百搭零食过新年，维他奶陪你“美味有心意”_风闻

作者｜吕玥 林之柏

春节，是家人围坐、亲友欢聚的假期，更是“美味”与“心意”交融的时刻。家家户户的茶几和餐桌上都摆满了各式各样的休闲零食和酒水饮料，不仅满足味蕾享受，更承载家人朋友陪伴和团聚的深厚情感。

把握春节零食场景对食品饮料品牌而言至关重要，既能借助节日的喜庆氛围，提升品牌形象，同时增强消费者粘性，实现销量与口碑的双赢。

今年春节，维他奶便开启了一场别开生面的CNY（“Chinese New Year”的缩写，在快消行业通常指春节期间的促销活动）零食场景营销活动。

通过携手小红书、饿了么、盒马等头部平台，维他奶从社交内容到购买转化，打造了一系列创新营销玩法，全面渗透零食消费链路，用美味+心意+陪伴赋能春节美食文化，让维他奶成为了新年美食社交的一部分。

小红书IP生态 X 跨品牌联动，打造“新年心意零食”文化

春节，零食不仅是味觉享受，更是送礼与分享的心意表达。年轻一代的消费者也都习惯于在各类社交内容平台上提前搜索春节送礼攻略和好物推荐，种草各种节日礼盒。围绕这个思路，今年春节维他奶也和小红书展开了深度合作。

首先，维他奶通过跨品牌联动，成功打造了春节零食新组合。

作为牵头品牌，维他奶携手盒马、来伊份、徐福记、雀巢等多个零食品牌，在小红书上共同推出了“新年心意零食礼盒”。除了维他奶自家的经典产品原味豆奶和今年新上市的草莓口味豆奶之外，该礼盒还包含雀巢旗下的脆脆鲨、来伊份的每日坚果、徐福记的凤梨酥等爆款零食。

每款经典零食都代表着不同品牌的新年祝福和心意，维他奶参与其中，共同强化“维他奶 X 零食 = 新年分享仪式感”的消费心智。各个零食品牌还在小红书上以品牌官方蓝V账号的方式进行趣味互动，结合小红书新年IP#过年就来小红书#形成了品牌跨界合作的强大声浪。

在线上打出声量的同时，维他奶也将目光投向了线下场景，进一步去营造沉浸式过节氛围，让品牌成为“新年分享”的社交符号。

维他奶一方面参与了小红书平台“走出小红运，秀出大年味”活动，在广州永庆坊设立线下打卡专区，通过抽奖、游戏集卡、拍照任务等形式打造集美味+文化+社交于一体的年货零食消费场景。另一方面品牌也携手盒马广州广百新一城门店落地线下快闪路演，推出互动赢取“新年美味有新意”联名零食礼盒活动，吸引用户参与。通过这一系列活动，维他奶让消费者在真实的购物和互动场景里感受品牌的心意，让消费者亲身体验到维他奶是佐零食的绝佳搭配。

当然维他奶选择在小红书展开一系列活动，更是看中了平台的强社交属性。在此，维他奶能够更高效去打造社交爆点，全链路助推“新年美味有心意”的热度。

具体来看，维他奶先是充分发挥了KOL和KOC的种草势能，邀请小红书美食、带货博主，发布“新年心意零食礼盒”开箱体验相关内容，引发平台用户关注、引导他们将维他奶+零食搭配进年货采购清单，为活动赢得第一波热度。紧接着便是KOC跟进，通过社群扩散，组织用户围绕“春节零食分享的必备组合”话题展开互动，扩大活动影响力。

有了KOL和KOC的先驱带动，“我的春节零食搭配”等UGC（“User-Generated Content”的缩写，指用户生成的内容，在快消行业主要体现在消费者通过社交媒体、论坛、博客等平台分享自身的使用体验、产品评价和创意内容等）话题的热度便在平台上水涨船高。在这一话题下，有更多用户参与进来，分享着自己维他奶 X 零食的选购搭配和特色吃法。同时，社交裂变机制也激发了消费者的参与热情，通过晒年货零食搭配、参与抽奖互动等方式，让UGC内容持续生长，持续放大声量。

综上所述，维他奶在小红书的全链路营销策略，通过KOL种草与KOC跟进的驱动，以及UGC的自然扩散，既成功抢占了“年货零食采购”的社交链路，对消费者决策产生了深远影响，又实现了长尾传播，有效沉淀了品牌资产。

强化O2O运营，渗透年货购买全场景

随着Z世代年轻人逐渐成为年货采购主力，春节零食消费早已悄然发生变化。大家不仅热衷于在传统线下商超挑选年货，还更加倾向于在线上O2O（Online To Offline的缩写，即“线上到线下”的商业模式，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台）平台采购，不仅能获得更为便捷的送货服务，还极大地丰富了零食饮料的选择范围，使得消费者能够轻松选购到平日里深受喜爱的各类食品饮料，与家人在节日里共享。

基于这一趋势的洞察，维他奶和代表性的O2O平台饿了么在春节期间展开了深度合作。维他奶既借此机会在春节期间促销，提升了销量，同时也是在探索对于即时零售O2O领域的深度布局，在消费者心中建立起“零食搭配”的鲜明品牌心智。

首先，维他奶早早入驻了饿了么年货节“零食会场”，抢占年货零食消费场景，精细化做用户触达。

品牌聚焦于广东这个重要市场，联动711、美宜佳、华润、永辉、盒马等头部零售企业的5800+家门店，以维他奶X零食组合销售的形式，确保消费者在春节期间能够轻松购买到心仪的维他奶产品，满足他们的零食搭配需求。

同时，维他奶借助饿了么开屏广告、首页推荐、“年货节X维他奶”H5（互动页面）主题、超市便利频道活动置顶横幅广告等资源，确保高频曝光和重要入口，让用户一打开饿了么就被品牌吸引了目光，并顺畅跳转到了活动详情页和购买链接处，可以说是环环相扣，用户注意力完全不断链。

另外，当用户在选购零食时，维他奶的加购推荐无缝嵌入结账页面，让维他奶成为消费者购买零食时“默认搭档”。这一套组合拳下来，维他奶和零食的关联度显著提升。

其次，维他奶还抓住了春节拜年送礼的囤货消费需求，由此显著提升了客单量。

针对春节期间消费者喜欢囤货的特点，维他奶在平台上主推6连包、16包分享装等大容量包装，以满足家庭/朋友相聚和休闲娱乐的需求。同时，通过限时满减及组合搭配折扣等优惠活动，进一步激发了消费者的购买欲望。这些策略不仅提升了维他奶在春节期间的销量，还成功地将维他奶多包装纳入了消费者的春节零食囤货清单中，从而有效提升了客单量。

特别的是，维他奶以往更多是作为 “即时饮用”，大家随便走进一家士多，大概率都能看到冰箱中看到一排排玻璃瓶装的经典豆奶。而春节期间正值冬季，维他奶也特别强调了产品在冬季作为“暖饮搭配”的属性，消费者可以宅家暖暖地喝上一盒。这种季节性消费习惯的逐步培养，也在增强着消费者对维他奶品牌的忠诚度，进一步提升其市场竞争力。

品牌仪式感 × 春节限定互动打造“年味心智”

在当今这个注重体验与情感连接的时代，品牌仪式感与春节限定互动的巧妙结合，成为了构建品牌独特记忆点、深化消费者情感联结的有效策略。维他奶在本次春节营销中，除了社交互动和购买转化，还通过品牌专属红包封面和朋友圈广告投放，将“新年心意”进一步扩散，强化品牌在春节场景中的认知度。

1. 朋友圈广告：热度短片 + 互动红包，构建“新年相聚”情境

维他奶在朋友圈广告中投放了一支温馨短片，短片以“春节与家人、朋友的美好时刻”为主题，展现“维他奶搭配零食”如何成为团聚时刻的一部分，并通过互动方式引导用户跳转领取品牌专属红包。

短片通过情感共鸣+社交互动的组合形式，使消费者在观看内容的同时，自然地参与品牌活动，增强品牌的春节社交渗透力。

2. 红包封面：传递品牌温度，让“心意”自传播

春节期间，维他奶通过专属定制富有创意与年味的红包封面，巧妙融合品牌经典元素与春节传统文化符号，寓意吉祥的图案以及温馨的新年祝福语，营造出浓厚的节日氛围。

更重要的是，品牌专属红包封面的推出也不仅仅只体现做春节“周边”的仪式感。红包会通过社交平台上的广泛传播，让消费者更高频次看到、获取并分享这份来自品牌的新年心意。在互动过程中也传递着来自品牌的关怀与温度，有助于进一步增强消费者对维他奶品牌的认同感和亲切感。

维他奶在春节期间推出的心意红包封面

复盘维他奶在整个春节期间的营销策略，不难看出其作用早已超越了简单的销量增长，更是成功展现了品牌的温度与深度。通过社交内容营销、O2O即使零售、以及跨品牌联动，维他奶巧妙地将“美味+陪伴+分享”理念融入了春节消费文化，将单一的产品营销转变为文化价值的传递。

如此一来，维他奶不再仅仅是一款饮品，而是成为了春节团聚时刻不可或缺的元素。在消费者对品牌不断加深的情感认同中，维他奶也会于未来的每一个新年，更顺理成章地化身为传递温暖与爱意的美好象征。在这一次次的陪伴与情感联结中，维他奶也逐步构建起独属于自己的品牌价值，稳稳扎根于消费者心中。