渠道、智造、文化，解码中国品牌出海的三大“杀手锏”_风闻

蓝鲨导读：中国企业的“真出海”生存指南

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

五年磨一剑，《哪吒之魔童闹海》“高开暴走”，上映仅16天国内票房（含预售）就突破百亿大关，目前已经挺进全球影史票房前十、登顶全球动画电影票房冠军。海外同样引关注，BBC称其“打破非好莱坞电影票房天花板”；互联网电影资料库（IMDB）网站显示《哪吒2》评分为8.3分；海外观众留言表示“动作和视觉效果令人印象深刻”“质量比肩迪士尼和皮克斯”……

**《哪吒2》爆红全球并非偶然，而是实力长期积淀后的一场突围。**1部作品的背后，是138家中国动画制作公司的“团队战”，全产业链的协作为《哪吒2》披上“万鳞甲”，也成功刷新全球观众对中国动画工业的认知。

**与文化出圈相呼应的，还有近些年风靡全球的“中国智造”。**从电动汽车，到无人机，再到智能家居，这些“硬实力”与DeepSeek、《黑神话：悟空》、《哪吒2》等“软叙事”共同给了世界一些“中国震撼”。

出海之路，或许并不平坦，但“若前方无路，我便踏出一条路！”在全球贸易格局重塑的过程中，中国产业链从“成本导向”转向“技术驱动”，中国制造业也经由“中国制造”“中国质造”迈向“中国智造”。

**2025，“出海”**已经成为全民话题。**机遇和挑战本就共生，扬帆出海同样意味着要直面全球竞争。**在实际落实的过程中，更加明确且紧迫的问题，摆在中国企业面前——如何做到“真”出海？

“草根知本合伙人之夜”是消费行业的年度盛会，用心搭建平台，创造连接，邀请一众来自食品消费、生物制造、AI智能等新消费领域新锐企业创始人、投资人、前沿专家学者和行业领军人物相聚一堂，共同就新消费破“卷”出新之路进行探讨。第六届“草根知本合伙人之夜”，线上线下同步进行，7小时全程直播，超过110w人次观看，这次大会以“磨”为主题，聚焦品牌、科技、创业、出海等话题，邀请20位来自不同领域的嘉宾，分享趋势洞察和商业实战案例。其中，新希望集团副董事长王航，王牌创新创始人王刚，就**“消费品出海”**问题展开讨论。与此同时，受邀参加本次草根知本合伙人之夜分享的消费领域优秀企业如八马茶业、不停科技、微喵虎斑等从产品出海、品牌出海、文化出海、科技出海、服务出海等不同维度分享实战经验，拨开出海迷雾，为创业者给予有价值的参考。

“真出海”，要筑牢渠道根基

1、从“坐商”到“行商”，主动“走出去”

从地理空间的维度去看，“真出海”不仅仅是把商品卖出去这么简单，而是要将“主动权”牢牢抓在自己手里。

“中国制造寻找经营的新世界，需要‘上山、下乡、出海’，即上科技的山、下沉到基层市场、出海寻找新空间，而中国的食品企业，依托农业大国和农业强国的底色，完全有资格往外走。”新希望集团副董事长王航表示。

传统外贸模式下，中国企业依赖订单承接，处于被动地位；而“真出海”要求企业主动布局全球市场，“走出去”，成为中国企业能否融入全球化市场的重要环节。

王航认为，**“现在中国企业出海，要从「坐商」变成「行商」。”**不仅要确切知晓客户是谁，还要能洞悉客户未来的产品需求。

比如，新希望集团旗下云优选，通过海外供应链打造，将草根知本集团内的新希望乳业、新希望味业、川娃子食品、徽记食品等企业的产品远销北美。

草根知本集团旗下专注冷链供应链服务的鲜生活冷链，也在新加坡建立了第一个出海的桥头堡，一方面将餐饮品牌送出海，另一方面与当地冷链物流资源整合，拓展海外版图，帮助更多中国企业从“走出去”到真正“融入全球”。

在强大的“中国智造”支撑下，中国企业出海正呈现出全维度、多元化的特征。而在目前复杂多变的国际市场环境中，王航认为，“头部企业先行探路，腰部企业灵活驱动，形成供应链命运共同体，是中国企业出海的重要现象。”

王航进一步表示，当大企业往外走时，就能带动供应链往外走。从“坐商”到“行商”的变化，将会使中国出口、制造业和供应链发掘新的优势，提升新的格局。

2、渠道建设，需要“长期主义”

“渠道”是连接产品与消费者的关键纽带，尤其是拓展海外市场，不同的渠道就意味着不同的人群，对销量有着直接的影响。

出海最重要的就是先修路。

王牌创新创始人王刚表示，中国食品进入发达国家最重要的是**“渠道先行”，如果一上来就谈品牌，时机未到。海外市场，线下渠道是核心主战场，而若想进入线下渠道，没有任何讨巧的办法，只能“扎硬寨、打呆仗”**。

王牌创新是一家专注服务中国品牌出海的战略咨询公司，为解决初期渠道薄弱的问题，王牌创新投资搭建OCM美国华源食品集团，建立起北美深度分销网络，是北美最大的中国食品品牌运营商。“以OCM美国华源食品为例，从 2015 年8月成立到如今的10年时间里，就是通过一家店一家店地拓展，让中国商品实现了从仅在中国人超市销售，到进入主流超市，到如今进入美国零售业皇冠上的明珠Costco门店，成功开通所有通路。”王刚分享道。王牌创新助力元气森林在全美591家Costco全面开售，成为中国食品品牌打入美国主流市场的里程碑，王老吉、徐福记、金龙鱼等多个中国领先品牌也先后通过OCM美国华源食品从华人市场打入美国主流。

海外线上电商渠道的崛起，同样值得关注。

新希望味业在2024年迅速拓宽海外渠道，陆续登陆Tiktok、Shopee、Lazada等跨境电商平台开设了官方店铺，旗下“有言有味”“大王酱油”“福猴”等品牌正式迈出跨境第一步，开启东南亚市场的新征程，凭借差异化的营销策略以及产品的独特风味和高品质，迅速赢得了当地消费者的喜爱，订单量持续增长，品牌影响力不断扩大。

（新希望海外官方店页面展示）

渠道是连接产品与用户的“最后一公里”，通过多元化布局与本土化运营，是实现从“卖货”到“扎根”跨越的关键一步。

“真出海”，要从“规模红利”到“技术赋能”

1、供应链优势，助力价值突围

从价值链空间的维度去看，科技含量越高，价值越高，提升制造业的“含科量”，是价值突围的有效路径。

中国企业的出海，已从单纯的产品输出演变为**“供应链+技术+生态”**三位一体的系统性工程，中国供应链的独特优势，正在成为中国企业出海的核心竞争力。

新希望集团副董事长王航认为，中国制造的优势是全方位的。“我们有一个庞大的市场，很多产品都是用边际成本和其他国家的全成本竞争。”超大规模市场让中国出海企业，在国内市场中积累了较大的业务规模，更容易形成规模效应。

作为全球唯一拥有联合国产业分类中全部41个工业大类、207个中类、666个小类的国家，中国供应链的完备性使其具备“端到端”的产业配套能力。同时，全球的工程师有一半在中国，庞大的工程师群体，为“中国制造”向“中国智造”的迭代提供了雄厚的技术基础。

王航进一步分享，“中国工业机器人的使用，占了全世界的一半以上。中国科技为制造业赋能加码，中国人正在改变既有的全球贸易分工理论”。从“世界工厂”的规模化崛起，到“质量革命”的价值突围，再到“智能生态”的全球话语权掌握，“中国制造”的内涵不断深化，更催生出以新质生产力为核心的全球竞争新范式。

2、技术创新，驱动价值重构

**现代企业的发展壮大史，本质上是一部技术创新史。**世界一流品牌都是产业技术创新的引领者。

现如今，“中国智造”正通过技术突破与品牌升维，打破“低端代工”的刻板印象。

在消费领域，以技术为底色的“中国智造”结合各行各业正在向全球拓展。作为一个以“连接”创造“价值”的开放平台，本次草根知本合伙人之夜，邀请的众多企业在出海上同样收获颇丰。专注炒菜机器人的不停科技联合创始人李岳丰表示，通过输出餐饮数字化的整体解决方案、先进的AI技术和智能设备，不停科技帮助餐饮企业实现降本70%，助力中国餐饮企业在全球数十个国家扩张，前不久完成超千万美元A++轮融资，展现出强劲的市场潜力。

（不停科技联合创始人 李岳丰）

在娱乐服务领域，微喵虎斑是夜生活互娱科技赛道的领军者，其联合创始人张钰哲表示，将数字技术融入“夜经济”，通过AI前沿技术，创建大屏互通和营销功能，能够帮助酒吧提升用户体验、沉淀私域客户、提供经营指导、创造新盈利点。据悉，微喵业务遍布全球，为36000 + 酒吧提供整体方案，在酒吧品牌出海之路中发挥重要作用。

（微喵虎斑联合创始人 张钰哲）

“真出海”，要从“产品输出”到“品牌打造”

从认知空间看，中国出海企业开始进入以品牌资产沉淀、用户关系运营为核心的全新战场。

王牌创新创始人王刚认为，此前中国食品企业出海面临的最大问题是，海外民众对于其品质的负面认知，但这不是单一品牌在短时间内可以改变的。他认为，中国食品企业出海需要顶尖品牌形成合力，长期对海外民众进行心智重塑。

幸运的是，随着技术突破与文化自信觉醒，一批中国企业正通过文化破圈的心智影响以及更加本土化的产品赢得消费者的信任，逐步实现从“卖产品”到“卖品牌”的质变。

1、文化破圈

最具影响力的“文化破圈”，莫过于生活方式的流行。“China travel”的火爆，让全世界见识到了中国便捷的消费体验，也圈了不少粉。

“我们的优势是把中国交付的快捷体验传递到海外去，我们还有很多中国形象能传递到海外去。”王航认为，中国品牌出海的背后，最重要的是借助国家形象提升品牌势能。

中国品牌需将文化自信转化为全球影响力，以“中国体验”重塑海外认知。比如，这次分享的另一位嘉宾八马茶业联席总经理王焜恒谈到近年来，八马茶业以“茶”为媒，搭建对外交流桥梁，全力投身于世界级茶品牌的打造。八马茶业一方面深入茶叶原产地黄金产区，遵循传统技艺，打造名家之作，满足消费者多层次品茶体验。另一方面，积极构建中国茶产业协作体，聚拢行业优势资源，构筑“非遗好茶”窗口和平台。时至今日，八马茶业已走过31个国家、81座城市，款待192国宾客，在全球范围内成功举办超100场高端中国茶全球品鉴会，不遗余力传播东方茶韵。

（八马茶业联席总经理 王焜恒）

此外，字节跳动旗下的TikTok在全球范围内的迅速普及，也为企业提供了高效传播的工具。“在过去几年里，一些中国品牌（元气森林、金龙鱼等）借助于中国企业熟悉的渠道媒介，在TikTok上进行了非常棒的品牌宣传方式。”王刚如是说。比如，元气森林在TikTok平台上与创意美食博主、生活博主、时尚博主等多领域KOL进行本土特色的内容合作，与消费群体直接互动增强了海外消费黏性。

草根知本集团旗下调味品赛道企业川娃子食品，全力打造川调川味高端智造，其产品包括烧椒酱、钵钵鸡调味料等，具有鲜明四川风味，入驻多家海外主流华人超市，包括美国大中华和好运来等线下商超和YAMIBUY和Weee! 等线上购物平台，成功进入海外市场，也在tiktok等平台搭建新媒体内容矩阵，面向海外流量市场集中输出“种草”信息，精准多圈层营销，提升品牌在海外市场的认知度。

2、本土化创新

品牌想要“真出海”，面临着诸多挑战。不同国家之间的语言文化、风俗习惯、用户需求以及审美偏好存在着显著差异。因此，品牌必须依据各个区域市场的独特特点，从产品设计、营销策略、服务模式等多个维度进行深入的本地化调整，才能在不同国家的市场中获得认可。

“中国企业如果想在美国市场取得更大的突破，还要建立起针对主流市场和主流群体的产品创新能力”王刚总结道“比如将亚洲特色和主流需求相结合。”他进一步举例：元气森林为什么能够被Costco接受？是因为选定了白桃加荔枝的口味组合装。“Costco里有很多气泡水，无糖定位也不是元气森林独有的，但白桃和荔枝口味，是亚洲特色口味，这是很特殊的。”

产品是品牌与消费者建立信任的第一触点，而产品本土化的核心在于“精准适配”，而**“越具地域性的，越具世界性”**，既保留品牌核心基因，又深度融入当地生活场景，是出海产品精准适配当地市场需求的重要一步。

综上所述，从认知空间的角度来看，文化破圈是实现品牌沉淀的核心要素，而本土化创新产品是达成目的的关键所在，品牌需以“产品+内容”的双轮驱动，完成从“认知”到“认同”的转化，才算完成“真出海”。

小结

**渠道、智造、文化三大支柱，共同构筑中国企业“真出海”的黄金三角。**面对全球竞争，唯有生态协同、长期深耕，用实际行动践行“若前方无路，我便踏出一条路”，方能突破“浅海区”，在深海浪潮中铸就“中国品牌”的新航标。