为何年轻人越来越不愿回老家？盒马、山姆、叮咚买菜……我被小城消费震撼_风闻

为了拥抱年轻人 家乡在变

作者／  IT时报记者****孙妍

编辑／  钱立富****孙妍

**家乡：**浙江湖州

故乡印象：

“最近这个深度求索很火啊！我们怎么能借助AI来搞钱呢？”春节聚会时，做装修、服装生意的亲朋好友主动与我聊起DeepSeek，甚至把身为科技记者的我问倒了，同时让我大为震撼。震撼的不是DeepSeek出圈了，而是DeepSeek竟然让AI如此快速出圈，打破了年龄圈层、地域圈层。

我的老家在浙江省湖州市，位于上海与杭州中间，优越的地理位置让湖商一度有了施展拳脚的舞台，先后开办上海第一家缫丝厂、中国第一家证券交易所，建设了上海百乐门、十六铺码头、国际饭店等著名地标。如今游历湖州古镇南浔，人们还是会被湖商“四象八牛七十二条金狗”的巨额财富所震撼。

这种势能一直延续着，10年前常听身边的亲朋好友分享生意经：“只要把上海、杭州的商业模式复制到湖州，基本上都能成网红。”

而这10年，这种“复制生意”的门槛越来越高，对商业模式的嗅觉要更灵敏，对资金投入的反应速度要更快。因为科技、互联网拉近了湖州与上海、杭州的差距，甚至拉平了小城与一线城市的生活体验。

2025年春节返乡，年夜饭的蛋糕是在叮咚买菜买的，做饭的锅铲是在无印良品买的，聚会吃的坚果是在山姆买的，送人的水果是在盒马买的，这种相似的生活体验，让我一度产生这个春节是在上海度过的错觉。

这让我不禁思考：**我们为什么越来越不愿意回老家生活？不是“不想”，而是“不能”。暂且不谈高薪工作、孩子教育、大城医疗等资源，仅仅是生活习惯就很难改变，我们习惯了去咖啡馆茶饮店谈事而不是在酒桌上，只逛山姆盒马不逛普通超市。**于是我们前两年看到新茶饮快速下沉，而这两年的主要趋势应该是新零售的下沉，盒马、山姆、叮咚买菜等新零售代表们将快速替代老家的经典超市。

为了拥抱年轻人，老家已经改变。春节返乡，我被小城的消费震撼了。

小城复制

新零售加速下沉

1月27日，从上海驱车返乡的路上，我便打开小红书看看湖州有哪些新鲜事物出现？首屏跳出的便是盒马湖州首店开业、无印良品湖州首店开业等。

我随即打开盒马、山姆App，发现盒马已经在湖州开通盒马云超“明日达·全国配”服务，部分生鲜水果也能配送。山姆除了生鲜类极速达未开通，全国配送的商品已经能发往湖州。

“新年快乐！”和叮咚小哥互道一声祝福后，我接过满满两大袋火锅食材、蛋糕、水果和饮料等。往年除夕，准备家宴是家里人最紧张的时刻，长辈会提前几天准备好家宴食材。今年除夕，家宴的主菜是火锅，缺什么食材，随时在叮咚买菜上采购，半小时到一小时就能送上门。

叮咚买菜早在2020年就在湖州开仓，但直到2024年才从亲朋好友口中频繁听到。也是在2024年，被调侃跑不出江浙沪的叮咚买菜，首次实现年度盈利，闯过了寒冬，还在江浙沪加开前置仓，说明它在华东地区的用户黏性很好。

“感谢新零售下沉到我们小城市，今年除夕家宴能够轻松愉快地搞定。”在上海养成的习惯，已让家中长辈对线上买菜不再抗拒。如今，传统的菜市场已经被逼得开起了火锅店、咖啡店，让老年人和年轻人开始相互接受彼此的习惯。

代购消失

商超自我变革

原本逛超市是我家为数不多的家庭活动，但是小城市经典超市十几年不变的陈列、商品，让人提不起兴趣。

2024年春节返乡，在逛当地最大的浙北超市时，我发现竟然有山姆的爆款商品出现，采取代购模式，要么是整箱加价出售，要么是拆箱零卖。

2025年春节返乡，家门口的浙北超市已经挂上“浙北鲜生”的招牌，里面重新装修，陈列、商品都焕然一新。电梯直达门口，首先映入眼帘的是水产区，紧接着是烘焙区，瑞士卷等网红产品占据C位，大大增加生鲜区，大大减少低频购买的文具和生活用品区。虽然该超市的知名度、选址、规模都属于上等，而且有自我变革的勇气，但是仍旧门可罗雀。

与之形成鲜明对比的是位于织里的盒马湖州首店，人头攒动，十分热闹，工作人员忙不迭地补货。盒马在湖州落地的门店不是规模较大的盒马鲜生，也不是门槛较高的盒马会员店，而是主打低价自营的盒马NB店。

去年，我时常看到亲朋好友晒朋友圈，在水果店里买到的山姆羊排品质真好，在炒货店里买到了山姆网红零售芥末味夏威夷果仁等。今年，山姆代购从小城消失了。“不做很久了，没时间，不赚钱。山姆的东西，大家都快吃腻了，零食都可以配送到家了，只有生鲜拆盒卖，还可以做做。”一家炒货店的老板娘曾经做过两年的山姆代购，但还没完成月入十万的梦想，小城里的山姆代购正在慢慢消失。

“你看隔壁的嘉兴也要开山姆了，不是只在上海、杭州这些一线城市开了，这也是个信号。”话音刚落，老板娘就塞给我一颗芥末味夏威夷果仁，让我尝尝论斤卖的“山姆同款”。

返乡感想

最珍贵的是共享共治互助

去年，大家热议的话题是“浙江农村到底有多富”，我拍了一段老家的视频，村里有共享健身房、篮球场、网球场、门球场、乒乓球馆……而且所有设施都可以免费使用，观众们都“哇”声一片，感叹“人均别墅”的浙江农村是天花板级别。

就像大家对湖州的固有印象是古时富有的南浔，如今咖啡馆密度比上海还高的安吉。

但在我心中，梦中的村庄最珍贵的不是她的外表多么富丽堂皇，而在于她的内在，一直将共享、共治、互助的美好品格延续下去。

大年初四中午，我回到从小长大的村庄，车还没停稳，就看到我奶奶蹒跚地飞奔到邻居家，回家时神色慌张、眼含泪花地对我说：“对不起啊，隔壁奶奶快不行了，我要去帮忙，晚饭不能陪你们吃了。”

远在香港地区的女儿还没能赶回来，隔壁奶奶就去世了。所有村民都围在她家门口，没有人指挥，但大家都各司其职地做起自己的“分外事”，准备场地、采购物资、通报亲朋……大家都放下手头的活，这就是最大的事。

从小在城里长大的家人没有见过这样的场面，不能理解为何邻里之间可以如此互助，也不能理解为何不需要家人操心、只靠邻居就能办完一场丧事。

共享、共治、互助，我想这就是梦中的村庄该有的样子。年轻人回村开个咖啡馆、新零售超市就能维持她最珍贵的样子吗？

人情社会，有它的两面性，年轻人应该延续那些被珍视的乡村品格，不管你身处大城，还是回到乡村。

年前，我家的砂糖橘大丰收，谁想吃都可以来摘几颗。过年时，我家总有吃不完的鱼，邻居家的鱼塘大丰收，总会给我们家送几条。

排版／  季嘉颖   

图片／  IT时报

来源／《IT时报》公众号vittimes

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