景中已久，已经很难适应“种草-搜索-拔草”如此长的购买路径。

所以，有内容、搜索优势的电商巨头将海淘市场的“盘子”接过来，即便不能将市场规模快速扩大，但至少可以将需求顺利嫁接到平台中。

事实上，海淘市场规模整体仍有增长，2023年中国跨境进口电商整体市场规模为5517.7亿元，同比增长4.6%。

根据京东国际发布的《2024年中国跨境进口消费趋势白皮书》，超过80%的消费者对购买进口商品感兴趣。

只是相较于早年的海淘、代购，消费者对海外产品的需求不再局限于奶粉、美妆等个别品类，而是越来越多元化和精细化，涵盖宠物用品、保健品、家清3C产品等品类，消费者需求也从单纯的追求品牌，到看重品质和原产地。

消费者需求走向分化，甚至变得更加小众，推动跨境进口电商走向更多不同场景，海淘平台未来的战场，不在大众市场的红海中，而是在消费者无数小众需求的集合里。

02 拼多多“临门补课”

目前来看，阿里、京东也盯紧了海淘市场，天猫国际则推出“海外直购”，以官方直采的形式将海外商品在平台上架销售；京东在全球范围内招募海外跨境商品的买手团队及个人，以第三方买手店形式引入更多优质跨境商品。

拼多多却是“起个大早，赶个晚集”。早在2019年，拼多多便推出了海淘平台“多多国际”，同年，拼多多APP内上线了一级入口“海淘”。

不过，相较于TEMU的一鸣惊人，拼多多的“全球购”却并未引来太多关注，这跟拼多多的平台基因也有一定关系。

一方面，面对海淘产品，消费者一直有着“假货困扰”，而拼多多过去以白牌商家为主的基本盘，在一定程度上与海淘产品所强调的品牌信任和品质保障存在差异。

另一方面，拼多多的市场定位主要集中在下沉市场，也形成了较为牢固的“低价心智”，其核心用户群体对价格更为敏感，对品牌的认知度相对较低，并非海淘产品的核心用户群。

过去几年，拼多多通过多种渠道引入大量品牌商品，慢慢扩大了用户群体，但在布局全球市场时，拼多多旗下的跨境电商平台TEMU依然主打“极致性价比”。

虽然，TEMU凭借“低价策略”快速攻城略地，却也遭到了全球围剿。美国宣布对进口自中国的商品加征10%的关税，小额免税政策也处于反复窗口期；欧盟也考虑取消小包裹免税政策；东南亚多地对于低价进口商品也一直保持谨慎态度。

与此同时，来自亚马逊、SHEIN等平台的反击，也开始削弱TEMU的“低价心智”，去年底，亚马逊上线了低价商店“Amazon Haul”，并迅速向美国部分客户开放。

来自全球贸易市场的新挑战，正在迫使拼多多走出舒适区。对拼多多而言，布局全球市场并非只是国内模式的“复制黏贴”，在保留核心优势的同时，还要适应不同市场的规则，调整平台在不同市场的定位。

在这一背景下，拼多多重新激活“全球购”业务，在出口业务用低价穿透市场的同时，让进口业务开打品质战，前者解决规模问题，后者解决溢价问题，平台尝试在低价与品质之间找到平衡。

首先，通过开放个人卖家的入驻，拼多多“全球购”将有望吸纳更多的中小卖家，包括海外留学、旅居的代购群体，进一步丰富小众品牌、区域特色商品的供给，为消费者提供更多元化的选择。

其次，随着“全球购”业务的推进，拼多多将进一步完善产品溯源和检验机制，逐步培养用户对“真海外货”的信任感，提升消费者对平台的品质认知度。

最后，拼多多强调，将会利用算法帮助海淘个人店精准触达全球购人群，实现流量的定向筛选，结合其去年推出的“消费者体验提升计划”，拼多多正在加速圈定优质用户。

一定程度上来看，“全球购”业务也是拼多多调整全球化战略的“试验田”，如何从“低价逻辑”转向“价值回归”，是拼多多要补的课。

03 全球化的“进化逻辑”

这也反映在拼多多近期的业绩中。根据拼多多2024年三季报，其实现营收993.5亿，同比增长44.33%；净利润249.8亿，同比增长60.78%。作为参考，拼多多去年二季度的营收和净利润增速分别高达85.65%和144.2%。

此外，作为平台重要增长极的海外业务也开始慢下来，去年第三季度，TEMU的GMV约为130-140亿美金，环比增速约为15%，与上一个季度的50%增速形成鲜明对比。

在告别“增长神话”之后，拼多多需要在前所未有的政治风险和竞争压力的背景下，找到新的突破口。

通过拼多多对跨境业务的调整，我们或许能以小见大，洞察出其新的“进化逻辑”：修正品牌形象的错位，提升供应链的多元化能力，以及增加商家话语权。

首先，通过扶持新质商家，优化商家生态，让好供给满足市场需求。拼多多CEO陈磊表示，平台将通过“扶持与治理”并举的方式，做好长期完善生态建设的准备。

其次，在供应链方面，就像黄铮曾经喊话的那样，“拼多多要针对不同的人群，做不同的Costco”，多元性才能进一步打开差异化。

全球消费者不是只爱便宜货，他们中有相当比例的人有着“品牌狂热”，而且随着年轻消费者的崛起，他们不再盲目追捧大牌，也会偏向于具有独特性、彰显个性化的品牌。

在Mintel的调研中，32%的年轻美国消费者表示他们对关注DTC品牌感兴趣。因此，如何孵化商家品牌，并让其能够与平台深度绑定将成为开拓全球市场的关键。

在这方面，亚马逊已经率先给跨境电商上了一课。在亚马逊创立之初，其也是主打“性价比”定位，但从2018年开始，亚马逊就提出了一系列“品牌赋能”计划，并通过FBA持续提升平台的服务与效率。

即便面对如今的全球价格战，亚马逊的品牌商家和全球履约能力依然是重要护城河，在全球电商市场，‌亚马逊的市场份额依然领先。

最后，则是增加商家话语权，以适应全球市场环境。TEMU对托管模式的调整，从全托管为主走向半托管为主，意味着平台正在走向类目精细化管理。

或许在短期之内，海淘业务未必能为拼多多带来新增量，但拼多多也需要这样一个“变量”，帮助跨境业务平稳度过政策调整期。

总体来看，拼多多加码海淘业务，不仅是对海外业务的补充，更是对其全球化战略的重新审视与调整，在全球竞争格局加速分化的背景下，拼多多的这一举措或许将为跨境电商行业提供新的发展思路和“进化逻辑”。