线上流量依赖症爆发，麻六记遇到大麻烦了！_风闻

2025年2月8日，抖音安全中心宣布对“我是夏小健”“张兰·俏生活”“张兰之箖玥甄选”“汪小菲”四个账号予以无限期封禁。抖音方面表示，这些账号利用逝者恶意炒作营销，推荐不实视频，以获取商业利益，并屡次发布不实、侵权内容，进行违规炒作，且处罚后未有改正。

流量危机的冲击

作为与汪小菲、张兰高度绑定的知名川菜品牌，麻六记在直播账号被封后，成为外界关注的焦点。在过去几年里，张兰和汪小菲这对母子，尤其是张兰，通过直播带货为麻六记的产品销售做出了巨大贡献。汪小菲曾在2023年的一场公开演讲中提到，张兰是麻六记最大、最高位的带货达人。

然而，麻六记的成功似乎陷入了一个奇特的循环：张兰与汪小菲母子发现，通过不断的话题营销能带来巨大的流量，而这些流量直接转化为麻六记的经济利益。张兰在直播中乐于分享家庭琐事，随着线上销售占比的增加，汪小菲更倾向于将麻六记打造为以线上销售为主的食品公司。但这也加剧了对流量的依赖，张兰的直播间频繁登上热搜。如今，最大的带货达人被封号，麻六记面临巨大挑战。

线下业务的韧性

不过，从线下门店的情况来看，麻六记似乎并未受到太大影响。2月9日晚7点，位于北京国贸商城四层的麻六记迎来就餐高峰。线上等位系统显示，该店小桌（1—2人）须等待26桌，大桌（3—4人）也须等待24桌。工作人员表示“客流量和之前没什么变化，暂未受到舆论影响”。

与俏江南不同的是，麻六记主打川菜，走“小店模式”，门店面积控制在300平米以下。据“窄门餐眼”数据显示，截至2025年1月10日，麻六记在营门店数量37家，人均消费98.88元。2023年1月，汪小菲在视频中介绍，麻六记创业两年，就达到了俏江南创业10年的规模。

连锁经营专家文志宏表示，餐饮行业本就是同质化相当严重的行业，产品很难形成差异化，真正让麻六记崛起是因为踩中了两个风口，一是餐饮零售化，二是直播带货。

餐饮零售化的机遇

2020—2022年期间，消费者对方便食品和预制菜的需求迎来井喷，不少餐饮企业也将食品业务作为转型方向。世界中餐业联合会曾有数据显示，46.2%的受访餐企在疫情期间开拓了外卖、新零售团购、电商等新业务。

与传统餐饮企业相比，麻六记确实更像一家食品企业，其销售的产品包括速食、酱料、零食、火锅底料、预制菜等各类食品。2022年6月，汪小菲在接受中国企业家杂志专访时表示，开线下餐饮店并非其创业主要目标，而是想通过线下门店打造麻六记品牌，然后通过品牌效应，在线上售卖速食产品以及预制菜产品。2023年6月，麻六记CEO安勇在接受采访时也提到，麻六记零售商品占比约60%。

代工模式本身并没有任何问题，其核心在于对代工厂生产资料的掌握和了解程度。张兰此前在谈到代工问题时曾表示，因为建造工厂的成本非常高，所以“大公司都是租流水线”。虽然麻六记酸辣粉是租的流水线，但是“材料、配方以及流水线上的工人都是麻六记自己的人”。

麻六记的直播带货矩阵可以分为三类，分别是麻六记的官方直播间，张兰和汪小菲的直播间，以及其余带货达人，其中张兰和汪小菲是麻六记崛起的关键因素。观察麻六记的线上运营思路可以发现，其规律往往是：汪小菲先在社交媒体上引发舆论关注，张兰随后在直播间抓住热度带货，麻六记其余直播账号同时跟上。

麻六记最著名的一战莫过于2022年的“床垫事件”。2022年，汪小菲与艺人徐熙媛（大S）离婚纠纷在社交媒体上持续发酵。当年11月21日，汪小菲发微博控诉大S一家，因涉及昂贵床垫引发网友关注。据蝉妈妈数据，仅在11月21日，张兰直播间的带货销量就超过120万元；而张兰前一晚的直播预估销售额仅为10多万元，也就是说11月21日这天直接翻了10倍。而到了11月23日，张兰直播间的观看人次更是飙升至2702万，酸辣粉的销售额更是突破6000万元，成为当时抖音全平台食品饮料七日爆款榜第一。

有媒体援引数据平台统计数据，商品麻六记酸辣粉的带货达人前五位中除麻六记官方账号外，带货销售额最高的就是张兰与汪小菲的个人账号。2月6日是“张兰·俏生活”在抖音的最后一场直播带货，据飞瓜数据，观看人次为930.59万，预估销售额100万元—250万元，较2月3日直播销售额翻了4倍以上。拉长时间维度，截至2月7日的近30天里，该账号有102场带货直播，观看人数超3000万，直播涨粉12.3万人，创造了1000万元至2500万元的销售额。

在被封禁前，“张兰·俏生活”抖音账号有821.4万粉丝，“张兰之箖玥甄选”粉丝数为156万，“汪小菲”粉丝数为385.8万，而麻六记官方旗舰店的粉丝数则是260.7万。据蓝鲸新闻报道，2025年以来，张兰与汪小菲的相关账号直播带货销售额几乎占麻六记整个品牌抖音销售额的近40%，封号影响可见一斑。

未来挑战与应对策略

2025年2月8日，张兰的社交账号在两大平台遭遇封禁，抖音账号被无限期封禁，微博账号则暂停了直播功能，这对麻六记来说无疑是重击。据报道，被封禁的张兰和汪小菲的抖音账号，直播带货销售额占比达到麻六记在抖音总销售额的近40%。

此次封号事件，源于2月5日的“包机”事件，期间汪小菲和张兰的一些言行导致新闻多次冲上热搜。抖音对此表示，因包机公司公开辟谣，确定为谣言且性质恶劣，故对张兰的账号进行永久禁言。封号前，张兰的直播间观看人次、在线人数峰值、新增粉丝数及销售额均出现了显著增长。

直播账号被封的影响还不止于此。2023年10月，麻六记被曝正与招银国际及华泰证券合作IPO事宜，其估值一度达到了85亿。张兰曾表示有一个上市梦，“因为我一直认为应该有一家规模化品牌化的中餐上市公司，要有一家百年老店”。

麻六记的商业模式与战略有不少亮点。它通过电商平台销售预制食品，高度依赖线上流量。张兰通过抖音直播打造个人IP，借助舆论热点吸引关注，将流量转化为销量。直播电商的流量与销售转化路径极短，用户从观看内容到下单的过程十分顺畅。然而，这种依赖流量的策略也存在风险，一旦用户争议持续，品牌将受到冲击。