火锅大轮回！“市井”流量走了，“山野”流量来了？_风闻

1、2025，山野火锅继续进击

2、“市井”火锅走了，“山野”流量来了？

3、山野火锅能火多久？

第 1777期

   文 | 文博

大龙燚、季季红、北步园……

火锅大牌纷纷爆改“山野”风

“无锡市场考察中，2025将是火锅山野风扎堆的一年”。年初，一位餐饮设计主理人在朋友圈里如是说。

何为山野火锅，简单概括即还原山野场景，主打各类野菜、菌菇和牛肉的火锅。它于2023年在江浙沪华南市场刮起，在2024年5月爆发第一波热潮，进入2025开年，火锅餐见能感受到，山野火锅这阵风越刮越猛了。

一方面，一批火锅店在积极爆改“山野”风。

比如江西南昌火锅季季红，新公布了其第9代创新店——南昌万寿宫景区店，在高质平价的基础上，融入年轻一代想要的松弛感，邀大家一起入山野，同时还有5家“山野”店型待开。

以明档自取模式，荤菜最贵不超19.8引起模仿风潮的歪胖子重庆火锅，也推出了2.0山野鲜货系列，以山森露营的风格、山野新鲜的鲜货食材为特色，剑指未来3~5年的下沉市场，首批店已经在南通、无锡和上海装修落地。有专业人士指出，它的场景风格一定程度上对标了当下很火的野杜鹃。

◎季季红、歪胖子、大渝爆改山野

还有北步园火锅，最新开的几家门店，也尝试了用山野风和重庆市井风做融合；去年9月，大龙燚广州的一家门店，也全新升级成旷野鲜火锅店型，造景上增加了很多山间林野元素，菜单上也加入了不少野菜菌菇产品。

另一方面，自身定位即是山野火锅的一批品牌也在不断攻城略地。

像最初定位山野火锅的三山出，如今20+门店，其中10+都开于2024年，最近还在深圳开出进阶版“苍屿翠”，在山的基础上加了“海”，菜品更加丰富，服务也更加升级。

◎三出山·苍屿翠火锅

山缓缓火锅官方微信显示，其12月末新开11家门店，截至目前将近60+门店，同时另有6家coming soon，凭借强劲的扩张力成为山野火锅的代表品牌之一。

其它诸如山茑茑、山慢慢、山婉婉等名种“山字辈”火锅也不断冒头，不断侵袭武汉、广州、深圳、合肥等城市。

这些山野火锅每到一处都横扫热门榜前列，社交平台上，“山野火锅的风终于吹到了这里”“xx也有首家山野火锅了”等话题不断刷屏，抖音上“山野火锅”话题累计播放量超过2700万次！

“市井”流量走了

“山野”流量来了？

为什么山野火锅会这么火？

先从直观层面来说，山野火锅重新解构了锅底和产品。常见的川渝火锅多主打牛油红锅以及经典的毛肚、牛肉等食材，而山野火锅一般主推草本原汤锅，牛肉、菌类食材以及新奇特的山野素菜，饮品也是加入刺梨、野酸果等的特色山茶，及各种特调米乳茶，跟川渝火锅直观上有很大的区别。

◎山野火锅产品vs市井火锅产品

同时场景上也大不同，既不像市井风那样“破旧”，又不像海底捞、巴奴那样工业化，座位排布横平竖直。山野火锅门店风格松弛感十足，座位排布也像山林那样起伏，打破了传统。

◎山野风格vs市井风格

在健康、口味、摆盘、装修这些上做足文章，许多山野火锅客单能做到100元以上，比如代表品牌山缓缓的人均消费大约在140~150元之间，而山文山的人均价格则在149~157元之间，有极力摆脱当下餐饮低价内卷的感觉。

不止山野火锅，当下热门餐饮中，我们能看到一批“山系”餐饮在大杀特杀。比如野果、山野板扎、野杜鹃等云贵bistro兴起；李山山茶事、茶月山、夏摘山、去茶山等山系茶饮等。

山野好像成了餐饮的“大靠山”，有业内人士不禁感叹：“市井”流量走了，“山野”流量来了？借多品牌押宝“山野”，我们从更深层次拆解一下山野背后代表的消费趋势和力量。

其一，山野代表着云贵“优质食材”。

山野食材要么是特殊食材，要么是新鲜食材。而西南复杂的地理环境、丰富的气候类型，造就了这里的食材丰富多样，且是“大自然的馈赠”。在消费者对健康、原生态食材需求日益增长的背景下，云贵食材凭借其“山野味”和“鲜味”特征，满足了市场对新奇小众食材的追求。  

其二，山野代表着情绪价值。

松弛感需求下，“山系”消费在2024年热度高涨。京东数据显示，与“山系”相关搜索量增长183%。在小红书上，关于“日常山系穿搭推荐”的笔记已经超过了1000万+篇。

山系消费所倡导的“风不来，我们就追风，自然不来，我们就到大自然中去”，和山野火锅经典的slogan——都往人海去**，我心向山野**是多么地一致。这些火锅餐饮店通过把“山野”风搬进场域，让打工人离开内卷的氛围，暂时放下工作的压抑，走进山野，享受被食物疗愈的过程，不仅“养生”还“养心”。  

其三，山野代表着云贵地域流量。

云贵地区的非遗文化、民族风情、生活习性等内容丰富，好内容自然会产生更好的流量，所以我们能看到贵州“村超”从山野足球到顶流IP，云南泼水节、山歌也不断爆红，甚至最近某音上很火的“有金夫妇”也被称为云南恋综……

这些流量反过来又会带动这里的美食让更多人知晓，做“山野”类餐饮等于自带流量入局。

相信随着越来越多人关注“山野”，这座餐饮的“靠山”背后将有更多东西可供挖掘。

山野火锅还能火多久？

这个问题，可分为两个层面探讨。

从场景层面来说，这几年预计都将流行山野风。

“火锅做山野风，是为了和现在市场上大面积流行的市井风做差异化”。一位餐饮设计老手告诉火锅餐见，之前疫情下受经济环境影响，火锅餐饮市场异常“怀旧”，因为口袋不温暖，投资比较谨慎，所以投资成本较少的市井风就铺天盖地。

但市井风也有一个弊端，时间长了后期维护困难，可能形成一种脏乱差的感觉。而山野风的出现就在市井风基础上提升了品质感。

再看整个火锅场景的流行趋势，差不多从最初的川西民俗风到国潮风，再过渡到市井风，现在又掀起了山野风。市井风类火锅多数瞄准的是小加盟商，选址是在街边社区或者一些商圈的B类位置。

“山野风的造价，像三出山、山缓缓那样，每平在两三千左右，它们定位的是一二线的A类商圈，面向的也是大加盟商”。

每个场景的渗透都需要几年的时间，从一线蔓延到重点城市，再到下沉市场，像市井风差不多已经刮了4年时间，大家审美疲劳了，而山野火锅的场景从2024年才开始流行，若以场景迭代时间来说，它还将流行几年，至少在2025年肯定是依然大火。

“它的呈现形式也会慢慢再会更多的去细分，因为山野风也属于一个大的风格分类。山野可以有云贵的少数民族的山野，有重庆的山野风，也可以做日落山野风、荒漠山野风等”。

◎山野风设计各有千秋

从品类周期来看，今年山野火锅“首店”红利还在。

其实山野火锅严格意义上来说，不算是一个品类。因为没有牛肉、毛肚等这样的大单品做支撑，它在场景上的出圈大于产品。像其主打的山野食材，因为云贵供应链发展也不断成熟，其它品牌也能很容易做到。

像熊喵来了前不久就在全国门店同步推出“喵上云南，寻山珍”的云南美食节活动；朱光玉火锅馆宁波首店开业，菜单增加了山野系列（山野海鲜拼盘、山野蔬菜拼盘、山野菌合集盘）菜品。

除此之外，山野火锅还面临着价格不讨喜（人均普遍在150~200之间）、同质化（许多品牌装修、产品、名字等都近似）的问题。

但还是那句话，品类是有周期的，2025山野火锅的“首家红利”依然在。目前它在整个一线城市覆盖比较多，市场接受度也有了，其它市场的增长肯定是必须的。

◎山野牛肉火锅、山野小火锅、山野自助火锅

我们也能看到其自身也在进化，出现了一些山野鲜牛肉火锅、山野小火锅、山野自助火锅、山野酸汤火锅、山野椰子鸡火锅等，企图讲好更多“山野”故事。

但越往后，如果市场只是一味的模仿，那么慢慢的消费者也会审美疲劳，山野火锅也将失去市场的稀缺性。

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