胖东来：“出圈”容易，出省难_风闻

近几年，创立30年、业务范围只在河南省内两个四线城市的区域性零售商超胖东来，制造了太多媒体热点。无论是其创始人的言行举止，还是它对同行永辉超市的“调改”举措，都不断掀起话题浪潮，甚至开始对整个零售行业产生深远影响。

在纷繁复杂的舆论泡沫中，我们不禁要问：胖东来究竟有何独到之处？更重要的是，近年来持续出圈的胖东来，能带着自己的商业模式冲出河南，走向中国吗？

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2024最有话题度的公司之一

进入2025年，胖东来的热度仍然居高不下。

1月3日，胖东来创始人于东来个人账号发布“结婚执行标准”，引起热议；紧接着，胖东来卖药又出圈了。2月，胖东来大年初五开业后客流激增也登上热搜。

2月4日，一位拥有百万粉丝的博主公开指责胖东来，声称在胖东来购买的内裤存在严重掉色问题，导致自己皮肤瘙痒。此外，博主还表示在与胖东来售后沟通时遭遇了不友善的态度。这一事件迅速在网络上发酵，引发了广泛关注。胖东来官方随即发表声明，表示正在对此事进行调查，并已将相关产品全部下架。值得注意的是，目前舆论普遍倾向于相信胖东来能够妥善处理这一问题。

公众对胖东来的信任并非空穴来风。回顾2024年胖东来在处理“擀面皮事件”时的公关表现，便可窥见一斑。2024年6月26日，一名顾客通过视频举报胖东来凉皮生产过程中的卫生问题，胖东来迅速响应，经核实确认举报属实后，不仅奖励了举报者10万元，还决定向所有购买过凉皮的顾客赔偿1000元，总赔偿金额超过800万元。此举展现了胖东来在危机中透明、负责任的态度，赢得了广泛的公众赞誉，甚至被称为“完美公关”。

除此之外，胖东来之所以能在舆论风波中稳住自己的品牌形象，还与其独特的企业文化密切相关。

首先，胖东来注重商品透明化，包括清晰的价格、质量与品质标准，毛利率一般保持在20%以下，且没有传统的促销手段，倡导理性消费。更有特色的是，胖东来允许顾客拆封书籍阅读，且如果观影不满意，还能退半价。此外，胖东来还注重员工福利，所有门店员工的月薪不低于7000元（税后），包括保安和保洁员工，且均为正式员工。每家门店还为员工提供运动、休闲、儿童等设施，力求打造高幸福感的工作环境，进而通过员工的积极性与忠诚度回馈顾客。

社交平台上，胖东来是一家零差评的超市。“胖东来哪里都好，唯一不好的地方就是我们这里没有”。网友邀请胖东来来自己所在城市开店的呼声不断，但胖东来也始终保持清醒，只是守好自己在河南的“一亩三分地”。

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出省难

于东来曾公开解释过，胖东来之所以未拓展至郑州，就是因为郑州的店面成本、员工福利等综合成本要比许昌高得多。而如果拓展到北京、上海等一线城市，要面对的竞争对手有盒马、山姆、开市客、奥乐齐等国内外连锁商超品牌，胖东来在外地市场的信任基础薄弱，其自有品牌在这些市场的长期竞争力也有 限。

目前来看，虽然胖东来走不出河南，但胖东来模式正在尝试出省。

2024年4月和5月，胖东来宣布无偿帮扶调改长沙步步高超市和永辉超市的部分门店，这无疑是“胖东来模式”走出河南的一次重要尝试。

然而，胖东来毕竟只是一个地方性连锁超市，在供应链、门店管理以及经营成本等方面，它面临的挑战与永辉这样的全国性超市完全不是一个量级。更值得一提的是，胖东来给各大超市的调改方案采用的是同一套“方法论”，这在一定程度上限制了其调改效果的发挥。

胖东来的调改方案主要包括两块：一是优化商品采购渠道，二是通过提升门店员工薪酬来激发他们服务消费者的自主意识。在优化采购渠道方面，胖东来主张去掉卖场中包装食品等非自采商品的后台费用，包括条码费、上架费、进场费等。

这些举措虽然对于超市经营至关重要，但如果不考虑地域、规模和既有品牌基础等因素，全都用同一套方案来调改，其效用就要打上一个问号了。

以永辉超市为例，财报显示，2023年永辉从供应商处取得的后台费用收入为49.32亿元，在总收入中占比为6.3%，但占到整体毛利的28%。这笔收入对于永辉来说无疑是一笔不小的财富，因此不可能轻易放弃。此外，永辉的门店销售人员接近9.3万人，如果按照胖东来的涨薪方案来执行，全公司的单月员工成本将大幅增加约2亿元。这无疑会给永辉带来不小的经营压力。

2024年作为“胖改”元年，永辉的总体业绩并未如预期般大幅提升，反而比2023年还有所下滑。1月14日，永辉超市发布的2024年年度业绩预亏公告显示，预计归母净利润为-14亿元，较上年同期亏损同比扩大5%；归母扣非净利润为-22.1亿元，较上年同期亏损同比扩大11.6%。

不过通过对永辉超市的调改，胖东来的自营商品倒是走出去了。据《河南经济广播》报道，胖东来的大月饼、花生油、果汁、洗衣液、燕麦片等自营产品在调改后的永辉超市门店中依旧人气爆棚，几乎每辆购物车中都装满了这些囤货。（内容来源|华博商业评论）