塞外茅台，被出生地困住的一生_风闻

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作者：杨扬

编辑：夏益军

正如中国没有沃尔玛，美国也出不了美团，企业出生地的消费水平、用户偏好、区位特征等地缘因素更能决定公司的价值。

新疆茅台伊力特就是一个很好的例子。

上世纪90年代，伊力特营收规模多次问鼎西北第一，但如今已被西凤酒、金徽酒等酒企超过，公司也错过了白酒高端化周期，营收规模已8年原地踏步。

伊力特掉队，很大程度上是受到了出生地限制，观点如下：

1、省内市场盖上天花板。新疆白酒市场规模只有100亿，而A股19家上市白酒企业，有8家企业年营收规模破百亿。本地市场没多大，只能去省外图发展，但伊力特迟迟没有走出新疆。

2、走不出省外也要出生地背锅。低基数下，伊力特省外市场占比出现下降。走不出省外主要是因为，新疆消费水平相对低，伊力特以百元内的低端酒为主，低端酒没品牌本就不易出省，再加上新疆距离内地最远，增加了运输成本，又间接影响了伊力特的竞争力。

**/ 01 /**塞外茅台掉队

中国白酒品牌中，伊力特的诞生最为特殊。

它既不是某个特定地方历史长河里传承下来的品牌名酒，也不是一家普通的地方国有酒企改制而来，而是由入疆的新疆建设兵团用农场多余粮食自己酿造出来的口粮酒。

之后靠着兵团大面积种植粮食的资源优势，以及对人才的重视：建国早前，伊力特想方设法争取到两位酿酒专业的大学生来做工艺改良，伊力特迅速成为新疆最受欢迎的白酒。

1959年2月，越南国家主席胡志明访问新疆生产建设兵团，兵团拿出自产的伊力特白酒招待，胡志明饮后赞不绝口，称伊力特为“新疆茅台”。

到上世纪90年代，伊力特来到黄金十年，不仅称霸新疆，也连续多年成为整个西北销售额最高的白酒。

但时过境迁，伊力特现在有些没落了。西凤酒已经坐稳了西北第一，老二竞争中，伊力特也已经不敌金徽酒。

让出西北酒头把交椅，倒也不全是竞对跑的快，核心还是伊力特跑不动了。

从2017年到2023年，伊力特营收规模一直在20亿上下徘徊，至今的营收高点还是2019年的23.02亿。

可能有投资人会说，2023年伊力特趋势可以，营收同比22.3亿，同比增长37.5%。

但23年高增长的前提是，口罩期新疆管理更严格，对业绩影响更大，在低基数的情况下，伊力特23年业绩反弹大。更关键的是，23年的这次反弹，也很可能透支了之后的业绩。

2024年前三季度，伊力特营收同比持平，虽没下滑，但业绩很可能压到渠道了。

2024年前三季度，伊力特存货规模20.9亿，比2023年全年（18.9亿）都多。存货激增下，伊力特存货周转天数比2023年要多了129天。

2024年前三季度，伊力特存货规模20.9亿，比2023年全年（18.9亿）都多。存货激增下，伊力特存货周转天数比2023年要多了129天。

货不好卖，钱也不好收，2024年前三季度，伊力特经营活动产生的现金流金额只有2400万，同比下降88.5%。同时，低现金流也说明伊力特2.44亿的净利润大多是纸面利润。

塞外茅台，何以至此？

**/ 02 /**渠道管理有瑕疵

白酒行业上一轮周期是棚改货币化带来财富效应，为白酒高端化提供了土壤。

行业也凭借高端化实现了业绩狂欢，2017年-2023年，上市白酒营收复合增速达到16.2%。但伊力特几乎错过了这轮周期，同期营收复合增速只有2.5%。

错过周期的原因很简单，伊力特没有高端化。

上一个白酒周期，很多腰部白酒都在冲击千元价格带，再不济也要冲到400元价格带以上。但

伊力特的核心单品“伊力老窖”，价格在百元左右，销售规模达10亿元，占据公司业绩近半壁江山。

产品结构也最终反映到业绩上。

从2015年到2023年，上市白酒毛利率平均提高了7个百分点，但伊力特毛利率几乎没有变化。横向对比，伊力特48%的毛利率也和行业平均水平差距过大（70%）。

客观来说，伊力特没有高端化，和本地消费水平较低有关，但公司自身的经销管理体制也要担责任。

伊力特过去的经销商采用了买断式模式：特点是，经销商买断某些产品线的生产和销售权，自行决定市场策略和价格。

买断式经销有优点：

一是，经销商按终端需求设定市场策略，产品能更符合市场需求情况，毕竟经销商不会自己坑自己，伊力特的库存也好于行业，其库存商品占营收比重为14.7%，低于行业（16.3%）。

二是，买断制下，品牌宣传主要以经销商为主导，公司仅承担部分传统渠道的费用投放，伊力特的销售费用率（11.5%）同样低于行业（17.2%）。

看似好处不少，但缺点更大。

在买断制经销体制下，伊力特更像一个OEM制造商，其将市场策略和价格的主导权交给经销商，意味着伊力特对产品、终端掌控力不足。

这给伊力特最大的影响就是错失高端化。

白酒高端化的一个重要支撑是，永远上涨的涨价预期。涨价预期品牌只有可以给，但伊力特把价格主导权交给若干个经销商后，经销商显然不能统一规划品牌的产品价格。

种种弊病下，伊力特已经逐渐收回品牌的主导权。但管理上的失误好改，先天的出生地劣势很难变。

**/ 03 /**出生地决定命运

对于白酒企业，出生地很重要。

如果酒企大本营白酒消费力有限，且没有名酒基因，就如同盐碱地难长出参天大树。这点在西北酒身上体现的很明显。

2024年前三季度，A股19家上市酒企营收排名中，西北酒F4皇台酒业、天佑德酒、金徽酒、伊力特营收规模全部排在倒数后六名中。

西北酒做不大还是市场规模太小了。

酒业家调研陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆西北五省白酒市场发现，其整体市场规模约在500亿左右。至于伊力特的大本营新疆白酒市场规模只有100亿。

100亿市场规模是什么水平？A股19家上市白酒企业中有8家企业年营收规模破百亿。

本地市场没多大，只能去省外图发展，但伊力特迟迟没有走出新疆。

2023年新疆省外营收规模只有4.9亿，省外市场营收占比22.4%，较2022年还下降了近7个百分点。

伊力特走不出新疆，同样和出生地有关。

新疆消费升级相对滞后全国，伊力特的价格升级落后于大部分酒企，上文就已经提到，核心单品“伊力老窖”价格仅在百元左右。

中低端酒缺少品牌优势本就不容易出省，看一组行业数据：

高端酒TOP3市占率在95%以上，低端白酒则高度分散，TOP3市场份额仅11%。逻辑是酒企高端化后形成的品牌优势，是其全国化份额提升的决定性因素之一。

而且，新疆的地理位置又加大了出省难度。

新疆地处我国西北边陲，与消费能力强的东部地区距离最远，将伊力特运输到内地市场，运输费用就是很高的一笔。

对高端白酒来说，运输成本高倒也不打紧，但对定位中低端的伊力特影响就大了，伊力特省外毛利率比省内毛利率要低近10个百分点，一定程度上就是受运输成本的影响。

多出来的运输成本既影响了伊力特的盈利能力，又影响了伊力特省外促销费用的投入，间接影响了伊力特省外市场竞争力。

和行业竞争比起来，出生地的局限性，更能决定伊力特的命运。