雅诗兰黛陷入业绩泥潭，但是大象转身，远比想象中更难_风闻

2月4日，雅诗兰黛集团（Estée Lauder Companies）发布2025财年第二季度（2024年10月至12月）财报。数据显示，该季度净销售额40.04亿美元，同比下降6%，归母净利润更是亏损5.9亿美元，远超市场预期。受此影响，公司股价暴跌16.07%，次日再度下跌超5%，市值蒸发超过47亿美元。

对于这家昔日的国际美妆巨头而言，业绩持续下滑早已不再是新鲜事。从2022财年以来，雅诗兰黛的销售额和利润接连下滑，全球市场均遭遇挑战，尤其是亚太市场的持续低迷成为业绩重灾区。面对外部竞争加剧、内部经营困境以及消费者需求变化，雅诗兰黛宣布启动“史上最大规模的运营变革”，试图通过裁员、业务重组、加大市场投资等方式扭转颓势。然而，这一改革能否真正帮助雅诗兰黛走出困境，仍然存疑。

业绩连跌，雅诗兰黛遭遇全球市场“滑铁卢”

2025财年第二季度财报显示，雅诗兰黛在全球三大市场（美洲、欧洲及中东非、亚太）均出现销售额下滑：亚太市场净销售额下滑11%，至12.87亿美元，连续12个季度失速。美洲市场净销售额下降2%，至12.23亿美元。欧洲、中东及非洲市场净销售额同比减少6%，至14.94亿美元。

分业务来看，雅诗兰黛旗下四大核心品类中，护肤品、彩妆、头发护理业务全线下滑，仅有香水业务录得1%的微弱增长。护肤品业务净销售额下降12%，至19.21亿美元，销量减少15%。彩妆业务净销售额下滑1%，至7.44亿美元。头发护理业务同样出现下滑。

雅诗兰黛方面解释，主要受亚太地区消费疲软以及旅游零售业务受挫的影响。事实上，旅游零售业务长期以来是雅诗兰黛重要的业绩支柱，但该渠道近年来大幅萎缩，成为拖累业绩的核心因素之一。

中国市场：“增长引擎”变“拖累因素”

作为雅诗兰黛过去的增长引擎，中国市场的持续低迷，直接影响其全球业绩。2019年，中国市场一度为雅诗兰黛贡献了约30%业绩，明星产品“小棕瓶”更是占据了集团营收的60%。然而，近年来，中国美妆行业竞争加剧，雅诗兰黛在市场份额不断被本土品牌蚕食：2023年，国产品牌在国内美妆市场的份额首次突破50%，以珀莱雅、华熙生物、巨子生物为代表的国货品牌以更亲民的价格、更强的社媒营销，抢占高端市场。

消费者对国际高端品牌祛魅，更倾向于高性价比国货品牌，雅诗兰黛面临品牌老化和市场萎缩的双重压力。

产品创新乏力，高端产品“吃老本”

与欧莱雅早年布局全价格带、拓展多品牌矩阵不同，雅诗兰黛长期依赖高端市场，而在消费降级趋势下，这种策略显得尤为被动。

雅诗兰黛核心高端品牌海蓝之谜、雅诗兰黛产品线重叠，过度依赖抗衰老市场，难以满足消费者对即时功效型护肤品的需求。

相比欧莱雅、资生堂等品牌加速推出新产品，雅诗兰黛的产品迭代速度偏慢，未能及时捕捉市场趋势。

渠道失衡，旅游零售过度依赖

雅诗兰黛曾长期依赖免税渠道，该渠道一度占集团收入的23%-28%，远高于欧莱雅和资生堂的10%。

免税渠道的好处是高利润率、低营销成本，但也导致价格体系混乱，低价免税店产品冲击正价零售渠道，削弱品牌溢价能力。

随着中国出境游回暖，海南免税店购物人数减少，直播电商等新渠道崛起，雅诗兰黛免税渠道的销售大幅萎缩，直接拖累整体业绩。

2023财年，雅诗兰黛免税业务销售额下滑34%，2024财年该渠道仍是业绩下滑的主要因素。

本地化运营不足，市场反应迟缓

雅诗兰黛的中国市场决策依旧受全球总部流程牵制，在渠道、营销、本土化产品上反应较慢，错失市场红利。2022年才在上海成立中国创新研发中心，相比竞争对手晚了许多。

2024年底，旗下倩碧Clinique CX推出医美术后护理产品，试图进军功效护肤市场，但品牌在这一领域的影响力远不及华熙生物、巨子生物等本土品牌。

面对业绩连跌、股价暴跌，雅诗兰黛在2025财年第三季度推出“史上最大规模的运营变革”，核心内容包括：1.裁员5800-7000人，这是雅诗兰黛近10年来最大规模裁员。2.重组旅游零售业务，将其并入亚太市场，以优化管理架构。3.加速市场投资，增加广告投放、优化营销方案，转向品牌自播+私域流量运营，避免过度依赖头部主播。4.提升本地化运营，中国市场负责人樊嘉煜直接向CEO司泰峰汇报，提高中国市场决策权。

此外，雅诗兰黛还将在2025年推出全新品牌战略“Beauty Reimagined”（重塑美妆新境），聚焦于加速消费者覆盖、提升产品创新能力、优化利润增长模式。

据业内人士分析称，雅诗兰黛的改革方向明确且积极，但其成效仍存不确定性。1.产品端能否真正推陈出新？ 在“平替”盛行的当下，雅诗兰黛必须加速推出符合市场需求的高性价比新品。2.中国市场决策权是否真正放开？ 只有更本土化的运营，才能迅速捕捉市场机遇。3.如何修复品牌溢价能力？ 过度依赖免税渠道的后遗症仍未完全消除，如何平衡品牌高端调性和渠道利润，是雅诗兰黛必须思考的问题。

总的来看，雅诗兰黛的这次“自救”行动是否能够真正扭转颓势，仍需时间验证。在全球美妆行业竞争白热化的今天，大象转身，远比想象中更难。（内容来源|商业晨刊）