海外中文教育最完整的国家，中企体育出海在这才刚开始 | 出海·体育航道_风闻

写在前面：

出海对当下的中国企业有多重要，不用赘述了。

企业出海需要乘“风”“破浪”，才能行稳致远。体育作为世界通用语言，正是企业开拓海外市场可以充分借势的“信风”。过去8年，中国一批不同行业的头部企业接连赞助奥运会、FIFA世界杯、UEFA欧洲杯，成为全球体育界和商业界的一道亮丽风景线。

但体育营销不该是高不可攀的富豪游戏，而应是丰俭由人的商业行为。奥运会、世界杯、欧洲杯是绝大部分企业难以触及的全球体育产业皇冠上的明珠。除了这些顶级IP，中国还有大量企业等待着扬帆起航、走向国际舞台，它们也渴望了解、对接合适的体育营销资源。根据事物发展的客观规律，在中国各行业的头部企业“攻占”头部的体育IP后，必然会有越来越多中国企业向颈部、胸部、腰部、尾部的体育IP发起进攻。

从即日起，懒熊体育推出体育出海系列栏目——《出海·体育航道》，携手读者走近不同国家与地区更接地气的体育营销资源，尝试着从信息服务端为中企出海贡献绵薄之力。

《出海·体育航道》的首条航线是东南亚航线。考虑如下：

一、东盟已经超越欧盟，连续4年成为中国最大的贸易伙伴，并且双边的经贸合作在持续升级，一体化协同在不断加速；

二、东南亚与中国友好交流两千多年，当地有世界上最大的华人华侨群体——占全球海外华人数量的70%，中华文化在此影响广泛而深远； 

三、东南亚人口6.5亿，地理空间辽阔，经济发展迅速，人口结构偏年轻，尤其是地理的邻近性能缩短中国企业的供应链长度，降低经济成本和风险，较欧美更具有地缘经济优势，因此成为了中国资本、产业向外转移的主要承接地之一。

以下进入正文：

在整个东南亚，有一个国家十分特别。它不是华人最多的国家，却拥有海外唯一完整的华文教育体系，使得当地华人基本都会说汉语；它高度多元化，但不同种族与宗教之间相处还算融洽；它位居国人出境游鄙视链最底端，却让中国游客流连忘返，美景、美食、历史、人文、购物、国际化都市景观等应有尽有；它靠近赤道，基本被海洋所包围，却几乎没有遇到过地震、海啸、火山爆发等大天灾，就连台风都极少光顾……它就是第一个与中国建交的东盟国家，中国在东盟第二大贸易伙伴，扼住咽喉要道马六甲海峡、拥有700万华人的马来西亚。

今年是中马建交50年，明年马来西亚将出任东盟轮值主席国。《出海·体育航道》首航第一站率先抵达马来西亚这个在文化上与中国一衣带水的国家，和所有读者一同共续一场南洋旧梦。

中企出海桥头堡，中国消费品牌增长空间大

马来西亚政局总体稳定，政策连续性较好，法制环境、营商环境良好——根据世界银行《2020年全球营商环境报告》，马来西亚营商环境在全球190个经济体中排名第12位，这一排名在东盟地区仅次于新加坡——成为了中资企业在海外拓展市场和投资兴业的理想目的地、桥头堡。

数据显示，中国不仅连续第15年成为马来西亚最大贸易伙伴，同时也是马来西亚最大外资来源地之一。而据马来西亚房地产科技公司居外IQI（Juwai IQI）集团在今年10月底发布的数据，过去15年里，中国企业在马来西亚的直接投资（FDI）为300亿美元，并且民企成为绝对的投资主力。

中国企业对马来西亚的投资过去主要集中在能源矿产、建筑与房地产、基础设施建设、机械制造等领域，但近年来变得更加多元化，半导体、电子信息、互联网科技及新能源汽车等高新技术产业成为热门投资领域。

以汽车为例，东南亚基本称为“日系车后花园”，在泰国、印尼、菲律宾等地的市占率动辄高达八九成，但马来西亚却是个东盟唯一拥有自主汽车品牌的国家。由于政策支持、产业基础设施和人才储备较好、汽车电气化转型刚刚起步，再加上人均GDP与中国持平，马来西亚吸引了中国车企扎堆入局。最具代表性的当属吉利。吉利在2017年取得宝腾汽车（Proton）49.9%股份，并全面主导这个马来西亚国民汽车品牌的经营管理。与吉利携手7年，宝腾的销售额和市场份额翻了不止一番，公司不到三年就扭亏为盈，出口销售达到了历史最高水平。此外，上汽名爵、长安、长城、比亚迪、奇瑞、北汽、江淮、哪吒、广汽埃安等也都在马来西亚有布局。

不过现阶段，中国品牌的汽车在马来西亚市场的整体占有率仅有1%左右，宝腾和另外一家本土品牌北鹿大（Perodua）占据约六成份额，日系品牌分享三成。2023年中国自主品牌在马来西亚的销量中，奇瑞销量最高、年销量4493辆，比亚迪以3728辆位居第二名。而在马来西亚今年1-4月纯电动汽车销量榜上，比亚迪Atto 3以1118辆的成绩位居第二，仅次于特斯拉Model Y，比亚迪旗下另外两款车型海豹和海豚分列第四和第五。

▲中国手机品牌在马来西亚等东南亚市场渠道出货量占比。

相比于中国的新能源汽车，中国的智能手机品牌凭借着性价比优势在马来西亚拥有更出色的市场表现。根据市场调研机构Canalys在今年11月11日发布的报告，大马市场的智能手机渠道出货量排名前五的品牌，中国贡献了其中4个，分别是OPPO（16%，第一）、小米（13%，第三）、传音（13%，第四）和realme（13%，第五）。

作为另外一个出海的主力行业，中国家电品牌虽然在当地占据了一席之地，但份额不及日韩品牌，具备不小的提升空间。根据海通证券的研报，以2023年为例，海信系电视零售量市占率为11.25%，排名当地市场第五，落后于三星、夏普、LG和松下；海尔在当地冰箱市场占有率位居第四，落后于夏普、三星和松下；美的排名当地空调市场第三。

整体来看，如自然气候、语言等方面，马来西亚的经济与产业也有着明显区别于东南亚其他国家的地方，即经济发展水平、基础设施建设处于中等偏上水平，而且具备一定的自主创新与发展能力。再加上经济开放度较高，外资多元，中国企业要想真正在当地抢占更大市场份额，并不容易。TCL与海信系电视、海尔的冰箱等在全球市场的销量排名都是世界前二的存在，但在马来西亚却无一挤进前三，由此可见一斑。

正因为如此，中国企业还需加把劲。而要想进一步开疆拓土，就离不开趁手的营销工具。体育作为世界通用语言，在马来西亚也深受欢迎，除了和其他东南亚国家一样以足球为第一运动，还表现出明显的地域特色，比如羽毛球和藤球运动高度普及。携手这些在当地具备广泛群众基础的体育营销资源，或许可以成为中国企业在大马攻城略地的助推器。

马超多个大类赞助空缺，中国品牌的投资机会？

马来西亚曾是英国殖民地，当地人热爱足球。马来西亚足球不仅受众多——根据尼尔森《2022年世界足球报告》，53%的马来西亚人（即约1700万）对足球感兴趣，而且赛事也起步早——在1921年就创办了马来西亚杯足球赛，这是亚洲最早的国内足球杯赛。

相比之下，马来西亚职业联赛诞生较晚，是在1996年。而马来西亚足球顶级联赛——马来西亚超级联赛则创立于2004年。马来西亚足球发展至今，联赛体系已较为完整，基本覆盖男女足、职业与业余、成年与青少年。其中，男足联赛分为9级，最高级别是马来西亚超级联赛（Malaysia Super League，简称“马超”），为职业联赛，总共13支球队；第2级是A1联赛，为半职业联赛；第3级是A2联赛，完全的业余联赛；第4-9级为A3的社区联赛。马来西亚的青少年比赛（称为“发展联赛”）按照年龄组从U8到U23分为7个级别的联赛或者杯赛。与此同时，马来西亚还存在其他的青年比赛。除此之外，就是在2023年创立的国家女足联赛。其中，从影响力和成熟度看，马超无疑首屈一指。

在商业合作方面，马超长期开放联赛冠名权，登喜路（Dunhill）、马来西亚电信、Astro电视台都曾进行过冠名。2018年，马来西亚电信曾与马超联盟签下一份8年总价4.8亿林吉特（当时折合约1.24亿美元）的媒体版权+赞助合同，平均每年6000万林吉特（林吉特对人民币目前的汇率是1比1.65左右）。根据这份合同，马来西亚电信将直播马超、马来西亚杯等赛事，马来西亚电信旗下子品牌unifi同时成为马超和马来西亚杯的冠名赞助商。如果合同继续履行，那么4.8亿林吉特的总价，就创造了马来西亚体育历史上的商业合作纪录。但好景不长，合同很快出了问题，马来西亚电信在2019年3月被马超联盟终止了合同。这一年，马超没有冠名赞助商。

次年，马来西亚当地银行CIMB成为马超冠名赞助商。同年，马来西亚电信回归，以转播商兼赞助商身份，与马超签约3年（2020-2022赛季），不再冠名，每年费用在3000万林吉特（折合约620万英镑/700万美元）左右——相当于此前合同腰斩。这份合同结束后，马来西亚电信便没有再转播马超。

马超目前在其国内的转播商是马来西亚国家电视台RTM和有线电视Astro。值得一提的是，马超在中国内地有版权直播平台。而赞助方面，马超目前的官方赞助商包括UNIFI（电信）、Hong Leong MSIG Takaful（保险）、马航（航空）、Grab（网约车、外卖）、POS Malaysia（邮政）、Perbadanan Stadium Malaysia（体育场）、TOBAKI（汽车配件）、AEON BiG（商超）、PUMA | Active Sports（比赛用球及经销商）、Bubbles O2（企业办公场所）、Burger King（快餐）、ZUS Coffee（咖啡）。

在运营管理方面，马超由马来西亚足球有限责任合伙企业（the Football Malaysia Limited Liability Partnership，简称FMLLP）或者马超联盟负责。中国企业如果想赞助赞助马超，便可以联系马超联盟或者FMLLP。

马超的赞助门槛不及中超。2018-2022年，中国平安冠名中超联赛的合同为5年10亿。随后，中国平安以1亿元的价格续约了1个赛季。从2024赛季起，怡宝冠名赞助中超联赛5年，每年的冠名费大约为1.2亿元。当然了，中国企业要赞助马超，也需要清楚地看到，在过去这些年，马超的商业化经营其实并不稳定，与马来西亚电信签约后又解约无疑是对联赛品牌的一次伤害。

除了联赛，中国企业其实还可以赞助参加马超的球队。而在其中，由柔佛王储伊斯梅尔拥有的柔佛DT是绝对的王者，其已经在马超取得了十连冠的成绩。

熟悉大马的人都知道，柔佛DT所在的新山市是亚洲大陆最南端，与新加坡仅一桥之隔，距离新加坡市中心也仅40公里。每天有50万马来西亚人跨越国境去往新加坡上班，晚上又回到马来西亚。全长4公里的新柔捷运系统RTS将作为马新之间的第一条地铁线路，把两地进一步连通，整个车程仅6分钟。新柔捷运系统RTS预计2027年元旦通车，每天可载送近10万名乘客，开通后，预计能让新山与新加坡成为像香港-深圳、澳门-珠海那样开启双城生活模式，促进更多马来西亚人到新加坡工作、在新山生活。

▲上图为柔佛DT俱乐部2019年7月29日在社媒上感谢赞助商。除了Forest city，其他赞助商如今都还在。 

这直接带动了新山房地产的持续发展，在简体中文互联网世界有关马来西亚的自媒体内容中，大量是新山房地产主体。新山的这一经济特点，也反映在了柔佛DT的赞助商名单中。柔佛DT目前的球衣赞助商为耐克，其他赞助商包括宇舶表、Astaka Padu（新山一家物业公司）、Vantage Bay（医疗保健项目）、BERJAYA（酒店）、JCORP（柔佛机构，旗下拥有肯德基马来西亚业务）、Fastrackcity（F1赛车场）、Ranhill（马来西亚唯一一家私有化水务公司）、Iskandar Waterfront（新山一个房地产项目），与房地产相关的赞助商占比明显较高。

通过上述内容，我们还可以看出，不管是马超，还是柔佛DT，都没有智能手机、汽车、家电等赞助大类，而这恰恰是中国企业最具国际竞争力的几个品类，2024欧洲杯就是一个解决的例子。赞助门槛不高，大类空缺，对中国手机、家电、汽车企业而言，赞助马超或者柔佛俱乐部都是可以考虑的标的。

电视台联创的藤球联赛，李宁已连续赞助6个赛季

除了足球，马来西亚不仅广泛开展藤球运动，还是藤球强国。大马藤球男女国家队都是世界一流强队，其创立的国内联赛十分成熟。2010年前后，马来西亚藤球人才断档问题严重，国家队选材池里一度只有区区29人。为了推动藤球运动发展，大马藤球协会与Asia Sports Ventures在2014年共同创立了马来西亚藤球联赛——The Sepak Takraw League，后者负责马来西亚藤球联赛的商业运营。Asia Sports Ventures是马来西亚传媒集团Astro Group与UFA Sports Asia的合资公司，UFA Sports Asia是德国体育营销机构UFA Sports（后改名为U! Sports）的亚洲子公司。不过4年后，马来西亚藤球联赛的商业运营由Asia Sports Ventures改为Astro Group旗下的另外一家子公司，即付费电视频道Astro Arena。

▲Astro是马来西亚体育市场最大玩家之一。 

仅仅经过一个赛季的探索，马来西亚藤球联赛就正式进入职业阶段——于2016赛季引入升降级制度，且划分出马来西亚藤球超级联赛（STL Premier）和马来西亚藤球甲级联赛（STL Division 1）。1年后，马来西亚藤球冠军杯（STL Champions Cup）成立，由两级联赛排名前列的球队和亚洲其他国家的球队共同参与。从2021年起，马来西亚藤球联赛开始改为跨年进行。

由于藤球在马来西亚有着庞大而深厚的用户基础，马来西亚藤球联赛商业运营不仅起步顺利，并且发展势头稳健——2016年，也就是正式职业化的第一个赛季，联赛就收获了560万观众，较第一个赛季增长了480万；2018年，联赛维持了这一用户规模；2019年，随着印尼转播商TVRI的转播，马来西亚藤球冠军杯第一次走出大马，走向国外；2022-23赛季，比赛票务收入较此前一个赛季增长14%，同时，因为ELEVENSPORTS签下4年独家媒体版权，赛事在新加坡、泰国、印尼、菲律宾和中国香港地区直播，还因与All Sports Television Network签约，在美国市场直播。

在赛事改为跨年进行的同时，马来西亚藤球联赛的商业运营也一同做出改变——从2021-22赛季起引入冠名赞助商。目前，联赛冠名赞助商是马来西亚珠宝行Emas Anuar，此外还拥有多家官方赞助商和合作伙伴。需要指出的是，马来西亚藤球联赛的赞助是三项赛事全部绑定，即赞助商赞助的是马来西亚藤球超级联赛（STL Premier）、马来西亚藤球甲级联赛（STL Division 1），以及马来西亚藤球冠军杯（STL Champions Cup）。

在Astro Arena的运作下，中国运动品牌李宁从2019年起赞助马来西亚藤球联赛，截至目前已经连续赞助到第6个赛季了。作为马来西亚藤球联赛的官方赞助商，李宁为参加赛事的全部队伍和官员提供比赛服装。

中国企业若想通过藤球运动开发马来西亚市场，可以像李宁一样，与Astro Arena取得联系，赞助马藤超或者在其电视台投放广告。懒熊体育尚未找到马来西亚藤球超级联赛的赞助金额，但门槛应该较马超低很多。

世界羽联赞助方式灵活，亦不乏中国赞助商

熟悉全球体育产业的人都知道，绝大多数体育单项联合会的总部都设在瑞士，但世界羽联却是个例外。其总部就位于马来西亚首都吉隆坡。不止是世界羽联，亚洲羽毛球联合会的总部也设在吉隆坡。从这一点，便可以看出马来西亚在世界羽毛球版图中的地位。

马来西亚举办有久负盛名的马来西亚羽毛球公开赛。这项赛事始于1937年，是世界羽联旗下四站超级1000赛之一，另外三站分别是全英公开赛、中国公开赛、印尼公开赛。

需要稍微科普一下，在世界羽联赛的赛事体系中，第一档的赛事被称为BWF重要赛事，包括世界羽联巡回赛总决赛，以及汤姆斯杯、尤伯杯、苏迪曼杯、洲际锦标赛等；第二档的赛事是超级1000赛；再往下四档赛事分别是超级750赛、超级500赛、超级300赛，以及超级100赛。

商业赞助方面，多数羽毛球赛事都是由世界羽联主办，世界羽联再与赛事所在地的主办方合作招商，这样一来便形成世界羽联冠名赞助商加上所在地主办方赞助商的赞助体系。世界羽联开放给各单个赛事组委会的招商品类通常是酒店、地产、旅行社、通信等区域属性较明显的行业。

▲世界羽联合作伙伴一览。 

目前，在世界羽联的重要赛事中，道达尔为重要赛事冠名赞助商，汇丰、百岁山、赖茅、尤尼克斯、foundit、Victor等为重要赛事的官方合作伙伴。而在世界巡回赛体系中，汇丰为冠名赞助商，百岁山和Victor为官方合作伙伴。此外，中国品牌海尔在2024年初签约成为世界羽联东南亚地区官方合作伙伴，合作权益覆盖泰国、印尼、马来西亚等多站巡回赛赛事。

可见，世界羽联的赞助较为灵活，中国企业若想通过世界羽联赛事触达马来西亚市场，既可以像道达尔、汇丰这样冠名顶端的世界羽联重要赛事或巡回赛，也可以像百岁山、赖茅赞助这些赛事，还可以像海尔这样只针对特定市场开展区域性赛事的合作。目前，世界羽联的独家商务开发代理公司为盈方体育传媒。

马来西亚开展的运动远不止足球、藤球和羽毛球，举办的赛事远不止以上这些。此外，马来西亚也不乏有影响力的运动明星，比如已经退役许久的李宗伟。2022年，一家中国茶饮品牌就邀请其作为马来西亚地区的代言人。时至今年，马来西亚的霸王茶姬门店里，也还放着李宗伟的人像立牌。考虑到篇幅原因，我们无法一一穷尽，只是挑选有代表性的资源举例，以飨读者。

结语

在此前的很多文章中，懒熊体育曾一再引用“要从世界看国家，而不要从国家看世界”的观点，想表达的意思是，要站在更高的位置，以更开阔的视野和普世价值标准来看世界，而不是只守着自己一亩三分地，以狭隘、单一、固有的思维评判事物。因为只有这样，才能看清楚中国不同行业及企业与全球领先者的差别与差距。

马来西亚就是一个有力的例子——东南亚并非所有国家的发达程度都不及中国，中国制造也不是在哪里都“遥遥领先”。如果抱着把国内的经验、方法搬到海外市场，就能“卷”死国外竞争对手的想法，那么中国企业的出海之路注定要遇到暗礁险滩。事实上，海外不同区域市场之间，既存在共通性，也存在差异性。这需要中国企业不仅要掌握世界通用语言，也要学习当地“方言”。而体育赞助营销不仅给中国企业提供了深入了解海外市场的窗口，更是中国企业触达高忠诚度目标客群的情感纽带。

就目前而言，除了李宁持续赞助藤球联赛，海尔通过与世界羽联的合作覆盖马来西亚市场，霸王茶姬签约李宗伟作为代言人等极少数案例之外，中国企业在大马开展本地化体育营销的案例屈指可数。但随着进入大马市场的中国企业持续增加，并谋求更大的市场份额，中国企业在马体育营销市场有望持续扩大。而整理相关信息，以飨对出海感兴趣的读者及企业，并搭建相关沟通桥梁，正是懒熊体推出此系列报道的发心所在。欢迎身处马来西亚或者了解马来西亚体育产业、商业、经济的相关人士，与懒熊体育取得联系。上述内容如有疏漏之处也望指正。

我们也将上述的大马相关的重点体育营销资源放到一张图表中，有兴趣者可以查阅收藏。如需了解这些体育资源背后的产权所属和商业运营机构，可以联系我们的同事小熊，微信号是 lanxiongsports2019。