外卖新业务，能化解京东电商跌至第四的焦虑吗？_风闻

京东正式入局外卖，最近引起了不小的讨论。有人期待，有人不以为意。

不可否认的是，外卖市场向来不是好拿捏的，美团和饿了么这么些年也几乎把精细化运营做到了极致。相比较京东买菜和七鲜，入局外卖才是对京东履约能力的真正考验。

这里我们转载了熟谙电商行业的李成东老师团队对此事的观点和解读，供各位参考。

原创｜李成东、金珊

来源｜东哥解读电商

京东也要开始送外卖了。

2月11日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，承诺2025年5月1日前入驻商家全年免佣金。消息一出，美团2月12日港股股价跌去4%，但在随后几天股价开始持续回升；京东的股价却连续几天处于下跌之中，市值一度蒸发超过300亿。

市场很快消化了这则消息。包括花旗、大摩、瑞银在内的多家机构都持保守态度，认为短期京东外卖通过补贴会吸引用户和商户，但长期来看难以撼动市场格局。

而且，京东主营的核心电商业务也“腹背受敌”。据媒体披露，2024年抖音电商GMV达到3.5万亿，一举成为行业第三。这也意味着，京东电商业务接连被拼多多、抖音拉开，滑落至行业第四。

过去10年，百度、滴滴、阿里、顺丰、抖音、快手等公司都曾想从外卖市场上分一杯羹，但现在也没有撼动美团、饿了么的“双雄竞争”格局。

尤其是京东现在主站失守前三，新上马的外卖业务也要和饿了么、抖音外卖争夺前三，这种“双线作战”的消耗战之下，京东的焦虑感跃然纸上。

匆忙开启新赛道的战略焦虑

对于外卖业务，京东内部酝酿已久。

2022年，时任京东零售CEO的辛利军就曾表示考虑进军外卖市场。2023年，京东即时零售更名为“小时达”。

在更早的2014年，达达创立（后并入京东集团），入局即时配送市场，提供“最后三公里”众包物流服务。

据公开信息，达达目前是承接京东外卖的主要运力，其活跃骑手约为130万左右。前两年，抖音和快手宣布进军外卖市场，京东旗下的达达就是主要的物流服务商之一。

做了这么久的物流承运商后，自己下场做外卖业务，某种意义上，这种转身也体现出京东的战略焦虑。

据媒体披露信息，2024年抖音电商的市场份额已经超过京东，成为行业第三。虽然抖音的实际GMV有待市场检验，但这也给京东敲响了警钟：突围刻不容缓。

在过去几年，京东的主营业务不断被后来者挑战。当年“猫狗大战”中，京东试图通过服装转型全品类电商的路径失败后，自此一直便处于“防御战”局面。即便是后来新推的京喜、东小店等业务，投入的资源都无法和对手相比。

回顾这几年京东内部的战略，每年都会提及“三大必赢之战”。

在2024年，京东内部提的“必赢之战”是内容生态、开放生态、即时零售。内容生态，以采销直播为代表，京东试图补齐内容短板；开放生态，即招揽更多第三方商家，提升京东的产品丰富度和价格竞争力；即时零售，被视为第二增长曲线，以小时达为代表的同城服务。

现在来看，三大“必赢之战”不管内部如何评价，但在市场规模上是切切实实被抖音拉开距离。

因此，京东试图通过即时零售找到新增长口，并且从相对低频的百货品类，切入到高频的餐饮品类，也是一条探索试错的路径。

一方面，包含外卖在内的即时零售依然是一个高增值性的赛道。根据商务部研究院电商所发布的《即时零售行业发展报告（2024）》，预计到2030年，我国即时零售规模将超过2万亿元。外卖更是其中的高频业务，中国日均外卖达到8000万单。

 通过餐饮外卖业务，盘活达达旗下的百万运力；并且这个高频的消费品类，也能为包括京东秒送甚至是主站业务，打开新的流量入口。

这个模式不难理解，但最关键的地方在于——外卖不同于电商业务，其基于同城的供给模式，很难复用电商的流量和规模优势；同时，要建起一套成熟的餐饮商家供给网络和规模庞大的运力大军，并实现高订单密度、低成本履约，对京东来说并非易事。

回顾过去十年，百度外卖烧光200亿黯然退场，滴滴外卖在无锡大战后销声匿迹。抖音和快手，手握一级流量入口，亲自下场干外卖，但没多长时间就偃旗息鼓。

抛开具体的抖音快手的执行能力和时机把握，将核心的流量和资源倾斜给需要长期投入且低毛利的外卖生意，这本身在内部就面临争议——能在电商、直播等业务上“躺赚”，为何要持续给不赚钱的“苦生意”外卖输血？

从这个角度来看，当电商整体都开始回归主线，做深自己的基本盘的时候，京东的外卖新战线在内外部可能都面临较大压力。短期烧钱补贴，实现“从无到有”容易，但如果长期亏损补贴，京东的决心未必那么强。

外卖是一场比拼资源消耗的“硬仗”

从京东过往的战略来看，其并不擅长奇袭，尤其是要在资源投入有限的情况下，打赢一线的“硬仗”。

相比之下，京东的核心优势仍在电商主场。其耕耘多年的供应链能力，和覆盖主要城市的仓配，以及一线消费者的品质心智，均在过去的电商竞争中大放其彩。

但外卖生意，与电商完全不同。

**一方面，外卖的供给网络、订单密度、履约能力和成本，是需要长期的扎实投入才能建起的护城河，后来者很难轻易跨越。**最简单的，京东小哥、德邦小哥等等快递社会化物流，就很难在30分钟达的同城配送中复用。

**另一方面，京东先是通过秒送切入即时零售，再跨越到外卖餐类，本身就是低频打高频的策略。**从流量入口来看，京东主站和秒送都不具备天然的流量优势，尤其是用秒送之前所覆盖的日用百货等低频消费，来撬动高频的餐饮外卖消费，难度系数更是加倍。

有券商研报分析认为，京东主站的年购买用户有6亿人，京东到家用户不到1亿人，即时零售的渗透率不到20%。流量的利用效率低。这与饿了么、美团等从餐类业务，切入到百货数码等非餐业务截然不同。

并且，外卖市场的资源投入，就是漫长的拉锯消耗战。比如抖音在2023年5月，通过各种大促、补贴，才短暂将日订单量从1-2万单短暂推上10万单，但节假日红利消退后，单量又迅速回落。

根据36氪的报道，京东秒送的日DAU大约在200万左右，相当于饿了么的1/10。同时，京东外卖的单量在去年10月“9.9元奶茶”期间达到高峰，实现40万单；但在今年1月降低补贴后，餐饮外卖日单量回落到2万单。

这也验证了，外卖从来不是“流量”生意，更不存在靠灌流量、怼补贴的“大力出奇迹”。

另外，从履约能力来看，京东外卖也有短板要补。

外卖需要的是基于同城的蜂窝供给履约网络的运营能力，但京东此前擅长的是城市级别的仓配和前端运营能力，即便主站愿意调度资源，恐怕也是心有余而力不足。

快递和外卖看似只需要前进一步，其实背后的核心算法和运力门槛很高。快递的配送的是全天段的，外卖集中在中高峰和晚高峰。午高峰的订单密度增加，实际的履约压力增加。

同时，京东外卖目前所依赖的达达，目前的运力规模、配送密度，也都要低于饿了么、美团。第三方机构统计数据显示，截至2024年12月，美团配送月活骑手数超500万，饿了么蜂鸟月活骑手数超200万，达达秒送月活骑手数100万出头。从骑手体量上达达秒送跟另外两家平台有一定差距。

尤其是在核心的电商业务失守后，京东对于非主营的外卖业务能投入多少资源，还是一个未知数。 

破局不易，京东还需要补课

从抖音、快手，到最近的京东接连杀入外卖业务，本质都是为了外卖的高频流量，争夺背后的用户。而且对于京东而言，更是看到外卖背后的即时零售的巨大市场。

数据显示，截至2023年年底，中国网上外卖用户规模已达5.45亿，占网民整体的49.9%。在线外卖市场规模超过1.1万亿元，占全国餐饮业收入的比重达到25.4%。

消费频次在那里、市场在那里，不断有新玩家入局，也反向说明了这个市场的竞争活力仍然很强，机会仍然存在。

但必须要看到的是，外卖市场没有奇迹，即便是有一流的流量入口也不行。从垂直领域切入外卖市场的玩家，最终都陷入以城市甚至是以商圈为维度的长期拉锯消耗战。

因此，京东想要在这个市场中站稳脚跟，就必须在拓供给、补运力上狠下功夫，这将会是一场漫长的长跑。

从近期社交媒体上流传的消息来看，京东外卖已经开始在全国39个城市招募代理商，以120~200元/家不等的奖励政策，鼓励各路代理商、地推加速扩展商户，补齐餐饮供给，这一步是非常有必要的。

抓住商家供给，才能更好利用秒送200万/日的DAU，和达达130万活跃骑手，只有这个小循环跑通了，才有希望争取到更多的资源投入，并在全国市场中站稳脚跟。

即时零售的终局未必是赢家通吃。在高增长的赛道当中，每个平台也都能找到自己的差异化价值。

比如，虽然抖音和快手没能拿下外卖市场，但最终凭借自身的流量开拓了到店的业务。不少餐饮的商家开始重视直播和短视频的投入，抖音也从中赚到了流量的过路费。

做外卖只是开始，京东或许也能在过程当中，找到自己的差异化优势，切到即时零售赛道的一份蛋糕。

不过，在各家电商平台回归核心业务为主线，力求降本增效的基调下，京东外卖要在这场漫长的消耗战、拉锯战中胜出，会更加考验内部的战略定力和耐心。