逆全球化时代，NBA却拨动了全球化算盘_风闻

2月11日，东契奇正式完成湖人队首秀。与爵士的比赛进行到第二节末尾时，他抢下篮板甩往前场，詹姆斯接球后直接上篮得手。当两位持球大核的连线成为现实，洛杉矶湖人的崭新时代或许也将就此开启。

超级球星与超级市场的结合，总带给人珠联璧合的想象。从杰里·韦斯特到魔术师约翰逊，从科比·布莱恩特到詹姆斯，篮球世界的中心时常会被湖人的一抹紫金色及它阵中最顶级的球星占据。只不过这一次，这中心稍微发生了一些偏移，它仍旧聚焦洛杉矶，却将第一次不属于美国人，而被来自斯洛文尼亚的东契奇揽去。

国内还沉浸在春节氛围时，东契奇被独行侠交易到湖人的新闻震惊了无数球迷，也震惊了NBA的球星们。“希腊怪兽”扬尼斯·阿德托昆博就告诉媒体，他希望卢卡加盟湖人，希望约基奇加盟尼克斯，希望所有欧洲球员都能前往大市场球队。当然，字母哥本人也是来自欧洲的超级巨星，而这三人可能是NBA最当打的球星。

如果春节前你曾去法国巴黎旅游，你随时都能在街上“看到文班亚马”。因为1月底，马刺和步行者在巴黎进行了两场常规赛较量，所以你会感受NBA巴黎赛无孔不入的宣传攻势。作为宣传海报上的绝对主角，文班亚马这个法国人，可能是未来NBA最优秀的球员。

当头部巨星纷纷来自海外，NBA的国际化以一种最显性的方式呈现在外界眼前。与此同时，它如何利用和驱动全球市场？

上世纪90年代开始，NBA经常会把一些常规赛场次安排在其它国家举行，日本、墨西哥、英国都曾有过办赛经历。最近的“宠儿”则是法国，从2022-23赛季至今，NBA常规赛连续3年落地巴黎。只是这回，比赛还没开始，很多人的关注点就已经不在比赛上了。因为同一时间，NBA总裁萧华也来到巴黎，他将与FIBA国际篮联的高层进行会面，讨论在欧洲创建一项全新的篮球联赛。

这不是双方第一次就此事展开讨论，巴黎奥运会期间，他们就曾在巴黎有过对话；FIBA年终新闻发布会上，国际篮联秘书长安德里亚·扎格克里斯也曾回应此事，他当时表示：“下个月将看到我们在这个问题上的走向”。现在来看，这指的就是此次巴黎的会谈。

“much more serious”，萧华和扎格克里斯针对此次会谈都采用过类似表述，双方联手在欧洲伸展拳脚的企图跃然纸上。不过，NBA想要点亮的商业版图，很可能不仅仅是欧洲，一项更大范围的影响力计划还同时在东亚、中东和非洲等地区展开。

NBA的算盘上，串着世界各地的珠子。

目前来说，NBA海外扩张最激进的地区也许是非洲。2019年，NBA与FIBA合作，在非洲地区合资创建了非洲篮球联赛（BAL），从2021赛季开始，至今已举办了四届。这是NBA首次在北美以外合作运营联赛。NBA非洲还吸引到美国前总统奥巴马担任战略合作伙伴，后者持有该合资公司的少数股权。

BAL是一项类似足球欧冠的洲际赛事，由6个国家的12支队伍组成，目前包括安哥拉、埃及、突尼斯、尼日利亚、塞内加尔和卢旺达。每个赛季，6个参赛国各自诞生一支直接晋级BAL的球队（通常是各自国内联赛冠军），其它队伍则通过“Road to BAL”争夺剩余席位。彭博社认为，这是NBA自20年前借助姚明打开中国市场以来，NBA最雄心勃勃的国际扩张计划。

然而从去年开始，BAL传出财政危机。据彭博社报道，该联赛初期筹集到7500万美元，2024赛季开始前已经花费殆尽。2024赛季，BAL的营收预计从800万美元增长到1500万美元，但亏损则从1700万美元上升到2024财年的1900万美元。

尽管这个数据被NBA副主席兼首席运营官马克・塔图姆（Mark Tatum）否认，NBA也声称BAL上赛季上座人数和收视率获得了大幅增长，但显而易见的是，非洲尚且称不上十分成熟的篮球市场。BAL首席执行官克莱尔·阿卡曼齐（Clare Akamanzi）就曾表示，NBA在非洲大陆的投资是一项长期投资。

▲NBA表示，2024赛季BAL观看人数同比增长73%，超过12万人购票进场。

所以哪里才有北美之外最成熟的篮球市场？毫无疑问，欧洲是值得探索的地区。

本赛季，NBA共有来自26个欧洲国家的63名球员在NBA各支球队效力，其中就包括约基奇、东契奇、扬尼斯·阿德托昆博和文班亚马这些球星。不乏说，当下NBA最好的球员，几乎都是欧洲人。球星的出现，对于NBA来说是进军欧洲十分关键的因素，甚至是难得一遇的时机。

根据NBA向Yahoo Sports提供的数据，仅文班亚马就带动了NBA在法国市场的增长。自文班亚马登陆NBA以来，马刺成为法国观看人数最多的球队，通过NBA League Pass收看马刺比赛的观众数量，相较于以往增加了233%。要知道，法国同时还拥有全欧最多的NBA球员，多达14人。

因此，NBA近年来连续在法国举办常规赛，既迎合了法国球迷与日俱增的兴趣，也可以进一步助推篮球在法国的关注度。NBA欧洲和中东地区总经理乔治·艾瓦佐格鲁（George Aivazoglou）告诉雅虎体育：“现场体验无可替代，这就是为什么我们在美国和加拿大以外的20多个国家举办了超过215场比赛，其中包括在欧洲举办的近100场比赛。这些比赛以及相关活动，正在推动篮球在欧洲的持续发展，而此时篮球正是该地区增长最快的运动。”

据Sportico报道，2024年2月份，NBA聘请了精品投行Raine Group来评估NBA在欧洲的机会。Raine Group预测，NBA在欧洲和中东的篮球生态系统每年收入可能高达30亿美元。相较之下，NBA目前在欧洲的年营收只有几亿美元。美联社更是声称联盟一项研究认为，欧洲有2.7亿篮球迷，媒体市场价值超过200亿美元。

对于NBA而言，在欧洲推广NBA赛事有着天然局限，那就是NBA比赛的开球时间，往往在欧洲的半夜。因此过去这些年，NBA一直联合FIBA，与欧洲最高级别的篮球赛事——欧洲篮球联赛（EuroLeague，即篮球欧冠）共同探讨篮球在欧洲的推广，其关注焦点在于如何支持EuroLeague的发展。

但现在，NBA打算踢开EuroLeague，另立一个新的欧洲联赛。本土球星对于NBA收视的推动作用，侧面引证了本地化元素对篮球推广的重要性。因此，NBA在推广自身赛事之外，尝试诸如青训合作、办赛、乃至组建联赛等进一步的举措，其实并不难理解。何况，NBA在非洲已经有了经验。

商业化之外，萧华也十分看重欧洲在球员培养上的独特优势，这或许是NBA想要直接在当地筹建联赛的另一个原因。TA的报道提到，萧华曾多次表示，联盟在研究欧洲顶级俱乐部如何为年轻球员开发学院式的训练计划，这些计划，比美国目前的AAU体系更能帮助年轻球员为进军职业做准备。

当然，被一脚踢开的EuroLeague不会坐以待毙。2023-24赛季，EuroLeague平均出席率上升18% ，达到创纪录的场均10383人，有近500万球迷入场，在球迷端获得了不错的反馈。所以1月7日，该联赛宣布与全球体育营销机构IMG达成续约。EuroLeague与IMG的合作始于2015年11月，双方在当时签署了一项10年期限的合资协议，旨在合作管理EuroLeague的商业媒体版权、赛事内容的制作和分销、战略咨询、通过数字服务和流媒体推动联盟发展等事宜。此次续签后，双方合作会延续到2035-36赛季。

或许感受到来自NBA和FIBA的压力，EuroLeague还在去年尝试与多家私募股权投资公司谈判，以10亿欧元的估值出售少部分股权。彭博社消息称，BC Partners基金就一直在考虑向其投资约3亿至4亿美元。

另外EuroLeague也对赛事进行了一些变革，比如在2024年9月推出一项新的财务公平竞赛规则，引入强制性最低薪酬支出规定和工资帽，旨在保障球员的收入水平、限制俱乐部的超额投资。同时，也在研究延长外卡球队在联盟的停留周期，以便为俱乐部创造更稳定的运营环境。

▲每个赛季，EuroLeague由13支固定席位球队、4支一年期限的外卡球队和1支二级联赛Euro Cup冠军球队组成。

总之，进入一个更成熟的市场，也意味着面对更激烈的竞争，NBA想要在欧洲创建新联赛，不会像当初创建BAL那样简单。进军欧洲的过程中，全球领先的营销能力、商业开发能力和品牌影响力，是NBA坐上牌桌的强有力底牌。换言之，这些牌不能捂着，只有不停甩上牌桌，以换来更好的牌组。

以联赛形式入局非洲和欧洲之际，NBA也没有落下东亚和中东地区的布局。据懒熊体育了解，NBA近期与日本B联赛达成了合作内容，主要包括：

1、精英球员培养，为B联赛球队和球员创造参加NBA和NBA G联赛活动的机会；

2、联合推广，包括利用社交媒体平台，以及诸如青少年训练营、社区服务活动、球星出场、制定活动大使等方式共同推广双方的联赛；

3、特许和授权产品生意：通过产品联名等方式充分利用各自的品牌，扩大销售渠道。

此前，NBA中国赛也正式官宣回归，并将于2025-26赛季季前赛期间落地中国澳门。马克·塔图姆去年在澳门跟懒熊体育等多家机构交流时表示，NBA未来将从几个方面为中国的NBA粉丝和篮球爱好者服务：

其一是让更多球迷能够观看NBA比赛，通过转播平台、社交媒体等方式将赛事内容传播到球迷身边；其二是从民间开始培育篮球文化，通过诸如Jr.NBA、训练营和NBAhooppark等方式，让年轻男孩和女孩有机会打篮球；最后则是让球迷能够体验比赛现场。将NBA季前赛带到澳门，举行NBA名人赛，便是这一计划的重要组成。

不难发现，NBA在不同地区实施了针对性的差异化策略。大卫·斯特恩在任期间，NBA并非没有尝试过在中国筹建联赛，但以失败告终。而在日本，B联赛的改革也正处于方兴未艾的阶段，更不可能再容纳一个新的竞赛产品出现。鉴于北美以外，中国和日本就是NBA在海外获得媒体转播收入最高的两个国家，所以在东亚，联盟更倾向于以NBA自身品牌影响力为基础展开合作，以媒体产品的推广和创新来拓展商业机会。

▲2018年NBA中国赛深圳站。

在中东，NBA则计划开设NBA学院，以延揽人才的方式进入海湾地区。目前，NBA在非洲塞内加尔、澳大利亚和墨西哥等地均开设了NBA学院，而且成果颇丰。约什·基迪、戴森·丹尼尔斯、马瑟林和崔永熙等球员都有NBA学院的成长经历。

NBA计划在明年7月份关闭位于澳大利亚的全球学院和墨西哥的拉丁美洲学院，然后从当下缺乏精英球员训练基础设施的非传统篮球国家中寻找合适地点，重建学院，以便发现和培养人才。刚刚举办过NBA季前赛的阿联酋阿布扎比，便是下一个开设NBA学院的热门地点。

这很难不被视作为NBA开发新兴篮球市场的又一种方式。

必须要提及的是，NBA并不是全球篮球市场上唯一的搅局者，甚至在美国本土，它也并非高枕无忧。近期，勒布朗·詹姆斯的商业合作伙伴马弗里克·卡特正与一群投资者合作，试图筹集50亿美元以创办一个国际篮球联盟，和NBA展开竞争。该联盟计划由6支男子球队和6支女子球队组成，在全球8座城市举行，每座城市的比赛周期为两周。

而且，NBA自身的扩军计划也一直悬而未决。尽管有消息人士告诉Sports Business Journal，称詹姆斯和经纪人里奇·保罗与卡特创办的联盟无关。但也有观点认为，这是一次倒逼NBA加紧扩军的策略，目标则是主场位于拉斯维加斯的潜在新球队的特许经营权。

无论如何，萧华和他的团队，已然将NBA带进了一个变革时代。

在巴黎的赛前新闻发布会上，萧华再次回应了欧洲扩张计划。他表示，自己本周一直与FIBA、欧洲俱乐部领袖、全球媒体公司以及传统体育赞助商保持对话，但还没有达成任何协议。NBA欧洲联赛的可行性，将在联盟3月份的下一次董事会会议上进行讨论。

“我认识到欧洲篮球拥有悠久的历史和传统，我们想要尊重这些传统。显然，美国习惯于封闭式联赛，而欧洲则习惯于开放式联赛……所以我们正在考虑所有这些因素。”萧华透露，NBA欧洲联赛将是与FIBA合作的联赛，其中可能包括皇家马德里等成熟的欧洲俱乐部球队，以及通过合作协议以“曼城”或“曼联”品牌命名的新篮球俱乐部。

“我们正在密切关注，看看是否有机会将这项运动专业化提升到另一个层次，创造更大的商业机会。这不仅因为商业机会意味着增加收入，还因为我们相信，在市场上，如果你能创造适当的激励措施，你就可以获得大量额外投资。最终，这是在各个层面发展这项运动的方式。”萧华说。