金价涨得越高，买潘多拉的人越心痛_风闻
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作者 | 周艺
当买金不再是中年大妈的专属消费，钻石和水晶的意义也随之瓦解，消费降级的浪潮中，“保值”将成为一切物品的度量衡。
轻奢珠宝品牌潘多拉近期发布2024年财报，显示其在华同店销售额继续滑坡，此次下滑21%，中国市场的收入占比已经跌至1%，总营收为4.16亿丹麦克朗，为全球最低。潘多拉认为中国仍处于从疫情中复苏的过程，虽然公司从2023年起围绕上海进行品牌的重新布局，但目前仍没有焕发生机的表现。
与老铺黄金这样货真价实的金饰相比，以银和锆石为主要产品材质的潘多拉在中国市场的处境愈发艰难，与其“同病相怜”的还有另外一个品牌施华洛世奇，这一对“轻奢姐妹花”曾经在中国引起的潮流和如今的冷遇形成鲜明的对比。
腰部的珠宝奢侈品牌在金价大面积上涨的同时又遇上奢侈品的整体下行，两极分化下，留给它们居中挣扎的空间已经不多了。
01
五年蜜月结束，
美国救了潘多拉
五年时间，这是中国市场给潘多拉的蜜月期。
2015年潘多拉正式进入中国市场，2017年第一次被写入财报，当时的营收就达到了15.92亿丹麦克朗，2019年便登顶——19.7亿丹麦克朗，彼时的中国地区贡献了9%的营收。
2019年时潘多拉就感受到中国市场的表现疲软，实体客流量持续下滑，营收相比2018年几乎没有增长，但让当时的潘多拉没有想到的是，这已经是品牌在中国的最巅峰。
随后，便是这个轻奢品牌在中国的尴尬期。
从2020年-2024年，潘多拉在中国的营收不断下滑，2024年的营收仅有4.16亿丹麦克朗，营收占比也跌至了1%。公司在财报中表示“我们仍致力于在中国打造品牌，目前正在考虑下一步计划。”
虽然潘多拉每年都会在财报中提一提中国市场的情况，但随着市场贡献的不断下滑，这个曾经被寄予厚望的新兴市场已经不再是潘多拉关注的重点，尤其是2024年其决定不再采购新开采的金银来用于珠宝制作，之后只用回收的贵金属，如此设定，基本算是告别了对黄金狂热的中国市场。
但因为类似的环保理念，在西方市场，潘多拉依然火热。
2024年，其在美国和德国分别取得了14%和45%的增长，美国市场则以31%的占比遥遥领先。除了中国外，潘多拉在澳大利亚、意大利、法国、英国的销售额均在下跌，但得益于美国和德国的增长，2024年其总营收达到317亿丹麦克朗，相比2023年增长了13%，获得了超出市场预期的增长，并且已经连续4年获得增长。
对于中国市场，闭店是非常明确的缩减信号，2025年潘多拉表示将对门店网络进行优化，预计至少关闭50家门店，目前潘多拉的门店数量仅为200间，高峰时期曾达到230多间。
仅从营销的角度来看，潘多拉的中国策略就显得非常失败，先是“踩雷”了张哲瀚和宋祖儿两位代言人，随后在2023年的重启品牌计划中，并没有实现“回春”。
以1%占比的重要度，潘多拉对中国市场的投资应该已经接近尾声。
施华洛世奇2024年的业绩尚未公布，但从之前的经营情况来看，其2019年-2022年一直陷入亏损，2023年的息税前利润才刚刚回正。与潘多拉总体营收一直上涨不同，施华洛世奇在2017年达到巅峰之后，业绩开始持续下滑，2020年还曾裁员2000人。
2013年施华洛世奇率先开进了国贸，与潘多拉的发展情况相似，2016年-2019年是施华洛世奇的高峰期，尤其是在2016年，中国成为了施华洛世奇在全球最大的市场，但之后随着公司全球整体营收的下滑，中国市场的黯然失色也肉眼可见。
02
二手从中国卖到美国
一串纯银的串珠手链，一条水晶的天鹅项链，潘多拉和施华洛世奇靠着这两个主打产品进入了中国市场，成为年轻消费者们入门奢牌第一次尝试。
潘多拉的主打产品是串珠手链，珠子单卖也是品牌的一大特色，从单价来看手链虽然不足千元，但是单颗的珠子却需要300-700元不等，一条手链上不可能只有一两颗珠子，久而久之，一些“养珠人”的满级手链最后需要花费五六千元。
如果十分之一的保值率都没有，那么潘多拉在二手市场上的崩盘就存在着某种必然性。一位在小红书发帖收珠的博主对源sight表示，自己只收成色好的单珠，“从来没带过的话100起，一般都是三四十。手链就完全不值钱了”
而由于银饰的通病，潘多拉珠子的银边极易氧化变黑。许多人在帖子下面晒出的手链真正都是“时代的眼泪”了。
但值得注意的是，由于在海外市场的火热，该博主提到，自己的二手客户中有不少都是海外的留学生，“国外的年轻人很少戴金，还是更喜欢个性化的饰品，潘多拉的单珠设计感很好，如果审美够最后养出的手链就会非常漂亮，在社交圈里是很能拿得出手的。”
相比潘多拉产品以锆石和银为主、基本只有饰品的单一性，施华洛世奇的产品更为丰富，除了饰品外，还包括家居摆件和手表，且主打人工培育钻和仿水晶。
“玄学水晶”已经从一种饰品变成了一个赛道，许多博主靠着对各类珠宝的“忌宜”分析而在互联网吃到了一碗饭，即使是更高级的梵克雅宝，也需要借助“玄学指南”来帮忙卖货。
很显然，施华洛世奇对水晶的含义已经过时。
03
摸不到老铺黄金的边
从整个硬奢市场来看，珠宝腕表在2024年均遭遇寒冬，即使是劳力士在二手市场上也频频跳水，而高珠中，卡地亚、梵克雅宝、布契拉提作为顶奢品牌的产品依然坚挺，厉峰集团2025财年上半年的财报中提到上述三个品牌为主的珠宝部门销售额增长了2%，整体的收入贡献已经达到了70%。
贝恩公司发布的《2024年全球奢侈品市场研究年中更新》中提到，珠宝在奢侈品市场中表现最好的品类，其消费者的购买决策往往带有投资性目的。
与奢侈品面对的困境相似，“越下沉，越艰难”，中腰部的珠宝品牌所面临的危机不光来自同类的碾压，还有来势汹汹的黄金对保值的致命一击。
周生生和周大福纵使面临业绩压力，也尚有婚庆金饰作为托底，以潘多拉、施华洛世奇为主的腰部奢侈品就只能依靠品牌溢价，而因为在华不利，无法扩大投资，两家品牌在华知名度和认可度不断下降。
当潘多拉和施华洛世奇成为了大学生的一种入门饰品，坊间关于“男朋友送了施华洛世奇想分手”的小作文在不断折损品牌价值，而期望营销手段来扭转乾坤，前路则更不光明。
当金价逼近900元，老铺黄金以顶奢的势头开始涨价并大搞饥饿营销，潘多拉们的钻石生意正面临全面的崩盘。
相关数据显示，2024年天然钻石的价格下跌了24%，从2023年12月的约4300美元/克拉跌至当前的3500美元/克拉，全球最大的钻石供应商De Beers也撑不住降价了，同时人工培育钻石开始大行其道，施华洛世奇就在2023年推出了培育钻石打造的Galaxy精品珠宝系列，尽力跟随时代的发展。
目前来看，只有梵克雅宝在四叶草的托举与黄金行情正面搏击并取得增长。对于潘多拉和施华洛世奇来说，天鹅和单珠，都在更待一个更新的故事。
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