钟晱晱，电商时代的堂吉诃德_风闻

文源 | 源媒汇

作者 | 王言

编辑 | 苏淮

“低调”、“神秘”，一直是首富钟睒睒留给外界的保护色。

即便执掌两家上市公司、实控数十家企业，经营范围横跨饮料、保健品、生物医药等多个行业，但很长时间以来，钟睒睒很少公开发声。如果还要给他打上一个标签，那就是一个“闷头做事”的人。

但钟睒睒也有另一面，他其实一直是一个性格开朗、有话直说的人。从2024年开始，他频频对外发声，甚至动情倾诉。

进入2025年，钟睒睒依旧“火力”不减。

1月，他在朋友圈连发3条消息，矛头直指中国四大电商平台。他表示，四大电商平台让我们丧失了超越的经济机会，大量的中小商户正在失去或已经失去公平竞争的能力，大量的就业机会被平台猎夺走。

作为电商行业的重要参与者，钟睒睒为何对电商一副“苦大仇深”的态度？

钟睒睒的发言内容固然有个人性格因素，但也反映出在当前市场中，其所从事的快消行业对电商平台“又爱又恨”的矛盾心理。

01

现实的首富，网络的弱者

在很多关于钟睒睒的故事里，反复出现的一个意象，是他最喜爱的收藏品——办公桌上的一尊堂吉诃德陶瓷像。

堂吉诃德，是西班牙作家塞万提斯笔下的一位悲剧性人物，身上充满了荒诞和喜剧色彩。他将风车视为巨人，将旅店当作城堡，把羊群看成敌军，这都让人忍俊不禁。唐吉坷德的人生充满着荒诞和矛盾，但他却有着崇高的理想和道德品格。

这也容易让人想起钟睒睒，以及他创立的农夫山泉所面对过的困难与争议。作为较早一批下海创业的企业家，钟睒睒属于早早掌握市场规律，善于“拿捏”消费者喜好的那批人，却也因此陷入舆论场。

钟睒睒早年出身于《浙江日报》，深谙营销规律。在农夫山泉顶着娃哈哈、康师傅等巨头的巨大压力时，他便与京华时报“硬刚”，并打造出“农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工”等脍炙人口的广告语。

但到了互联网时代，钟睒睒却有些“力不从心”。

2024年3月，在娃哈哈创始人宗庆后去世后，网络上突然出现大量描述钟睒睒与娃哈哈往事的内容，其中不乏夹杂着偏见与质疑的谣言。

不久后，农夫山泉以钟睒睒之名，发布了一篇名为《我与宗老二三事》的文章。但这非但没有平息舆论，反而引发轩然大波。

舆论场的崩盘，直接延伸到终端市场，一向坚挺的农夫山泉，业绩也出现明显的停滞。

2024年上半年，农夫山泉营收221.73亿元，同比增长8.4%。而一直占据农夫山泉“半边天”的包装饮用水产品，营收大幅下跌18%至85.31亿元。此外，相比2023年同期，农夫山泉2024年上半年存货增加9.43亿元，达到33.36亿元；存货周转天数增加13.8天，达到64.2天。

农夫山泉将包装饮用水销量下滑的原因直指网暴

按照国内消费品牌处理舆情的常规思路，如果舆论风波波及到公司经营，品牌方或是主动息事宁人，或是保持沉默，等待风波自行消散。但“不信邪”的钟睒睒，却反其道而行之。

2024年下半年开始，钟睒睒频繁公开现身，与媒体会面，大吐自己“被算法绑架”的苦水，甚至炮轰抖音等知名互联网平台，指责平台为了流量不择手段。

钟睒睒的发声反击，并不同于企业对外界谣言的一次常规回应，更像是一位长久受够了“委屈”的人，突然起身全力反攻。

02

传统渠道和电商的“平权”效应

近两年来，由于行业内卷不断，很多电商平台通过补贴的方式低价促销。一些商品的实际销售价，甚至低于经销商的拿货价。这不仅冲击了快消品长期形成的价格体系，也加剧了电商平台与快消企业之间的紧张关系。

一个很明显的现象是，在“双十一”等促销季，包括酒水、饮料等多个快消品类的核心产品，在电商平台的价格低于渠道进货价，一些经销商甚至打趣要去电商平台进货。

上述现象，其实也是钟睒睒抵触电商平台的重要原因之一。对于大多数快消品来说，由于产品性质以及中国市场特点，其销售一直以线下渠道为主。

毕竟，中国幅员辽阔，各地交通、物流、消费习惯以及市场政策均有不同，企业难以独自完整覆盖市场。在这一市场特征下，以经销商为代表的渠道方，长期扮演着蓄水池的角色，在资金、仓储、物流以及人力等方面，为品牌方提供巨大帮助。

长期以来，即便没有明确的法律法规规定，品牌方都与经销商形成了相互扶持、相互制衡的默契，价格体系也较为稳定——经销商进行铺货、拓宽渠道并维护客户，定期向企业打款进货完成销售任务，维持区域产品价格；同时，企业也与经销商进行利润分成，为其提供培训、返利等必要支持。

可以说，即便把经销商称作品牌方的“家人”或者“另一个员工”，亦不为过。

但如今，打起价格战的电商平台的突然闯入，打破了原有的平衡。部分产品过低的价格，使得不少快消品牌出现了乱价、窜货等情况。显然，这对快消品牌通过多年努力才形成的价格体系和品牌效应，会造成不小的伤害。

另一方面，多年来电商带来的“平权”效应，也不容大品牌所忽视。

以农夫山泉为例，其产品多为日常消费品，消费者更倾向于即时购买。并且，通过多年来的渠道建设，农夫山泉几乎已经渗入到每一个线下销售点的“毛孔”当中，上至大型卖场，下到夫妻店，都能看到农夫山泉的身影。

也是因此，即便没有电商渠道，农夫山泉这类老牌快消品依然能在线下卖掉产品。

相比之下，一系列在渠道和品牌方面有所欠缺的新消费品牌，却借助电商红利迅速崛起，威胁到了农夫山泉等原有巨头的地位，即便其中很大一部分利益，被电商平台瓜分。

无奈的是，虽然痛恨电商和价格战，钟睒睒又不得不融入其中。从2024年年中开始，农夫山泉推出了绿瓶纯净水，并借助电商渠道，以低价策略迅速铺货。消费者用不了10元，就可以买到12瓶这样的产品。

商店里的农夫山泉

对此，钟睒睒解释道，绿款纯净水只做一个规格，农夫山泉做得非常克制。他一直在控制绿瓶水的价格，不能卖贵，因为他想告诉消费者，纯净水就是只值那么多钱。

但事实上，农夫山泉对这款新品寄予厚望。

据媒体报道，钟睒睒曾在农谷山泉内部要求相关部门立下“军令状”，并进行一轮战略调整，要求该部门如果不能靠红瓶、绿瓶产品抢回失去的市场份额，整个部门都将“下课”。

03

打不过就只能加入？

在消费分级以及品类多元化的背景下，快消品牌在存量市场的竞争愈发激烈，在巨大的渠道份额面前，品牌方很难主动擦肩而过。

但当前电商渠道以及大行其道的低价策略，消极影响也显而易见。

在此情况下，部分商家为降低成本，可能偷工减料、以次充好，导致商品质量下降，损害消费者权益。同时，过度低价竞争会压缩利润空间，导致商家无力进行产品研发和创新，最终陷入“低价低质”的恶性循环。

这也是钟睒睒直指互联网的低价现象会“摧毁中国经济”的原因所在。

在钟睒睒眼中，农夫山泉一直扮演着“卫士”的角色。

他认为，食品行业当中，饮料分支的价格体系是最稳固的，最持续的，也是最稳定的，“因为他没有因为互联网的冲击而丧失自我，这个农夫山泉有不可替代的功能、成功和责任的底气所在”。

但钟睒睒肯定也明白，电商平台要比传统经销商强势的多，并不能粗暴地与其“割席”。

首先，线上渠道已经成为国内消费市场的重要组成部分。

据国家统计局数据，2024年全国网上零售额为155225亿元，比上年增长7.2%，占社会消费品零售总额的比重为31.82%。其中，实物商品网上零售额130816亿元，增长6.5%，占社会消费品零售总额的比重为26.8%。

而快消品销售线上化的趋势还在加剧，越来越不可逆。

尼尔森IQ发布的快消市场速览数据显示，2024年12月快消市场全渠道增长7.8%，其中线上渠道增长21.6%，线下渠道略微下滑0.9%。2024年全年，快消市场全渠道增长2.8%，其中线上渠道增长10.2%，线下渠道下滑1.3%。

农夫山泉虽然并未在近几年的财报中披露其线上渠道收入情况，但从钟睒睒在今年初要求农夫山泉电商渠道的销售收入占比不能超过总收入的5%这一说法来看，农夫山泉的线上收入占比可能在个位数百分比范围内。

不过，以近年来一些电商平台披露的销售数据来看，农夫山泉在电商渠道的收入总量并不算低。同时，除了在淘宝、京东、拼多多和抖音等线上平台设旗舰店销售产品之外，农夫山泉还在不断布局线上渠道，比如通过微信小程序等途径进行销售。

也是因此，钟睒睒对于电商的态度让人一直难以琢磨，甚至显得很矛盾和拧巴，有种“嘴上说拒绝，身体却很诚实”的感觉。

图片来源：各平台及农夫山泉发布数据

另一方面，过去几年，娃哈哈、三只松鼠等品牌尝试回归线下、建立自有电商渠道但又无疾而终的案例证明，在当前的消费环境下，快消品牌想要摆脱电商平台自立门户，几乎没有可能，必须融入到时代大潮中。

尽管一直在布局线下渠道，三只松鼠2024年上半年线上销售收入依然占到总营收的81%

毕竟，即便已经触及上升天花板，电商行业却早已成为企业销售、品牌展示的重要渠道。而随着当下年轻消费者对于线上渠道的愈发依赖，电商平台能够收集大量消费者的行为数据，快消企业可以以此进行精准的市场细分和目标定位，制定更有针对性的营销策略，这是线下经销商无法提供的。

即便相比其他新品牌，农夫山泉可能无法依靠电商渠道获得更多的红利，但其新品推广、品牌营销甚至农产品销售，其实都离不开电商平台。

如何与此前的传统经销商博弈一样，合理分配利益，形成新的默契关系，同时平衡线上线下渠道，避免冲突，考验着钟睒睒的智慧。

而在农夫山泉之外，即便是在未来其他业务的规划上，钟睒睒也难免与电商有所交集。

今年春节前夕，钟睒睒在农夫山泉母公司养生堂年会上发表演说，披露了要创办一所新型大学的消息，计划在未来的十年中捐赠400亿元。“办这所大学我们希望能贡献知识，能为拓宽人知识的边界做出自己的努力。”他说。

一个合理的猜测是，如果这所大学最终落户于农夫山泉总部所在地、“电商之都”杭州，是否要开设电子商务或其他与互联网相关的专业呢？

未来，农夫山泉和电商巨头的博弈会是什么样的结局，不得而知。但可以确定的是，经历2024年的网暴风波后，一如办公桌上的那尊堂吉诃德像一样，钟睒睒直来直去的风格，不会有丝毫改变。

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