刀客doc：杭州超越广州成广告第三城，谁更能代表广告业的未来？_风闻

作者：刀客doc

这几天，当中国城市及观察者都在集体反思“为什么是杭州”时，这座城市正以另一种姿态刷新商业世界的认知。

除了当下冉冉升起的六小龙，很多人不知道的是，杭州广告业也早已在电商洪流中完成蜕变，超过广州和深圳，跻身全国广告第三城。

去年7月，在国家市场监督管理总局公布的“国家五大广告中心”里，官方排序是：北京>上海>杭州>广州>深圳。我大概估算了一下，杭州广告业务收入大约是1065亿，广州约747亿。

这多少有些反直觉。因为在主流广告圈的视野里，行业高地一直是北上广，顶多再加一个深圳，杭州一直不怎么有存在感。

现如今，广告产业的城市格局正在加速变化。去年底的时候，我借着蓝标南迁上海的事儿，就个人的观感写了一篇《中国广告产业的双城记》，聊了聊北京和上海广告产业。今天，我继续以一家之言，给杭州和广州两个城市的广告产业做一个白描。

一、杭州没有广告人

这个多少有些冒犯的小标题，源于几年前我在杭州的一次采访。

我记得问一家电商服务商：“你们算广告公司吗？”对方笑着摇头：“我们只负责帮品牌做生意，不玩创意。”

这回答让我一愣，现在回想起来确实挺有意思的。杭州尽管已经为广告第三城，但这里几乎没有几家「正经的广告公司」，也没有所谓的「广告人」。

90年代到世纪初的杭州广告公司，依托中国美术学院和浙大，大多是从美术装满公司转变而来，偏向于户外诸如路牌广告、灯箱、霓虹灯等制作，从业人员也大都是一些擅长手绘路牌的民间画匠。虽然美术功底相当之深，但在这个时期，能够提供全面服务和整体策划的广告公司微乎其微。

直至现在，杭州叫得出名字的全案代理公司似乎只有思美传媒，而在广告门和数英网两大行业网站的公司指数TOP10里，创意agency只有杭州有氧这一家公司。

那偌大的广告市场，什么公司在贡献经营收入？随着进一步的研究，我发现了两个特别的点：

1、行业头部的大户都是平台赏饭吃。

杭州本身就是电商之都，淘宝、天猫等阿里系平台催生了海量电商广告需求，诞生了不少营销服务公司。比如遥望科技、壹网壹创，这些公司形成了一个电商广告服务商集群。

在业务类型上可以看出，杭州广告公司的业态主要是以电商广告推流的业务为主的营销服务公司，而不是传统意义上的代理公司。

他们不止代理流量的售卖，挣流量差价和平台返点；而且还赚取产品销售的佣金和服务费。比如遥望科技2024上半年，广告业务创收占比约为43.52%，带货佣金、坑位费、平台补贴激励等社交电商业务营收占比更高一些，约为 46.63%。

去年7月份，浙江市场监督管理局公布了一份“全省广告业100强”榜单，其中排名第一的是杭州今日头条科技有限公司，这是浙江首个广告业务营收超过500亿元的企业，第二大广告公司是杭州阿里妈妈软件服务有限公司。第三大广告公司是位于宁波的浙江巨量引擎网络科技有限公司，和今日头条同属于抖音。

是的，杭州头部的广告公司其实是互联网广告平台下属的子公司，另外就是依附于平台，做平台生意的广告公司。

2、基于后链路的营销服务。

更进一步看，基于平台长起来的营销公司与独立的广告公司的气质自然也是不同的。

上海的创意人重视腔调和质感，聚会或许更喜欢聊戛纳获奖案例，杭州的电商人更在意生意和效率，聚会聊“千川投流怎么优化。

具体以达人营销为例，上海品牌选达人，首先达人的调性及视频风格，能否跟品牌的感觉搭起来。可能也跟上海品牌的组织架构有关系，大部分品牌的市场部和销售部、电商部是分开的。所以，他的诉求就是先积累品牌的产品的认知人群和兴趣人群，也就是所谓的种草，能否产生直接购买倒成了其次。

杭州公司在服务客户的时候，营销公司更多地是不断去找达人为品牌带来更多的成交。「我们服务的客户，更多的是民营企业和商家。那些抖机灵的花架子都派不上用场，甲方要求拿业绩说话，让市场发言。」有个杭州的朋友这么和我说。

你如果翻一翻BOSS直聘、猎聘等招聘网站，杭州大部分公司招聘的是电商运营，并不是传统的美术、文案。

在杭州，广告的内核不是创意而是服务生意，似乎更符合奥格威的定义：We sell or else。

不过这种更偏向于成交的营销服务业态，意味着杭州广告产业链是有些偏科的，它的产业价值主要发生在后链路的销售成交上，而类似广告创意、品牌咨询等前链路服务是缺位的。

所以，杭州本地的大消费品牌如农夫山泉，以及一些新消费品牌，真正需要更高层的策略服务时，依然要通过熟人介绍，或者通过各大赛事奖项、或者广告门和数英网的排名找代理商，最终结果是都找了上海的公司，比如品牌策略找君智、华与华，创意找胜加。

3、广告圈和电商圈的交界处

杭州广告公司的业态和商业环境，让它很特别，也可以说很另类。你会发现，广告行业主流奖项里，清一色北京上海公司，广告业的思想领袖里，少有杭州广告人。

中国广告行业的资源流动，始终绕不开“圈层”二字。尤其是在传统广告时代，这些或紧密或松散的行业关系网络，既连接着商业资源，也划定着话语权边界。

有电视报纸以及互联网1.0时代淬炼过的老牌广告市场，比如北京、上海、广州都生长出了各具特色的圈层。

北京，资源集中度高，互联网发达，数字营销发展较早，有不少数字广告圈层，比如金鼠标、Morketing、执牛耳，他们与互联网广告平台的关系紧密，也连接着大量数字广告公司。

此外，北京也有中国商务广告协会、中国广告协会、广告主协会等半官方组织，这些组织里有政府管理者，也有中传、北大的教授，他们是行业规则标准的制定者，掌握着更大的话语权。

上海有4A机构和热店形成的创意圈层。其本身的商业文明开化比较早，先是早期的新港澳台地区广告人，他们很多都是4A的创意总监或者管理者，大都喜欢上海，后来经过几十年的演进，这些人在4A带出了大量知名的本土广告人，这些人要么有了自己的公司，要么依然在4A位居高位，要么进入甲方成为CMO。

上海广告人习惯向国际看齐，形成了自己的审美趣味和操作体系，他们互相认识，文化和身份的认同度更高，更像“前同事俱乐部”——跳槽不跳圈，资源始终在内部流转。

上海还有一派即叶茂中、华与华、君智等机构的营销咨询圈层，不过这个圈子自成孤岛，也有自己的传承体系和门派，圈子内部也都不怎么互动，井水不犯河水。这就是另一个画风了，今后有机会可以细聊。

广州就更不用说，本土化更明显，第一个民间的4A——广州4A就是一个成熟的本土广告圈层。

在杭州，传统广告圈层组织的行业沙龙或协会活动，有但不多。很多公司的负责人，对所谓的广告圈也没有认同感和归属感，他们与电商行业走得更近，离广告行业走得远。

一方面，杭州的广告业崛起有一大部分原因是阿里等互联网平台带起来的，这个市场就没有经历过北京的央视招标会、上海的4A创意乱斗的时代，所以杭州广告业的生长土壤、成长时代和北上广完全不同。

另一方面，互联网平台重构了广告投放的权力结构，广告资源被平台算法‘抹平’了：阿里、抖音等平台在工具、数据上的赋能，让营销公司更依赖数据，而非人脉资源，圈层的价值不大。

圈层的本质是降低交易成本——当算法能精准匹配供需、数据能判定广告优劣，人脉的价值必然衰减。

二、务实的广州广告业

广州广告业绝对是最值得大书特书的，因为它代表了广告业的一个时代。

1993年，太阳神口服液豪掷千万元在央视投放「当太阳升起的时候」广告片，健力宝、乐百氏、步步高等「珠江水、广东粮、岭南衣、粤家电」阵营集体崛起。这些企业每年广告预算养，活了从设计、拍摄到媒介代理的完整产业链。

在广州，人们更愿意把广告业叫做“吃脑业”或“智业”。

中国传媒大学的丁俊杰曾说，90年代依托香港在广告制作方面的硬件与人才优势，广州形成了在国内的领先地位，当时的广州拥有全国最好的平面印刷与影视冲印设备，有全国最优秀的平面设计师与影视后期技术人员，以至于早期中央电视台拍摄的广告片也需要拿到广州去冲印。

广州是中国广告业本土意识最为浓厚的地区之一1996年，广州广告人干了一件震动行业的事——成立中国首个本土4A协会——广州4A，比北京、上海早了整整三年。

广州广告业的起点很好，但后来发展多有波折。

1、价格战泥潭：从垫款千万到月费十万

转折发生在房地产狂飙年代。

大概是2010年以前，广州广告业的很多公司依靠地产广告支撑。因为地产广告周期短、赚钱快，导致许多广告公司忽略了其他行业客户的拓展，让广州诞生了不少地产广告专业户。

当年，房产公司往往一年大几千万的广告预算，经常要求代理公司压价拖款。某些财大气粗的广告公司为了争名，急功近利开坏头，不断满足某些靠贷款盖楼再卖楼才有现金的地产客户。

「地产广告就是现金奶牛，但最后变成了行业毒药。」原广州4A召集人张小平曾对媒体说。2010年后，开发商疯狂扩张催生广告需求，某头部房企在广州单年广告预算超3亿元。

为争夺客户，广告公司开始无底线妥协：某国际4A公司首个地产项目代理费仅收3%，远低行业均值；本土公司为抢单垫款数千万成常态；知名4A月费跌破10万元，还不够支付新加坡创意总监工资。

张小平曾在行业杂志上痛心疾首地说，广州广告界已经是「价格烂市」、「没行规可言」。

恶性竞争导致利润崩塌。最终到2015年前后，一些国际4A公司就撤离广州了，也有些4A虽然留在广州，但是也将分公司降级为联络处。

随后，本土广告公司扛起了行业大旗，不过依然没有脱离低水平内卷。一些本土公司因为经常做地产广告的原因，习惯了短视和赚快钱。

广州喜马拉雅战略咨询的赵辉曾向媒体批评说，广州广告业的最大危险还不是价格战，而是自身缺乏文化底蕴、远见问题。「不少广州广告公司还没有把自己当作一个公司来运营，而只是把自己当作一个夫妻门市部、创意工作室。所以，当TCL这种企业在市场上披荆斩棘、不断壮大时，本土广告公司的老总有几个具备与李东生对话的能力？」

原中合玖鼎公司的总经理张鼎健也表达了同样的观点，「人家上海的叶茂中写了100多万字，那才是把传播提升到文化的表现。相反，广州广告虽然最早见证了中国营销实践的历程，然而，出不了学问，出不了零存整取的理论，只有零散经验和一两个突出一点的脑袋想创意。」

2、务实至上

广州广告业短视背后，其实隐藏着一个被忽视的优点——极度务实。

广州广告业的自由竞争的氛围，少有权力的要素，少有背景的考量，少有身份的观念，少有资源的意识，充分演绎优胜劣汰，适者生存的法则。

我记得2006年的时候，某个4A大佬借自己公司的书上市之机，我作为实习生，来北上广做品牌营销趋势的演讲，我作为实习生，帮忙把一些赠票送给公司的客户。我发现，在上海很多客户抢着要的增票，到了广州却应者寥寥。

这种极致务实深入行业的每一处“毛细血管”。在广州，一个很明显的观感，大家对戛纳等广告奖项最热衷的首先是上海的广告公司，其次是北京，广州的广告公司很少凑热闹。“那些虚名意义不大。” 老刘说。

“广州广告圈很纯粹，没有那么多弯弯绕绕，大家比拼的就是真本事。”在广州广告业摸爬滚打多年的老刘和我说。

当创意变成成本，务实就成了唯一的生存法则。广州广告业的困境，恰恰是市场化最极致的写照——要么适应规则，要么被规则淘汰。

在广州广告人看来，与其花费大量精力和资金去追求那些华而不实的创意概念，不如把资源投入到满足客户实际需求上。

三、谁能代表广告业的未来

所以，杭州和广州，一个踏上了技术驱动的实效路径，另一个延续了创意和策略为本的传统根基。

从这一点来看，杭州广告业的发展路径更像北京，也走了技术路线，毕竟它有阿里、有六小龙、有浙大。

但不同的是，在广告业的生态位上，杭州和北京实现了差异化的分工协同，有一点点像中石油和中石化的区别。

北京广告业是「技术+开采」的模型，也就是北京的技术是为生产流量服务的，不管是抖音快手，还是百度、美团，他们负责生产流量资源，并调配分发这些流量。

而杭州广告业更像是「技术+加工」的模型，主要是承接来自抖音、阿里的流量，借助巨量引擎、阿里妈妈等营销平台，对流量做进一步的「加工」，让流量距离生意变现更进一步。

这样的分工结构就很清晰了：北京生产流量，上海供应创意，杭州催化生意。

相比之下，广州的生态位就比较尴尬了，它在广告业态上它和其他城市多有重叠，独特性就少了一些：

广州广告业和上海的定位有些相似，他们广告产业发展都很早，有自己的历史惯性，目前依然保留着传统全案代理和品牌咨询的底子，只不过上海更洋派，广州走向了本土，主要靠省广、因赛、英扬传奇这些老牌公司。

但是在地理区位上，广州对全国市场的辐射能力又不及上海。广州虽然紧邻香港，香港也曾经在技术上对广州的广告业有支持作用，但紧靠香港的深圳近水楼台，也借助出海热潮，依托腾讯、华为、vivo等科技公司，也跻身第五大广告中心。这种情况下，广州的产业区位优势就进一步削弱了。

要比技术呢？虽然广州也诞生了筷子、汇量、有米等广告科技公司，但是相比杭州和北京，广州的技术底蕴、人才供给上并不占优势，甚至连隔壁的深圳可能都略逊一筹。

所以说，广州广告业是有些茫然的。对于它的未来，我给不出多么高认知的建议。但可以肯定的是，不在于复制北上杭的模式，而在于找到属于自己的独特定位——既保持务实的作风，又提升品牌价值的创造能力。唯有如此，才能在广告业的持续变革中实现真正的突破

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