管理混乱劝退零售商，白象如何讲新“国货故事”？_风闻

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

你家超市敢卖白象，我们康师傅就敢给你家断货。若找二道贩子进货，在康师傅统一指导零售价前利润极低。不仅如此，康师傅和统一经销商或买断超市陈列货架或推出其他进货折扣优惠政策，对白象线下渠道全面阻击。国内某超市老板曹阳（化名）无奈地说道。

曹阳所说的情况，正是过去多年白象被外资打压的缩影。近几年在白象公益事件、拒绝外资收购、使用残疾人员工、315晚会老坛酸菜事件白象紧急声明等多重因素共同带动下，白象实现翻红。2022年白象抖音官方旗舰店多个月份GMV稳定在5000万元-7500万元，2023年多个月份GMV稳定在1亿+。

图源：飞瓜数据

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翻红后的白象，一是加大营销力度，持续提高品牌知名度，和王者荣耀联名推出经典火鸡拌面，独家冠名2024年抖音跨年晚会“美好惊喜夜”，赞助2025年央视蛇年春晚，春运期间在多个人流量较大的火车站设立白象温暖驿站等等。

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图源：2025年央视蛇年春晚

二是为迎合当下年轻人猎奇和“抽象”需求，白象逐渐形成猎奇产品+拳头产品组合策略。比如，白象先后推出香菜面、折耳根拌面、苦瓜汤面等等。

2023年白象香菜面上市首日便售罄，并接连登上抖音粮油米面品牌、店铺、直播、商品榜TOP1。

图源：白象官微

三是补齐线下渠道短板，我们实地走访皖北线下市场发现，除能在来优品、赵一鸣等零食折扣店中看到白象相关产品外。部分超市货架或陈列白象大骨汤面，或陈列白象系列挂面。

图源：DoNews

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整套组合拳的打出，正在带动白象业绩持续增长。据河南省工商联发布2024河南民营企业100强榜单显示，2023年白象食品全年销售额为91.75亿元。白象内部人士则透露，2024年白象方便面业绩冲高至130亿左右，已反超统一。

但我们实地走访皖北和豫东多个县城，以及和食品饮料多位业内人士、不同省份消费者和终端超市老板深入交流后，我们也看到白象高增长的另一面——不断涨价的白象，持续劝退终端消费者；线下零售折扣店和终端超市仍是康师傅、统一、今麦郎的天下，内部管理相对较乱的经销商团队，引发终端渠道老板不满。

不少超市老板售卖白象产品不仅不赚钱，反而还在亏损。多年来白象虽一直发力软饮料市场，但始终未能在市场激起太多水花。上述问题的存在，让白象能否继续讲述“国货之光”的故事正面临不少挑战。

一、涨价劝退消费者，品类销量冷暖不均

相对稳定的毛利率虽是食品企业生存的基础，但近几年食品企业受上游原材料价格波动、内部经营遇困、线上线下渠道多元化和碎片化、价盘不稳等多因素冲击，食品企业毛利率持续走低。

另因近几年不同品类食品崛起对某品类需求持续构成冲击，食品安全问题多发，消费者对食品需求愈发表现出配料表干净化、健康化、差异化的倾向，整个食品行业迎来骤变。来自河南省某食品企业负责人张帅（化名）对我们说道。

张帅称，卫龙、双汇、安井、白象等大量知名食品企业之所以聚焦在河南，正是河南省作为农业大省在农产品上有着得天独厚的优势。虽然河南省被誉为全国粮仓叠加全国小麦最低收购价波动有限，但作为方便面关键原料之一的棕榈油价格却从2024年年初的均价7120元/吨，暴涨至年末的超过1万元/吨。

此外，预制菜和大量新型速食类产品、高铁提速、外卖渗透率持续走高等均在冲击方便面需求，这正是2024年国内方便面行业掀起“涨价潮”的原因。

如张帅所言，据《方便面市场消费量的影响因素分析》显示，外卖市场规模每增加1%，方便面消费量就减少0.0533%；高速铁路营运里程每增加1%，方便面消费量就减少0.3191%。

受此影响，近两年方便面价格一路上涨。来自河北的某超市老板张璐（化名）对我们说道，2023白象某系列方便面整箱进货价从2022年的30多元，直接上涨到40多元，终端超市老板只能将这部分价格转嫁给消费者，这正是当年不少超市白象方便面售价6元以上，甚至价格高于康师傅和统一的原因。

图源：抖音

我们实地走访皖北和豫东零食折扣店和线下终端超市发现，袋装方便面价格在2元-3.5元，桶装方便面在3.5元-6元之间。相同口味、相同面饼重量下，白象部分商品价格同样高于康师傅和统一。

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从低端迈入高端，借助相对可观的利润拓展更多线下渠道，正是白象不断调价的深层次原因。食品行业中方便面留给经销商的利润通常在3个点到5个点，在行业中整体偏低。此前走低端的白象，留给经销商和终端渠道利润更低，正是白象线下渠道遇困的另一原因。

但白象的高端路线并不容易，国内不同城市口味差异偏大，既是食品企业经营过程中的一大痛点，也是面食在全国消费人群虽广，但难以涌现大量上市企业的原因。

此外，方便面食材相对容易获取、工艺并不烦琐、面向普罗大众消费、消费市场愈发理性等多重因素的存在，意味着方便面本身就不适合走高端路线。来自安徽某食品企业负责人刘明（化名）说道。

如刘明所言，在白象抖音官方旗舰店1.8万条评论中，中差评合计占比为17.67%。中差评的原因，仍是集中在对白象方便面口感的吐槽中。在抖音评论区中，不少网友对白象的口感颇有微词，甚至有网友觉得白象方便面口感欠佳，不如康师傅和统一。

图源：飞瓜数据

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来自河南的消费者孙波（化名）则表示，虽然作为河南人，我特别想支持我们河南本土企业和国货产品，但两包白象泡面的价格足够我吃一碗河南烩面，我为何还要吃泡面呢？换言之，涨价和口味问题的共同存在，正对白象复购率构成影响。这点从2024年上半年白象抖音官方旗舰店月GMV跌至5000万-7500万也能侧面证实。

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张帅继续对我们说道，目前市面上流通的食品分为超级大单品和有品类，无品牌的食品两大类。提到挂面、酸辣粉、麻辣烫、螺蛳、安徽板面、河南烩面等等，你心智中会有很强的品牌吗？有品类，无品牌在食品行业中占比更高，既是零食折扣店商业模式得以成立的基础，也是在抖音搜索螺蛳粉能有上万个商品的原因。

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有品类，无品牌给食品商家带来的挑战有很多。比如，某款商品爆火，工厂和品牌方纷纷涌入导致行业价格战加剧，分流到单个商家销量有限；消费者缺乏品牌心智，复购率偏低等等。这点从白象抖音官方旗舰店如酸辣粉、黏糊麻辣烫销量相对欠佳也能侧面证实。

图源：抖音官方旗舰店

二、线上投流成本上涨，线下仍被康师傅碾压

张帅继续对我们说道，除上述问题外，有品类、无品牌给食品企业带来更大难题是投流成本上涨。

比如，当食品企业在拼多多、淘宝天猫等电商平台都在投“螺蛳粉”“麻辣烫”“方便面”等行业大词时。在电商平台流量增长趋于天花板之际，关键词成本逐渐拉高可想而知。

同理，随着抖音免费自然流量越来越少，付费投流同样成为商家获取高GMV的关键。2025年各大电商平台投流成本上涨、投产比下滑将成为不可逆趋势，这让包括白象在内的诸多食品企业毛利率或持续受到冲击。

图源：飞瓜数据

但相对较低的准入门槛、经过市场验证的产品风险经营风险更低、原料易获得、行业竞争白热化打造全国知名品牌不易等多重问题的存在，让食品企业有品类、无品牌问题短期内无解，这意味着白象拓展面以外的其他品类想要获得高增长并非易事。

虽然白象加速布局线下渠道，试图对冲线上投流成本上涨问题，但经销商团队的欠佳，不同区域市场消费者需求差异较大，让不少终端渠道老板对白象不满加剧。

来自皖北某超市老板胡杨（化名）对我们说道，面食作为皖北地区主食是很多超市或夫妻店愿意售卖白象挂面的原因，但因当地消费者更青睐现加工的鲜面条，这让白象挂面系列动销整体欠佳。

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此外，同行或陈列较少白象单品或不陈列白象任何商品，还是白象在线上卖得很火，但线下仍是康师傅、统一、今麦郎的天下，消费者更认可这些品牌。有同行23年10月份进的白象商品，到24年10月份都没有卖完，最后只能低价处理。

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胡杨的话在河北某超市老板林航（化名）这里得到进一步印证，林航指出，当地方便面市场的格局为：乡镇和城市分别被今麦郎和康师傅主导，统一销量极其尴尬，白象整体动销相当一般。很多同行因对白象服务不满，陆续下架白象相关商品。

比如，康师傅业务员终端跑得很勤，会主动更换商家店内的大日期商品，不定期拿出一些赠品给商家。即使有的终端单次订货仅有2箱，但城区内也能做到当日达。

作为对比，白象单次给商家上很多货后，后面就干起甩手掌柜，很多时候都联系不到业务员，大日期商品也不帮商家调货。同行按照保质期超过30天、30天以内的促销价分别为5袋9.9元、1元1袋来处理白象大日期商品，这让不少同行卖白象都是亏损。

若你是超市老板，店内位置更好的陈列面乃至给顾客推荐时，白象和康师傅你会怎么选？别跟我说什么国货品牌，我们干超市做点小生意的，不就赚点小钱养家糊口吗？林航无奈地说道。

和林航有着相同感受的也有来自湖北省某便利店老板林强（化名），他表示，去年为更好支持白象国货，不仅不顾爱人反对在店内售卖白象，且便利店内相对较好的陈列面和康师傅给到的赠品，都给到白象。

但白象颇像“扶不起的阿斗”，不仅整体动销不及康师傅，且合作前期白象业务员还会偶尔来到店内，但后来给白象业务员打电话、发微信都无人回复。甚至询问来店内拍照打卡的业务员如何开货？业务员装作打电话后消失。

后虽联系到当地白象区域业务负责人，对方虽表示会安排专人解决，但两周时间都没有解决，这不仅让林强对白象非常失望，其爱人更是吐槽称，当时不让你和白象合作你非要合作，白象这么大的品牌都是怎么做事的？我们找他们进货，他们搞得像“大爷”似的，又不是非要卖他们家的产品不可？

线下终端对白象不满的背后，本质上暴露的仍是白象线下的短板。尤其是康师傅、统一在线下渠道盘踞多年对经销商团队的把控，经销商对终端渠道客情的维护，日常陈列费、进货政策、赠品等运营上，恐怕是白象迫切需要补齐的短板。如何应对渠道骤变也成为2025年白象的难题之一。

三、白象软饮料业务，如何再造“白象”？

除食品业务板块外，白象旗下还有软饮料业务。如白象绿茶系列、花茶系列、杏仁露系列等等。换言之，白象想要走康师傅和统一的“面+饮料”路线。但运营多年来的白象软饮料系列，始终未能在全国市场内激起太多水花。

图源：抖音@白象饮品西北招商部

在线上，白象某款饮料在抖音电商平台多日GMV为零。在皖北超市和零食折扣店内，饮料仍被康师傅、统一、可口可乐等传统软饮料品牌所主导，几乎很在线下终端卖场看到白象饮料的相关陈列。

图源：飞瓜数据

图源：DoNews

软饮料和方便面行业最大的不同是，消费者对软饮料需求的及时性，意味着其本质上做的是线下经销商生意、渠道布局生意。尤其是夏季炎热消费者在外口渴时，很少有消费者会跑到小红书做攻略，电商平台比价。

这正是零食折扣店将软饮料当成引流品，元气森林逐渐回归线下，2024年华彬红牛线上断供的原因。与之而来的问题是，白象软饮料要如何拓展更多线下渠道呢？

林航继续对我们说道，同行售卖白象方便面过程中暴露的诸多问题，持续浇灭同行想要支持国货品牌的热情。放着康师傅、统一这些有动销有品牌知名度有当地经销商支持的软饮料不做，让更多白象软饮料进店，你觉得有多少同行会愿意呢？尤其是北方的软饮料市场，季节属性过强。炎热夏季不赚钱，基本相当于全年不赚钱。

和林航有着相似担忧的也有某软饮料经销商林浩杰（化名），林浩杰表示，2024年整个软饮料行业持续生变，很多经销商都亏损严重。

比如，终端消费市场的理性，厂家涨价很容易留给经销商和终端一地鸡毛，市场甚至传出谁先涨价谁先死的说法。零食折扣店将软饮料当成引流品，导致半径2KM附近的商超、夫妻店饮料动销下滑严重，加剧终端渠道对经销商的不满。

厂家设定的回款任务过高，让不少经销商只能窜货消化库存等等。以蜜雪为代表的新茶饮行业，不仅持续冲击软饮料需求，更让消费者对软饮料需求出现明显差异。不少新茶饮企业，通过OEM方式纷纷入局软饮料市场等等。

此外，厂家的代垫费用和业务员的吃拿卡要，渠道的陈列费、过节费、地摊费等，均在冲击经销商利润。若遇到某家大型超市跑路，应收账款变成坏账，经销商基本就是一年白干。

做大品牌的软饮料经销商，尚且都不容易，你觉得在2025年各种不确定因素增加下，有多少同行敢冒险去做白象软饮料呢？行业十来年的老兵都不敢赌，从未踏入过软饮料行业的新手小白，又要多少会选择白象敢代理白象呢？支持国货归支持国货，但有多少人敢用自己全部身家去赌呢？

“翻红仅是白象的开端，白象若想真正成为国内的“康师傅”，依旧道阻且长，路漫漫其修远兮。”林浩杰无奈地说道。