对于黄金品牌来说，普通年轻人可能已经不再重要_风闻

黄金热潮已从专业投资者蔓延至囊中羞涩的学生群体，其价格走势显著上扬，从2019年的每克约300元翻倍至2024年的每克约600元，春节期间，我随大流购买了一枚戒指，2.6克的重量已近3000元，回想几年前，30克的金镯子价格尚不足2万元。

《2024中国金饰零售市场洞察》的数据显示，在黄金珠宝销售整体疲软的背景下，18—34岁的年轻消费者，逆势贡献了超过三分之一的销售额，成为黄金宝贵的新鲜血液，这群人偏好设计新颖、单价低、轻量化的产品，换句话说就是，没钱但是想买金子。

中国珠宝消费主流场景

传统黄金品牌的窘境

该怎么形容我对周大福之类老牌黄金品牌的印象呢…..

想来想去，也只能说一句：可能我还年轻，还没到消费这个的年纪。

本身黄金的颜色就很招摇，很难展现出气质，更何况传统的首饰造型总给人一种暴发户的感觉——张牙舞爪的线条，往往表现着怪异的姿态。

好看有档次的首饰也有，价格在五位数以上，显然不是我的小荷包能承受的。

当然，用专业术语来说就是：灵感选取上，过度集中在生肖、龙凤等传统题材，缺乏让人耳目一新的冲击感，设计同质化严重，许多黄金品牌采取的“拿来主义”策略，更是严重打击了业内设计创新的热情，并且经过几十年的发展，这些传统造型的模仿成本已经很低，水贝市场不知名的小商贩也能做出和所谓的古法金类似的产品。

中国黄金协会给出的调查数据显示，六成黄金饰品的应用场景是自己佩戴，黄金饰品消费已经带有很强的悦己性色彩，传统黄金品牌保守的设计，很难彰显年轻人的个性，很多人不喜欢元宝、金锁等吊坠，黄金的寓意已经从单纯的“祝福”，变成了个性表达，比如我是柯南粉丝，就想要带个工藤新一的吊坠。  

中国珠宝消费主流场景

线上平台的异军突起，对周大福等传统品牌构成了不小的冲击，它们大多依赖线下门店坐等顾客上门，对市场消费情绪的微妙变化缺乏敏锐的捕捉与及时回应，消费者的声音很难听到，比如周大福推出了店面高端化策略，以一城一店一主题为策略，极尽奢华，我看了都不敢进去，生害怕鞋底的泥弄脏了地面。

太高端了，以至于和我这种穷鬼年轻人的距离拉得太远。

说到底，老品牌们的发展模式还是太偏重于加盟了，这种模式在金价剧烈波动期暴露出致命弱点——当金价突破800元/g时，消费者对黄金首饰的消费属性需求被投资属性挤压，导致销售下降，2024年上半年，周大福的营业额同比下降了20%，归母净利润下降了44%。

不少品牌抓住了年轻化的机会。

年轻人给黄金市场带来新增量

人对于黄金的欲望是随着年龄增长的，数据显示，2016年，00后群体的黄金首饰消费率仅为16%，而到了2023年，这一比例已跃升至63%，尤其是在大环境前景堪忧和黄金价格持续上涨的背景下，相较于储蓄，购买黄金首饰既能享受情绪价值，高流通性也能随时变现。

电商渠道的销售占比在提高，在天猫超市等电商平台上，购买黄金的人群中，“95后”和“00后”两大群体占比超过了一半，2024年京东双11期间，有近六成的黄金首饰的购买者年龄集中在26岁到35岁，25岁以下消费者黄金首饰的成交额也同比增长近9倍。

88万元一个！“黄金高达”售罄

在数字化转型上，潮宏基无疑是最早的，在2006年就使用SAP-ERP系统对企业进行数字化管理，潮宏基在2020年初实现了千店千云店的智慧云店应用，不再让加盟店单打独斗，在后台对每个店的营销数据进行实时分析，抓住消费者的动向，给出后续调整策略，活该它接住了泼天的富贵。   

潮宏基积极拥抱电商平台，至少抖音、京东的潮宏基旗舰店里，产品系列是齐全的，2022年4月，潮宏基推出线上元宇宙新品发布会，单场GMV超3217万，互动量超过200万。

潮宏基在2024年上半年，线上渠道实现销售收入30.32亿元，同比增长49.35%，其中直播销售收入20.08亿元，同比增长105.8%，占比达到65.8%，通过私域运营转化品牌粉丝，2023年会员复购贡献收入比重超过50%

潮宏基定位很清晰，就是做年轻人的市场，东方国潮文化市场的传承者，从用户画像上看，90后和00后消费者占到了潮宏基用户的70%。

注重原创设计，潮宏基推出了一系列具有中国元素的系列产品，如“花丝糖果”“花丝风雨桥”等，这些产品不仅设计新颖，还融合了传统文化元素，还有经典的黄金麻将，整副牌价格是3000，在抖音橱窗里看到的时候，多次忍耐不住想要下单，它太懂年轻人了。

产品价格上也相对亲民，产品单价为1200元/件上下浮动，前段时间大火的小金豆理财，每颗的单价在700左右，这是大部分年轻人能够承受的价格范围，尤其是学生群体，水贝市场本来是做黄金批发，直接给周大福等企业供货，穷疯的大学生们为了能找到便宜黄金，硬生生地跳过中间商，通过互联网把水贝市场炒热了。

某些地区的特定门店，潮宏基的单店营收能做到周大福的两倍，随着省代模式的推行，潮宏基的店面扩张非常迅猛，甚至于有“抢”店面的行为，比如北京某奥特莱斯，潮宏基为了挤走周生生，向周生生的省代举报这家店成本不合规的问题，使用了不少水面下的小手段。  

2023年潮宏基的营收同比增长33%，净利润3.3亿，同比增长了67%，门店数量也在以每年200家左右的新增数量扩张。

品牌格局很难重塑

虽然潮宏基踩上了年轻化和国潮的东风，但黄金品牌格局还是很难改变。

举个鲜明的对比，我和朋友都是00后，但我是个糙人，秉持的观点是，如果不是送礼，出了专卖店，长得一模一样，谁会知道你戴的镯子是老铺黄金的还是周六福的，不如少花点冤枉钱，剩的钱都能多去按个脚，毕竟买鞋至少还能从款式和标识看出来是什么牌子。

我朋友从小就富贵习惯了，这小子有的内裤比我浑身上下所有衣服加起来都贵，从小耳濡目染的品牌鄙视链已经在他心里根深蒂固，装电脑也都是品牌，不考虑性价比，只想要大品牌的省心。

尤其是对于黄金首饰这种奢侈品，只认周大福和老铺黄金，原因呢？因为家里人都是买这几个牌子的，虽然有的款式显得很老气，但是富哥儿不需要得到别人的认可和评价，“什么牌子的黄金牌子，懂得人一眼就能看出来”。

说实话，科技产品的话语权来自于硬实力，但是黄金品牌的鄙视链就和白酒一样，是从上到下的服从。

比如周大福一方面通过小红书、抖音等平台积极布局，在年轻消费者潜意识中渗透黄金品牌排名，小红书关于周大福的笔记数量已经超过174万+，比周六福、老庙、卡地亚、宝格丽等品牌加起来还要多，现在可能因为价格原因不愿意买周大福，但是若干年之后，你一定会成为周大福的忠实用户。  

金银珠宝消费者品牌类型偏好

另一方面，传统的头部黄金品牌也在推出年轻化的产品，比如海绵宝宝吊坠，与名侦探柯南联名，推出了复古黄金二次元首饰，这些产品包括樱花班牌吊坠、柯南手绳、柯南吊坠、魔术帽吊坠等。

究竟是黄金饰品消费年轻化还是年轻人正在变老？

过年回家，我和几个同学吃饭，二十四五的年纪，步入职场没多久，几轮推杯换盏、酒过三巡之后，我抛出了一个问题“都在说00后整治酒桌文化，咱们四十岁的时候会用白酒去测试服从度吗？去认可白酒的品牌价值吗？”

恰巧，这几个人都挺有代表性。

A同学，人在体制中，体制内免不了人情往来，之前我肯定会觉得请上级吃饭恶心，现在如果人家拒绝，我还要琢磨别的方式，最能表达心意的酒依然是茅台。

B同学，也是体制中人，事业单位有着更多的小秘密，对待酒桌文化，借用网络热梗表达自己的心态，从前的我嗤之以鼻，现在的我逐帧学习。

C同学，某商超招商部，混合所有制，商超和地产行业绑定颇深，习气自然也很相似，可以说白酒是招商部最高效的语言，“挺痛苦的，被强势的品牌方灌倒过好几次，部门会议上领导也在劝酒，酒桌不喝，生意不成”“我不喜欢酒桌文化，但是想不到替代品”。

D同学，通信专业研究生在读，整个课题组纯酒蒙子，工位桌子下边放的不是论文，是整箱整箱的白酒，“有个山东大哥拉着喝酒，为了不让我跑路，直接用鞋带把我绑桌子上，两个人喝了两瓶黄盖汾酒，肯定不如今天的五粮液好喝”   

哥几个都认为，哪怕自己小时候讨厌酒桌文化，长大后也会学着去顺服，因为除了白酒，暂时想不到有更好的沟通工具，确实如此，哪怕是我们吃饭，也在用五粮液当润滑剂，享受醉醺醺的状态去讲心里话。

人性如此，染缸的底色你可能不喜欢，但确实是最符合人性的颜色，所以说，白酒的生态位不会被取代，而且茅台大概率还会是茅台，江小白大概率还是社畜自己喝的酒，真正的奢侈品是和阶层高度绑定的，如果发生变动肯定是背后的阶层变动。

黄金饰品也是如此，现在的年轻人在扎堆买潮宏基的库洛米吊坠，小黄人耳环，去宣扬着自己的故事，进入中年之后可能还是会回归周大福和老铺黄金，喜欢古法金的奢华低调。

科技品牌会因为技术迭代而不断洗牌，比如新能源汽车品牌的崛起离不开互联网为代表的高学历新贵们的支持。

消费品或者说奢侈品，不会再有新贵妄想挑战话语权。

悲观地讲，潮宏基永远也变不成周大福。

或许之后的年轻人真的没有那么重要了，他们都遵循着父辈的模样和轨迹，父辈的喜好就像基因一样延续，从60后到90后，基本盘已经落定。

欲买桂花同载酒，终不似，少年游。

····· End ·····