股价暴涨996%，老铺黄金为什么这么火？_风闻

作者 | 金德路

近一年来，港交所似乎总在创造“神话”。

比如2024年6月28日，被誉为“古法黄金第一股”的老铺黄金在香港上市，首日股价便大涨72.84%。

此后也是一路高歌，以2月13日444.0港元/股收盘价计算，老铺黄金的股价较发行价已上涨996%，目前市值达到747.55亿港元，成为港股难得的“十倍股”。

不过相比之下，同行们的日子似乎并不好过。

据中国黄金协会数据显示，2024年中国黄金首饰消费总量532.02吨，同比下降24.69%。

另据企业财报，周大福2024年第三季度在内地净关闭145家珠宝零售门店；六福集团披露，公司在2025财年第二季度（2024年7月1日至9月30日）整体零售值同比下降16%，同店销售同比下降35%，门店净减少了76家。

一边是黄金首饰在大环境遇冷，一边是老铺黄金在资本市场持续火热，背后的原因究竟为何？

**一、高定价的“后起之秀”**老铺黄金这个品牌，对于许多人来说，还是比较陌生，因为品牌本身成立时间并不长。

企业创始人，名为徐高明，1964年生于湖南岳阳，早年任职于岳阳市畜牧水产局，担任水产大楼总经理。

或受90年代的下海经商潮影响，1995年，徐高明创立了一家旅游公司，并在2004年进一步成立了北京金色宝藏文化传播有限公司；公司主要经营景区旅游商品、文化产品及旅游纪念品等。

2009年，徐高明开始涉足传统古法黄金珠宝业务，并在2014年注册了“老铺黄金”商标，2016年，老铺黄金从金色宝藏中独立出来，开始了自主经营之路。

此后，老铺黄金的发展步伐也明显加快。2017年，企业推出自营线上销售渠道，并在深圳、北京多地的高级购物中心开设门店，将业务也拓展至华南地区。

从产品来看，老铺黄金以“传承中国宫廷制金技艺”为核心定位，主打古法手工金器（如花丝、錾刻、鎏金等非遗工艺），与周大福、周大生等品牌的现代工业化产品形成鲜明对比。

2020年，老铺黄金首次向证监会提交材料；不过因关联交易等问题，老铺黄金的首次上市申请未通过审核。

2023年6月，老铺黄金再度冲击深交所主板，然仍以失败告终。同年11月，不得不“弃A转港”的老铺黄金向港股递交招股书，并得以于去年6月28日最终上市。

目前老铺黄金在全国共有门店38家，主要开在国内一线及主要新一线城市的核心商圈。

来源：老铺黄金官网

当然，“贵”也是老铺黄金身上最为明显的标签。

招股书看，其产品定价多集中在1万元至5万元区间，售价在5万至25万之间的产品占比19%，超过25万元的产品也有一定比例。

定价高，企业的毛利率也远高同行。

招股书显示，2021-2023年，老铺黄金的毛利率稳定在41%左右，相比之下，周大福、周生生、六福等品牌的毛利率在20%-30%左右。

本质上说，这也是由于老铺黄金的产品定价策略与其他金饰品牌有所不同。

其官方介绍中提到，老铺黄金是国内率先推广“古法金”概念的品牌，严格坚持“三不原则”——不卖硬金K金，专做古法足金；不按克卖，按一口价；不做加盟，只做直营。

这种独特的定价和销售策略，使得老铺黄金成为市场上独特的存在。

**二、如何拿捏“贵妇”**虽然卖得贵，但如今老铺黄金确实可以称得上“贵妇新宠”。

招股书显示，2024年上半年，老铺黄金营收、净利润分别为35.20亿元和5.88亿元，同比增速也高达148.3%和198.8%。

今年过年期间，更是传出多店排长龙的消息。据《每日经济新闻》报道，2月10日，老铺黄金北京门店排队火热，有人带着小马扎，现场有消费者表示排了7个小时。另据蓝鲸新闻报道，有黄牛做代购日赚万元。

作为一个新锐品牌，老铺黄金是如何拿捏用户，让其愿意为高溢价产品买单？

一方面，回到产品层面，老铺黄金打造了“文化+工艺”的稀缺性壁垒。

首先，是古法工艺这套产品逻辑；老铺黄金以“古法手工制金”为核心卖点，通过手工耗时打磨，人为制造“稀缺性”。

这种工艺的复杂性和低产能，使产品天然具备奢侈品“限量供应”的特质，同时赋予其收藏属性。通过工艺叠加提升产品复杂度，匹配奢侈品“高工艺+高复杂度”的价值逻辑。

其次，产品设计以明清宫廷美学为灵感，融合佛教、道教、吉祥纹样等传统文化元素，将黄金从单纯的贵金属转化为“文化载体”。通过讲好“中国皇家金器”的故事，满足消费者对身份认同和文化归属感的需求，提升情感溢价。

另一方面，回到营销层面，老铺黄金也构建“高端圈层+文化认同”的消费场域。

首先，在渠道场景上，老铺黄金为用户提供了沉浸式体验塑造身份认同。

比如在选址上，门店布局一线城市高端商场（如SKP、IFS），与国际奢侈品牌做邻居，借势商圈调性强化自身高端定位。

而在门店设计上，门店也采用中式美学风格（如红木展柜、屏风隔断），打造“博物馆式”购物体验，弱化传统金店的“卖场感”，强化文化仪式感。

其次，在圈层营销上，老铺黄金主打高净值客群的精准渗透。

比如私域运营，建立VIP客户体系，提供定制服务、私密品鉴会等专属权益，强化高净值用户的归属感。

与国际奢侈品一样，老铺还拥有自己的“小黑屋”——VIP贵宾室，给足消费者等级感和尊贵感，让人拥有奢侈品逛店同款感受。

此外，奢侈属性的产品，价格锚定也很重要。

老铺黄金坚持全渠道统一价格，极少参与促销活动，甚至通过定期涨价策略强化“保值”属性，与传统黄金品牌的“以克计价”形成区隔，塑造“买老铺=投资文化资产”的认知。

说白了，老铺黄金的奢侈属性本质上源于其对黄金品类的重新定义。

其策略暗合奢侈品的三大底层逻辑：稀缺性（工艺+文化）、叙事性（历史+情感）、圈层性（高端客群+专属体验），从而在竞争激烈的黄金市场中开辟出高附加值赛道。

三、黄金的中式困局，老铺黄金依旧存在作为以古法工艺黄金饰品为核心的高端黄金珠宝品牌，老铺黄金其商业模式在特定市场阶段具备差异化竞争力，但深层次的结构性问题和潜在风险也正逐渐显现。就产品工艺层面，老铺黄金的产品壁垒仍不足。古法工艺本质为传统技法改良，技术门槛低于精密制造，周大福、周生生等头部品牌已快速跟进推出同类产品，工艺独特性被迅速稀释。此外，作为一个新锐品牌，目前消费认知也存在断层。部分年轻客群对“古法工艺”的价值感知模糊，溢价更多依赖营销包装以及盲目跟风而非实质性体验差异，容易陷入“伪需求”陷阱。从老铺黄金的经营模式看，门店强调直营，强调手工制作，但这使得门店租金，员工成本都更高，扩张速度受限的同时，也让自己越来越“重”。值得一提的是，老铺黄金的资金状况其实谈不上乐观。财报显示，老铺黄金2024年上半年公司存货金额为21.1亿元，较23年末同比增加66%，同期公司现金及现金等价物8.2亿元。这表明企业有大部分资金都被锁定在存货中。与竞争对手相比，周大福等龙头企业供应链优势更为明显，容易通过规模化生产实现成本优势；此外，奢侈品品牌（如Cartier、Van Cleef & Arpels）也在加速布局相关品类，依托品牌溢价构建更高价值区间。所以，如果老铺黄金未来不能实现从“工艺驱动”向“系统能力驱动”的战略转型，或将面临市场份额流失、盈利能力下滑的危机。

如今黄金珠宝行业正进入"效率革命"的新周期，唯有构建真正的成本优势与品牌壁垒，才能在红海竞争中真正突围。

小结老铺黄金依托工艺打造差异化定位，在文化复兴背景下具有一定稀缺性；但市场虽热，也需警惕“伪需求”、“伪差异化”陷阱。

一方面，将黄金从投资品转化为奢侈品仍需持续的用户教育；另一方面，企业若仅关注传统工艺叙事，又可能会陷入市场增长瓶颈。如何在文化传承的故事与商业创新的增长之间找到平衡，这注定是一个难解的问题。