扫地机高增长神话破灭！科沃斯、石头科技艰难 “破冰”！_风闻
刘旷-公众号ID：liukuang11013小时前
先是，老牌研发商广东宝乐机器人宣布破产重整；曾获得腾讯和红杉资本大额融资，并邀请罗永浩代言的“追光”品牌，也在短短两年内宣告失败。就连雷军投资、小米生态链孵化的睿米科技，也发布了停止运营的通告。
头部玩家近况亦不乐观。以科技创新而闻名的科沃斯业绩大幅下滑，在过去几个月中股价的剧烈下跌，引发了市场的高度关注与深刻反思。另一头部玩家石头科技，毛利率下滑、存货周转明显变慢，也让投资者难言信心。
曾经风光无两的扫地机器人，为什么会走到今天这一步？
高增长神话破灭
这些年，市场的变迁与消费者需求的转变，共同促使扫地机器人行业步入了新的发展阶段，曾经的狂飙态势已难以再现，扫地机器人企业高增长神话破灭。
一来，市场上扫地机器人功能趋同，缺乏颠覆性创新，消费者对产品的兴趣减弱，销售数据下滑。
据奥维云网数据，2018年至2020年，年销售量均超过610万台，2022年和2023年的年销售量分别为441万台和458万台，2024年1-11月销售量约为406万台，尽管同比增长超过30%，仍与高峰时期有较大差距。
二来，扫地机器人市场在经历了初期的快速增长后，逐渐趋于饱和，市场增速放缓。
据市场数据显示，2023年全球扫地机器人市场规模为66亿美元，增长微薄，仅8%，而国内市场增长已近乎停滞。2024年中国扫地机器人市场的增速预计接近9%，即便AI等前沿技术逐步应用，其市场渗透率依然未能实现显著突破。
三来，消费者反映品牌营销过度，产品存在续航下降、故障频发、清洁效果不理想等问题，复购意愿降低。据了解，百度指数“扫地机器人”关键词搜索量较峰值下降58%，社交媒体种草笔记互动量环比减少43%。
扫地机器人行业从爆发式增长到增速骤降的巨大转变，影响最大的莫过于科沃斯、石头科技等头部企业。
科沃斯承压，“老大”宝座不轻松
在扫地机器人市场滑坡的背景下，科沃斯净利润腰斩、营收增长停滞，经营业绩面临严峻挑战，行业“领头羊”的位置坐得愈发艰难。
财报数据显示，2024年第三季度，科沃斯实现营业收入32.50亿元，同比下滑4.06%；净利润仅为604万元，同比暴跌69%。事实上，2023年全年，科沃斯就已出现了业绩失速的情况，2023年科沃斯营收155亿元，同比仅增长1.16%，归母净利润骤降63.96%至6.1亿元。
曾几何时，科沃斯在扫地机器人市场中堪称标杆般的存在，而今其营收与利润近乎停滞不前，使得其陷入了颇为“窘迫”的境地。这一转变主要归因于两方面：一是高端化策略受阻，二是对手竞争加剧、产品差异化缩小。
一方面，科沃斯的高端化策略遭遇瓶颈。高端化是科沃斯基于赚取更高单机利润的考虑，可是随着产品均价不断攀升，高端产品的市场接受度并未如预期般增长，整体利润也未能实现大幅度提升。
科沃斯高端产品不仅价格较高，还具备多项先进功能和设计特点。例如，科沃斯T50 PRO售价4099元，以纤薄机身和防缠绕技术著称；科沃斯X5 PRO ULTRA售价4199元，双恒贴边技术边角清洁效果好；科沃斯X8 PRO PLUS AI售价5499元，采用恒压活水洗地技术……
可惜，在扫地机器人消费走弱情况下，科沃斯一味押注高端并不现实，部分高端产品出现功能过剩，对消费者的吸引力不强。
另一方面，众多品牌纷纷涌入市场，产品功能和性能逐渐趋同，差异化优势不再明显，这使得科沃斯在市场中的竞争力有所下降，进一步影响了其营收和利润表现。调研机构IDC数据显示，2024年第三季度，国内扫地机器人销售量排行为石头科技（24%）、科沃斯（23%）、云鲸（16%）、小米（15%）和追觅（11%）。
高端化战略的受阻、差异化优势日益削弱以及消费者需求的快速变化，都给科沃斯带来了不小的困扰，“老大”的宝座很难再轻松坐稳。
石头科技遇困，高增长不再
和科沃斯一样，石头科技同样面临销量与利润增长疲软的问题，其财务数据表现欠佳，增长之路也颇为艰难。
财报数据显示，2024年第三季度石头科技营收增速从一季度的58.69%，一路下滑至三季度11.91%，净利润增速从95.22%下滑至-43.4%。这也是自2023年石头科技步入高速增长期以来，首次出现单季度净利润负增长的现象。
对于第三季度归母净利润下滑，石头科技官方解释：“公司第三季度进一步加强海内外市场拓展且推出多款新品，相关销售费用、研发费用投入增长。”
可是，尽管石头科技的营销、研发投入不断增加，但其技术创新的产出和产品销量并未完全匹配投入的增长。
原因之一：石头科技研发投入产出不成正比，新品亮点不足，营销推广缺乏特色，难以提升品牌热度。
在产品方面，石头科技发布的新一代扫拖机器人G30 Space探索版，首创了五轴折叠仿生机械手，能够实现空间清理和障碍物自动规避等功能，可这种创新在市场上的实际应用和推广仍面临挑战。
在营销方面，石头科技引入了流量明星肖战作为品牌代言人，短期内带动了线上销售额的显著增长，但这种营销策略的长期效果仍需观察。同时，科沃斯、云鲸等对手也积极卷营销以扩大品牌声量，这必然导致利润空间被挤压。
原因之二：石头科技海外市场拓展艰难，文化差异、竞争激烈、渠道建设困难等因素，限制其国际市场利润的增长。
为保持海外市场品牌优势，石头科技加大投入拓展渠道，入驻亚马逊等线上渠道、拓展Target、Bestbuy等线下渠道，进而缩减了一部分海外市场利润。2024年上半年石头科技境外市场毛利率同比下降3.19个百分点。
石头科技的核心业务是扫地机，其当前正处于增长瓶颈期，未来能否保持持续增长，这对于其“守擂”至关重要。
自寻破局之道
当资本潮水退去，扫地机器人行业正在经历从营销驱动到技术驱动的关键转型，这场涉及百亿市场的生存游戏，或许才刚刚进入真正的赛点时刻。在此背景下，扫地机器人企业急需增强技术革新、市场拓展、商业进化等三大能力，为自救亦为破局。
首先，技术革新是保持竞争优势的核心。企业需紧跟技术趋势，利用各类算法，提升产品清洁、导航智能化水平。比如，SLAM激光导航、如吸尘、拖地一体化、更智能的识别与避障系统，都是用户关注的焦点。
其次，市场拓展是拓宽生存空间的必由之路。企业挖掘下沉市场潜力、开拓海外市场，都应密切关注市场动态和消费者需求的变化，及时调整产品策略和市场策略，以抓住市场机遇并实现可持续发展。
再有，商业模式进化是实现长远发展的关键路径。企业需要通过商业模式的进化来满足消费者多样化的需求。例如，提供定制化服务、智能推荐清洁方案等，提升消费者的满意度和忠诚度。
在这场没有退路的竞争中，真正的胜出者将是那些把技术研发刻进组织基因、用全球化视野重构商业模型、敢于打破行业常规的创新者。未来，当扫地机器人学会“自我进化”，这个行业的重生故事才真正开始。