有些事只能微信做_风闻

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2025-02-12

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 路费

不久前，微信团队基于除夕至初五的数据发布了2025春节数据报告《微信里的赛博年味儿》，其中提到了一些送礼物功能的数据：

“春节期间，在微信里为朋友“送礼物”的需求旺盛。收到礼物数目最多的省份前三甲是广东省、山东省、浙江省。而较远的新疆维吾尔自治区、西藏自治区等地区，也都有人收到蓝包祝福。

“休闲零食、糖果/巧克力、毛绒/布艺，这类客单价低但节日氛围浓厚的商品类目订单量旺盛；书籍成为许多人的送礼首选，包含经典著作、育儿百科在内的多个书籍品类送礼订单量环比增长10000%+。”

而在此之前，根据东方甄选透露，仅1月20日，东方甄选微信店铺销售额超100万元，80%的销售额由送礼功能带来。截止1月27日，瑞幸咖啡通过“送礼物”功能卖出超7万单。

前者说明了覆盖的规模，后者则证明，至少在某些商品类目，送礼物在一定程度上已经跑通了逻辑。

腾讯一直很擅长把握产品策略，在市场培育合适的时候，猛然插入。做支付的时候是这样，做送礼物功能同样如此。在灰度测试送礼物功能、一对一聊天窗口开放送礼物功能后，赶在春节前的1月25日，微信把送礼物引入到了群聊等场景，和与红包功能一起，占据了“超级入口”的位置。春节是送礼的高峰时段，和一对一聊天窗口比，群聊传播的效率更高。

做电商和做支付不一样的是，前者更容易影响到用户体验。对于微信来说，怎么做可能比做不做更重要。

作为移动互联网最成功的产品之一、熟人社交的代表，微信几乎代表着赛博触达的上线。2024Q3，微信的月活来到了惊人的13.82亿。互联网的规模效应使得，即便从绝对数值来看，微信对同行的领先并没有那么大，但触达能力天差地别。UC创始人何小鹏在不久前的采访里曾表示，假设 UC 有 5 亿月活，微信有 10 亿，但我达到的深度只有微信的几十分之一。

但也因为过于庞大，商业化并没有放到最优先级。实际上，过去这么多年，微信本身更多的被视为移动互联网的赛博基础建设，而非挣钱的工具。甚至到了2023年，当视频号的日活已经位列国内第二，腾讯以为终于看到了自家电商业务的希望，毕竟前方的道路早已被抖音验证过。连总裁刘炽平都忍不住兴奋，在腾讯集团战略管理会上，对着在座的管理层喊了一句，“We are back！” 。但2023年，视频号电商的GMV比起抖音电商的两年成果仍然相差甚远。

回到送礼物本身，其实早在几年前淘宝就上线了类似的功能，但是一直没什么水花。送礼物的阶段性成果证明了，能做到头部的产品都拥有各自独特的禀赋，有些事是抖音的道路，而有些事只能微信做。

01 商品即信息

2023年，腾讯基于视频号展开的电商建设常常囿于微信的生态。

据晚点LatePost报道，2023年决定ALL IN 视频号电商后，来自两个部门的三个团队在共同推动这个事情。但是聚焦创收的腾讯广告和想要维护视频号生态的微信在目标上就有分歧，这就导致在推进直播电商的过程中，阻力重重的情况。比如商家已经入驻，但服务于商家的基建搭设却不完善。

从另一个层面来看，过去微信生态里的生意是私域生意，而视频号做的是公域流量的直播带货。这其中既涉及分配——用户通过小程序下的订单，商家可以全拿，但走视频号小店需要分成，还涉及生态内的数据、政策整合问题。

如何更好的链接公域和私域流量，让交易成为社交生态的一部分很重要。也就是中期业绩会上，刘炽平强调的“我们要在微信内建立电商生态系统，与整个微信生态系统相连接”。

“送礼物”是腾讯的第一步尝试。

所以你能看到，推出送礼物功能，腾讯一面不希望外界期望太高。前有腾讯公关总监发朋友圈恳请大家别定太高调，后有马化腾在年会特意发言，不希望外界对此功能过度解读或吹捧。

一面又摒弃了过去的慢节奏。“礼物”测试两周便更新至私聊，上线月余打通了群聊，把一对一的场景扩展到一对多场景。大年初一，马化腾还在员工群发起了送礼物。

礼物的本质，是信息的一种。

个人购买商品，链路是“商品-消费者”的单向交易，但送礼物就让其链路变成“商品-消费者-朋友”之间的多向互动，链路越多，产生增量的概率也就越多。

早在202年，淘宝就上架了“送给TA”功能。对方领取礼物卡后，送礼方就可以支付下单，系统会自动提取收礼人的淘宝收货地址。

但送礼本身是出于情绪，逻辑迥异于流量引导或者单向需求。同时送礼物也需要熟人关系去推动，由于缺乏社交基因，淘宝这项产品设计也就泯然众人。

放到微信里，这个逻辑反而清晰了。基于情感驱动的消费决策，创造了新的购物驱动力。比如打开打开“选礼物”，前6个礼物推荐的是#朋友送过，后面是#分享账号的店、#关注账号的店。相信大家对此也不陌生，与#朋友点赞过由异曲同工之妙。

对于商家而言，送礼则给商家打开了一道门。

在1月9日的微信公开课PRO现场，微信讲师也提及了社交送礼的商业价值——这不仅体现在直接拉动销售，更通过用户自发的社交传播重构了商家的获客成本结构。“微信电商此前的流量获取通常面临两难选择：要么在视频号信息流等公域阵地投放广告，要么深耕社群、朋友圈等私域运营。而社交送礼机制为商家开辟了第三条路径——基于真实社交关系的裂变传播。

十年前，微信用摇一摇抢红包，吸引了超20%的人绑卡，以此拿下了支付的江山。同理，培养送礼习惯，送礼可能是很大部分微信用户的“电商首单”。

02 移动互联网的终局

过去这几天，大家讨论最多的莫过于DeepSeek，恍然间一个新的时代已经来临。但”服务器繁忙“的回答也正在警示，起码在当下，AI仍在蓄势当中。

两年前，人们更愿意去讨论移动互联网的终局是什么。马斯克想做一个微信被推到了头条。在中国赶超西方的这个议题里，移动互联网是最先掀起浪头的那个。

大厂们起先在各自的领域予取予夺，看不到对手。有一年，腾讯投资部举办了年度分享会，被投电商公司的一把手们的总结只有一句话：“所有挑战与竞争都来自阿里巴巴”。但今天，阿里巴巴的份额已经从巅峰七成以上降到了现在五成以下。来自抖音、拼多多的侵蚀让它疲于应付。

现在，移动互联网的终局或许正在到来。大厂们把触角深入各自的腹地。抖音用流量、创作者和算法攻破了电商的大门，还在本地生活大展拳脚。

京东则和美团越来越像。

就在今天，“京东外卖以‘只抽5%佣金’的旗号突然冲进外卖市场’”的消息冲上热搜。但这只不过是京东过去一系列动作的回响。

早在2022年，时任京东零售CEO辛利军在公开场合表示：“京东已经考虑做外卖业务。“随后京东加大了对配送平台达达的投资。并把达达并入京东小时购，让4000个仓储网点与550万零售终端的数据打通。

就在日前，达达集团宣布已收到京东集团的初步非约束性提议函，拟以每股ADS 2.0美元，或每股普通股0.5美元，收购达达集团所有已发行普通股，建议价格较提议函日期前最近一个交易日收市价溢价约42％。

所谓外卖业务，只不过是两者在即时零售领域碰撞的烟雾弹。大厂们开拓新的业务，某种程度上也是为了守护自己的用户盘子。

这是终局前必要的亮剑。

微信和抖音作为移动互联网前后两个阶段最具代表性的产品之二，有着截然不同的成长路径。后者是工具理性，经过重重的ABtest，但前者更多是依赖人的判断，经验和直觉。

现在还没办法确定，微信电商就一定成功了。从货架来说，可选的商品并不多；也还未形成足够晚上的电商基础设施，比如售后。

但对于消费者来说，能在一个APP上做完所有事，大概率不会下载另外一个。