3天狂卖100多万，00后托起千亿“羞羞生意”_风闻

文｜唐果

编辑｜王亚琪

“大家都是成年人啦，取悦自己的身体也很正常吧。”在小红书平台分享成人情趣用品好物的评论区中，这样的观点总是被赞到最顶部。

尽管在人类所有原始欲望里，“性”曾是最难以启齿的欲望之一，更有不少人将其视为一种禁忌，一种羞耻，但年轻人们的态度正在发生很明显的改变——他们变得更加坦率，并大方接纳自己的生理需求。

在互联网发展和性教育普及的背景下，逐渐成为消费主力的00后们，他们的性观念要比父辈更为开放。“这个不是什么洪水猛兽，没什么好害羞的。”在00后女生珠珠看来，学会正视自己的需求才是最“酷”的。

（社交平台上越来越多年轻人大方讨论生理需求，图源小红书）

食色性也，从“正视自己真实的需求”到隐秘的“羞羞生意”，情趣用品行业正在迎来新的发展风口。

在刚刚过去的情人节，商家们也迎来了生意的高峰。饿了么发布的《情人节即时零售白皮书》显示，2022年—2024年情人节当天的情趣用品外卖销售量周环比（即相较于2月14日前一周）平均涨幅增值明显。其中，情趣睡衣品类增幅85%；连裤袜丝袜品类增幅47%；避孕套增幅44%。

情趣品牌蕉互的联合创始人王建明告诉「电商在线」，今年情人节加上周末连着的这三天，他们的销售额较往常相比突破了约30%的增长，卖出了超100万元。

不过，尽管生意火热，但情趣商品总是难以与“色情”切割开来，这也导致了经营成人情趣用品很容易撞上“看不见的冰山”——严格的内容审核规范、有限的推流引客方式都让这门生意始终面临“戴着镣铐跳舞”的挑战。

那么，行业内的入局者们想要找到打开枷锁的钥匙，还需要多久？

女性悦己消费潜力巨大，精细化设计是大势所趋

“女生也可以取悦自己，小玩具效果又好又卫生，推荐有需要的姐妹们去尝试，拒绝羞耻不是口号。”在社交平台上，关于女用情趣产品的种草及推荐贴正在变得常见。

这也意味着，随着悦己消费和她经济的崛起，女性性愉悦消费成为了情趣用品市场的新增量，情趣用品的场景在被放大的同时也变得更加多样化。

王建明表示，自蕉互品牌2020年正式成立以来，尽管传统计生用具（避孕套等）依旧占据整个销售货盘的大头，但女性向产品如女用器具以及情趣内衣等产品的增速最为明显。

饿了么在2024年3月低调上线成人情趣用品配送平台“Hi了么”，打开小程序也可以发现，“女用器具”被放在产品分类的首个位置，其页面的视觉设计上也是以女性偏好较重的粉色为主。

Hi了么平台负责人杏森告诉记者，这样的设计是团队经过市场调研不断调试后的结果。“目前我们的用户画像中，女性用户占比超 65%。自2021年以来，女用器具的发展增速在整个行业内的表现都是十分亮眼的。”

另一方面，从生理学的角度来说，做女性用品的方向也会更多。春水堂创始人蔺德刚曾公开介绍过，女性的敏感区域相较于男性会更多，性快感可以由不同的途径获得，产品也能针对不同的场景做出更多的创新设计。

“有些做的比较精致好看的情趣内衣产品，也会有不少年轻消费者将其融入到日常穿搭中。”据王建明介绍，年轻消费者对于情趣产品的态度更加坦然，对于设计细节更加注重。这样的消费趋势同样也会促使品牌对于产品的开发设计更加精细化，去满足消费者日益增长的新需求。

杏森也表示，近年来不少女用器具都朝着粉嫩可爱、自然轻奢等方向设计，不仅外观可爱而且隐蔽性很强，乍一看都不会发现这是个情趣用品。

（小怪兽旗下产品，图源品牌官方微博）

比如，网易春风推出的云朵形状情趣用品“在云端”，大人糖推出的小鸟、小海豚造型产品，小怪兽则是将情趣用品做成了各种怪兽的形状。在外观上弱化情趣用品的工具属性，也让不少产品有了“不羞耻地走上台面”的可能。

与即时零售天然契合，大厂入局共分蛋糕

过去几年，即买即得的即时零售成为了新的风口，各行各业都开始拓展即时零售渠道。除了相较传统电商拥有保护隐私、便利的特点，即时零售还拥有更加快捷的速度能够满足即时性需求，这些正是最适合情趣用品发展的土壤。

也正是因为看到了情趣用品在即时零售上的发展机会，蕉互自成立之初就将自身定义为O2O零售模式的品牌，据王建明透露，目前蕉互品牌在全国已经拥有了近100多个无人仓。

（蕉互仓库，图源品牌官方微信公众号）

“大家对时效性和多场景的需求越来越高，O2O是一个大趋势，情趣用品也可以像食物或药品一样，需要了就点个外卖。”

不过，因为情趣用品总容易被与色情画上等号，新品牌想要拓展用户和扩大声量并不容易。所以当饿了么、美团这样本就是即时零售领域中的大玩家入局情趣用品行业之时，品牌商家们自然希望通过入驻平台实现合作带来的共赢。

作为全国首个一站式情趣用品平台，因为自成闭环的业务模式，Hi了么自成立之初就吸引了近万家商户入驻，截至2024年年底，Hi了么平台上已经有近10万家商户、近百个行业品牌入驻。通过在私域的精准宣传，2024年七夕当天，Hi了么平台当日订单量达到6000多单。

蕉互是在Hi了么小程序正式上线后的第三个月正式入驻。王建明称，在入驻后的一年时间里，品牌的销售额有着大概25%的增长。蕉互合伙人罗南希此前也曾公开介绍，2024年蕉互在情趣用品O2O排名中已达到全国第六。

目前，Hi了么的商品列表主要分为女用器具、男用器具、避孕套、情趣玩具和情趣内衣五大类。点开大类，在详细商品类目后紧接着是附近售卖中的商店，更贴合本地、即时、在线的平台特性。整个购物过程与点外卖体验一致，都是“用户下单—骑手接单—商家配送”的链路。

另一方面，在即时零售平台上，情趣用品的平均客单价比在线下或传统电商平台更高。

王建明告诉记者，在Hi了么平台上，一方面是因为客户质量更高，他们更看重产品品质而非价格，一方面是用户在购买时不像在线下门店那么拘谨，而是会一次购买多种品类的商品，客单价自然水涨船高了。

此外，Hi了么平台也瞄准了下沉市场对情趣用品即时零售的需求。杏森介绍，“尽管目前的消费者人群还是以一二线城市为主，但是三四线城市消费者人群同比去年增长超过56%，下沉市场机会红利仍有几年。”

走进展会和商场，千亿市场需要“阳光化”

“在中国，研究‘性’的人是孤独的。性是社会的孤儿，性研究就是弃儿。”这是中国性学研究先驱潘绥铭早期曾公开发表过的一句感叹。事实上，在上世纪八十年代的中国，生产或销售跟性有关的物品一度属于犯罪行为。

直到进入九十年代，全国各地出现了专门生产和代工成人用品的工厂，并陆续拿到医疗器械批准文号，成人用品才正式被列入医疗辅助健康用品。1993年，北京出现中国第一家情趣用品商店“亚当夏娃”，中国情趣用品行业才正式在全国消费者面前崭露头角。

过去20年，中国人对情趣用品的需求在一步步扩大。

艾媒咨询发布的调查数据显示，近10年来，情趣用品市场规模呈稳定攀升态势，与人均消费较高的日韩两国相比，中国情趣赛道增长率高、竞争分散，行业内仍有相当可观的增量空间，是典型的蓝海市场。预计2025年市场规模有望达到2081.3亿元。

（2016-2025年中国情趣用品市场规模和预测，图源艾媒咨询）

但就算处在一个千亿市场，不得不“低调”的情趣生意，还是让各路玩家们有着不同程度的烦恼。

尽管不少年轻消费者们对情趣用品的态度开始变得更加开放坦率。但在社交平台搜索时，使用“大人玩具”“qqyp”等迂回的替代词，总是能比直接搜索“情趣用品”“成人用品”关键词展示出来更多内容。

对于像Hi了么这样的平台方而言，为了保护消费者的隐私，在平台下单的商品包装都是私密包装，自然无法通过商品包装来进行平台宣传。而情趣用品行业因其特殊性也无法在大众宣传端口进行直接宣传，Hi了么的消费者大多都是通过自然搜索以及在私域社群中来获取。

在提及如何应对行业宣传监管的“铁网”时，Hi了么平台方和蕉互品牌方都提到了情趣用品「阳光化」。

“目前行业内，阳光化程度最高的品类还是避孕套，其次可能是情趣内衣。情趣用品阳光化的趋势已经是业内的共识，大家都想尽快完成对情趣用品的‘去污名化’，这样我们在宣传的方式上也能拥有更多发挥空间。”

对于像蕉互这样的情趣品牌而言，通过对性知识的科普来让更多消费者认识到情趣用品的合理合规，是目前最为常见的情趣阳光化方式。此外，尽管有超过70%的产品销量都来源于线上，蕉互仍坚持保留线下门店形式，“能让消费者更加直观的感受到产品”。

事实上，大人糖、杰士邦、Cachito等情趣品牌也在近年来陆续入驻商场并开出线下门店。“线下面对面的效果是最直接的，我们也会通过赞助社区性知识讲座等活动来进行情趣阳光化的科普。”

除了线下门店外，上海成人用品展、京津翼国际成人展、广州性文化节等线下会展的陆续推出，同样为推动情趣阳光化的发展贡献了力量。2024年12月，大人糖还推出了品牌首本女性刊物《普通》，通过聚焦于“女性的性”，探索「女性情趣阳光化」表达的另一种可能。

“性是生命，性是永恒。”尽管宣传限制和曝光难度仍然存在，但随着各方对于「情趣阳光化」的不断探索；随着越来越多品牌入驻到商场、展会等更大、更公开的场合；当代年轻人谈论“情趣”将会变得更加大方自然，情趣用品这个可预见的生意蓝海，也将迎来更广阔的天地。